李映輝

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)環(huán)境下要求零售企業(yè)必須對自身的管理模式進(jìn)行變革和改進(jìn)，需要以顧客為中心進(jìn)行產(chǎn)品銷售，更好滿足消費者的需求。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)在管理模式創(chuàng)新過程中所面臨的威脅和不足進(jìn)行了深入分析，并且通過實際案例進(jìn)行比較和說明，為零售企業(yè)的發(fā)展提出具體的解決措施，使其能夠更加適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的變化和趨勢，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，提升零售企業(yè)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? ?零售企業(yè)? ?管理模式創(chuàng)新

中圖分類號：F724? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不僅促進(jìn)了電子商務(wù)的繁榮，而且改變了傳統(tǒng)支付方式，使整個社會的消費模式都發(fā)生轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)這一模式改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)與銷售的局限，通過數(shù)字化技術(shù)的支撐，將傳統(tǒng)商業(yè)活動中的產(chǎn)品中心逐漸向顧客中心進(jìn)行過渡。我國電子商務(wù)雖然起步較晚，但發(fā)展速度極快。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在2016年，我國的消費品零售總額已經(jīng)超過了34萬億人民幣，同比增長10.6%，其中網(wǎng)絡(luò)零售所占的比重在全年消費品零售總額中已超過15%。2011-2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模如圖1所示。

電子商務(wù)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢逐漸被削弱，他們所擔(dān)負(fù)的運營成本不斷上升，產(chǎn)品的價格也相對較高，并且時空局限仍然較重，在這樣激烈競爭的環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著越來越大的生存壓力，只有對管理模式進(jìn)行變革和創(chuàng)新，才能保住一席之地，維持企業(yè)的發(fā)展。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式變革的現(xiàn)實訴求

（一）消費模式日新月異

消費對象主體開始向90后轉(zhuǎn)變，他們受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，這是一個主要特征。與在傳統(tǒng)店鋪消費相比，網(wǎng)絡(luò)消費者更傾向于在銷售精確、選擇范圍較大的虛擬店鋪購物。在電子商務(wù)時代環(huán)境下，商品能夠更快速的流通，消費者對于商品的需求出現(xiàn)了更多層次的變化，人們的消費行為也更加豐富。但隨之帶來了許多問題，同種商品的種類繁多，商品的質(zhì)量也很難保證，導(dǎo)致市場機(jī)制遭到挑戰(zhàn)，商品價格出現(xiàn)波動。在快節(jié)奏的城市生活中更多的消費者選擇在交易流程簡化的網(wǎng)上平臺進(jìn)行購物，這無疑是對傳統(tǒng)零售業(yè)模式的挑戰(zhàn)。

（二）傳統(tǒng)商業(yè)模式高風(fēng)險高成本

電子商務(wù)的發(fā)展帶動了物流業(yè)和運輸業(yè)的發(fā)展，并且其中的科技含量逐漸提升，更好滿足了消費者的消費需求。而傳統(tǒng)商業(yè)模式由于進(jìn)貨渠道比較單一，再加上運輸時間相對比較長，物流體系并不完善，這就降低了產(chǎn)品的更新速度，產(chǎn)品的種類不夠豐富，就無法吸引更多的消費者。除了基本的交通運輸成本之外，傳統(tǒng)商業(yè)模式還需要支付員工工資和店鋪租金，這些方面的成本都使得企業(yè)所得利潤降低。傳統(tǒng)的零售企業(yè)與供貨商之間的關(guān)系十分密切，由于供貨商的渠道比較單一，這也增加了產(chǎn)品供應(yīng)的脆弱性。

（三）傳統(tǒng)商業(yè)零售時空適應(yīng)力差

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得消費者可以更加清楚了解產(chǎn)品的價格，以及對于產(chǎn)品的評價等信息，消費者選擇的對象越來越多，逐漸形成了自己的消費習(xí)慣和消費愛好，電子商務(wù)一個突出的特征就是打破了時空的限制。傳統(tǒng)的零售企業(yè)，無法準(zhǔn)確掌握市場信息，同時在日常的經(jīng)營過程中，受時空限制的影響，無法擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)規(guī)模，再加上后期服務(wù)的不完善，無法有效利用顧客的反饋信息進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，更無法通過消費者獨特的消費習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，大大影響企業(yè)的正常效益。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式的變化及面臨的挑戰(zhàn)

（一）電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式的變化

由于現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，電子商務(wù)產(chǎn)品可以通過快速物流讓消費者在第一時間對產(chǎn)品進(jìn)行體驗，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，它們的產(chǎn)品體驗優(yōu)勢也受到了嚴(yán)重威脅。除此之外，在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)在管理過程中的條件也發(fā)生了很大變化，主要內(nèi)容如下：第一，經(jīng)營方式改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)的基本經(jīng)營方式是采購商品，銷售商品，所涉及到的主體包括供應(yīng)商、零售企業(yè)、消費者;在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)更加突出消費者的市場地位，供應(yīng)商的地位下降。第二，生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)改變。電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)可以通過現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對顧客信息進(jìn)行分析，店鋪租金、日常經(jīng)營成本、運輸成本等得到大大降低，但網(wǎng)絡(luò)平臺的維護(hù)成本得到提升。第三，營銷策略改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，往往采用廣告的形式進(jìn)行宣傳，宣傳方式比較單一;而電子商務(wù)平臺可以利用新媒體的宣傳渠道，增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力，更好促進(jìn)產(chǎn)品的營銷。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式面臨的挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)絡(luò)交易呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展，但其優(yōu)勢逐漸被削弱。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費對象和消費方式都發(fā)生了巨大變化，具有網(wǎng)購習(xí)慣的消費者成為了消費主體。尤其是對于90后而言，他們更喜歡通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)形式來進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，對于實體店的依賴性大大減弱，將越來越多的時間都花費在網(wǎng)絡(luò)購物上。消費者多元化的需求與產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的矛盾日益突出，許多零售企業(yè)面臨著越來越大的銷售壓力，正是因為沒有差異化的特色，所以銷售業(yè)績無法提升，這就造成了網(wǎng)絡(luò)交易的優(yōu)勢逐漸被削弱的現(xiàn)象。

2.傳統(tǒng)商業(yè)模式風(fēng)險過大，商業(yè)運營成本較高。傳統(tǒng)商業(yè)模式的產(chǎn)品運輸和配送花費了大量的成本和時間，單一的采購模式不僅不利于產(chǎn)品類型的多樣性，而且還減緩了商品的更新速度，與現(xiàn)代人們個性化的消費需求不相符合，最終導(dǎo)致無法適應(yīng)市場的發(fā)展規(guī)律而被市場淘汰。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下需要建立大量的實體店鋪，這就使得對于店鋪的租金成本、經(jīng)營成本、人力成本等都得到提升，企業(yè)的利潤得到不同程度的分化。企業(yè)的銷售業(yè)績與周邊地區(qū)的消費水平和店鋪的地理位置有著密切的關(guān)系，這就增大了時空的局限性，面臨著較大的經(jīng)營風(fēng)險。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式實例分析及比較

（一）零售企業(yè)管理模式實例分析