摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，各行各業(yè)的營銷模式都不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變，汽車行業(yè)亦是如此。從傳統(tǒng)的銷售顧問等客上門的初級階，到升級后的依靠4S店銷售顧問和DCC的撒網(wǎng)式觸達模式，再到如今依靠數(shù)字化體系實現(xiàn)全面營銷的整合時代，汽車行業(yè)也呈現(xiàn)出了更高水平的營銷需求。但伴隨著車聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，汽車行業(yè)數(shù)據(jù)搜集的同時也延伸出碎片化的特點，對于汽車行業(yè)而言，數(shù)字化時代下面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)，對客戶更具化的評估、營銷場景新模式的搭建、精準定投的實現(xiàn)促使著汽車營銷呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化；汽車營銷；精準化

近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟和技術(shù)的飛速發(fā)展，整個經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出了數(shù)字化的發(fā)展新態(tài)勢，對各行各業(yè)的生產(chǎn)和營銷也方式也提出了新的需求。數(shù)字化的應用領域也從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷向政府、金融、零售、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、等領域不斷擴張，而處于工業(yè)生產(chǎn)中重要一環(huán)的汽車行業(yè)也自然深處變革之中。同時，人類的生活空間也從傳統(tǒng)的物理層面逐步轉(zhuǎn)變到數(shù)字層面，各種數(shù)字化概念與產(chǎn)品越來越深入人心，一種新型的傳播形態(tài)正逐步形成，并在各個行業(yè)中迅速蔓延。

同時隨著經(jīng)濟的發(fā)展，汽車早已進入人們的日常生活消費，買車的消費者也越來越多，面對的選擇也越來越多。而在信息時代中的汽車營銷環(huán)境下，購車客戶能接觸的信息、影響購車者購買渠道的因素也越來越多，汽車銷售市場競爭越加激烈。所以，在數(shù)字時代下的汽車營銷也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如今人們的消費模式與信息接收的模式發(fā)生了巨大變化，汽車企業(yè)在營銷中也應當積極通過數(shù)字工具深入了解用戶的生活狀態(tài)與消費習慣，構(gòu)建不同的營銷場景進行深度營銷，才能把握新時代的商機。傳統(tǒng)展廳線下銷售的模式已經(jīng)很難在轉(zhuǎn)化率、銷售額上有大突破。只有建立數(shù)字化營銷體系，借助數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準化、場景化的客群觸達，才能在覆蓋更多潛客的同時，多角度影響客戶決策過程，顯著提升轉(zhuǎn)化率。那么在汽車行業(yè)數(shù)字化營銷的過程中，如何有效整合汽車用戶的數(shù)據(jù)，精準構(gòu)建用戶畫像、搭建差異化營銷場景、實現(xiàn)精準有效的傳播呢？

一、 用戶畫像具象化

用戶畫像即用戶信息標簽化的描述，是通過企業(yè)對消費者的生活習慣、消費行為等線上主要數(shù)據(jù)進行綜合分析之后，抽象描繪出的商業(yè)全貌的過程，也是企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析的基本方式。有此數(shù)據(jù)信息后，可為之后更進一步的分析用戶行為、喜好、消費習慣等提供重要依據(jù)。對于汽車行業(yè)而言，汽車用戶畫像的描述更需要多維度的綜合分析，汽車作為消費者日常消費中的較大型支出，在消費者的購買過程中會有諸多因素的影響，也就意味著在用戶畫像的構(gòu)建中存在較大難度。在初級階段用戶畫像的構(gòu)建上，基本停留在第一個層面，會根據(jù)用戶的個人信息進行性別、地域、喜好、職業(yè)等基礎信息進行分類，以此為依據(jù)進行聚類整合，劃定出一個目標人群進行更多標簽化的設定。但數(shù)字化時代下，數(shù)據(jù)來源眾多，龐大的數(shù)據(jù)量一方面提供了信息搜集的便利，另一方面由于數(shù)據(jù)真實性等原因也就影響了數(shù)據(jù)的精準性。這就對于用戶畫像的搭建提高了更高的需求，需要不斷向更多的層面擴展，在已有的數(shù)據(jù)體系中增加識別的維度，加入除基礎屬性外的更多事實標簽。在汽車營銷領域可以具畫到用戶瀏覽汽車信息的頻次、關(guān)注的同類車型等和購買相關(guān)的事實行為，這樣以來就會對用戶購買偏好做了更精準的預測。在完成基本信息的搭建后，會根據(jù)已掌握的信息來進行建模處理，在建模中就更需要發(fā)揮數(shù)字化的優(yōu)勢，將根據(jù)基礎信息整理的模型標簽和在事實標簽基礎上搭建的預測標簽進行整合處理，在兩個模型中高度重合的部分則為經(jīng)過檢測的更為精準的用戶畫像模型。有了模型以后，在引入數(shù)據(jù)源系統(tǒng)進行處理，經(jīng)過多方數(shù)據(jù)的二度標簽化處理，生成一個更加具化的用戶形象。

二、營銷場景新模式

對于汽車行業(yè)而言，傳統(tǒng)的營銷場景一般以汽車企業(yè)主導的線下大型發(fā)布和終端4S店發(fā)起的促銷購買的形式為主。在新產(chǎn)品上線初期，會打造一場聲勢浩大的發(fā)布會來為產(chǎn)品增大曝光度，來實現(xiàn)對消費者的觸達，而這種形式的傳播通常是廣撒網(wǎng)式的大面積傳播，往往是汽車廠商自家的“自娛自樂”。對于受互聯(lián)網(wǎng)思維影響較深的年輕消費者而言，他們見多識廣，對于自己的需求有著明確的主張，他們知道理性消費和剛性需求之間的平衡，也愿意為自己的喜歡去買單付費。這就要求著傳統(tǒng)的營銷模式需要從以物為中心的思維逐漸向以人為傳播中心的方向轉(zhuǎn)變，營銷也不僅僅是只從如何清晰的表達產(chǎn)品如何之好去出發(fā)，而是更多的變成了產(chǎn)品不僅好而且值得你去喜歡，產(chǎn)品成為增加用戶某種獨特屬性的附加值。

這就需要在營銷場景中加入更多的情感化和智能化，新型的營銷模式可以一改傳統(tǒng)的線下發(fā)布形式，而選擇更為消費者能參與其中的網(wǎng)絡化形式。將發(fā)布會由線下轉(zhuǎn)為線上，并在線上的模式中承載更多的數(shù)字化互動場景，讓更多的消費者參與其中，強化對品牌的認同感。在發(fā)布會前期可以利用大數(shù)據(jù)的精準定投技術(shù)，將信息準確的傳達給目標客戶群體，而在傳播的形式上可以選取目標畫像接受度最高的載體。如主打年輕、潮流化的車型就可以選擇抖音、微視等年輕人閱讀頻次較高的端口進行前期的輿論造勢。而經(jīng)歷過前期的造勢后，在產(chǎn)品特點的傳播中可以更加注重用戶的參與度提升，增加用戶對于產(chǎn)品的使命感，來實現(xiàn)更多層面的品牌信任度。

而在終端的營銷環(huán)節(jié)中，近年來受電商市場的沖擊，傳統(tǒng)的4S店的單一模式格局也被打破，線上和線下的融合已經(jīng)成為汽車營銷的必然常態(tài)。消費者們越來越享受于互聯(lián)網(wǎng)帶來的舒適體驗，在買車的環(huán)節(jié)中體會到了更多的便利。在這種模式下，也要求營銷的模式更加智能化，這種智能化更多的體現(xiàn)在服務的便利性和購車體驗感的提升。利用數(shù)字營銷的體系，可以最大程度的實現(xiàn)用戶的漏斗化，在線上完成基本信息的收集整理，根據(jù)用戶的需求進行定制化的服務，打造全新的私人化的營銷體驗。用戶可在購車前先完成線上信息的梳理，達成專屬預約顧問的服務體驗，同時也可根據(jù)特殊需求進行定制化的設計和生產(chǎn)。

三、投放精準化

進入數(shù)字化營銷時代，各家車企的營銷競爭也同步到白日化階段，誰能將品牌信息高效精準的傳達給消費者，誰能率先搶占消費者心智分得一杯羹，成為營銷環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。隨著精準定投技術(shù)的發(fā)展，越來越多地車企也開始將數(shù)字化的精準投放應用于營銷過程中。

投放精準化的前提首先要將用戶的行為進行數(shù)據(jù)化的處理，將一切結(jié)果都變得可視化。如對用戶打開和瀏覽汽車廣告的時間和頻次進行數(shù)據(jù)分析和跟蹤記錄，這樣對用戶喜好的劃分不再是簡單的推測而是有了具體的數(shù)據(jù)支撐。這就意味著車企對意向受眾進行廣告宣傳時完全可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的用戶畫像進行有目的的精準投放，一改傳統(tǒng)的資源浪費，大大提高投放效果，實現(xiàn)廣告費用的節(jié)省。在利用數(shù)據(jù)化進行媒體購買的過程中，要求首先對大量的數(shù)據(jù)源進行分類的多元化界定，對數(shù)據(jù)來源進行行為類別的劃分，目前基本分汽車類行為數(shù)據(jù)和非汽車類行為數(shù)據(jù)兩大類。其次，對采集到的數(shù)據(jù)進行合并篩選分析，使其轉(zhuǎn)化成真正對營銷有效的數(shù)據(jù)。在每次投放前，基于全網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)的基礎，將傳播的受眾虛偽為互聯(lián)網(wǎng)中虛擬的人，選擇與之各類行為習慣最匹配的營銷方式和渠道，建立每個傳播群體的專屬模型，以達到在投放過程中從受眾選擇、物料制作、渠道確定的每一個環(huán)節(jié)的精準有效，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化和傳播效果的最大化。

互聯(lián)網(wǎng)的大幕已經(jīng)拉開，移動數(shù)字化時代也悄然而至，未來的汽車營銷必然會朝著智能化、精準化的趨勢不斷發(fā)展。雖然數(shù)字化浪潮下汽車營銷已呈現(xiàn)新的態(tài)勢，但我們所見的只是綠地中的一片，未來的汽車行業(yè)營銷必然會創(chuàng)新無限，也注定面臨著更多的挑戰(zhàn)與機會。汽車企業(yè)只有不斷的進行自身的創(chuàng)新與發(fā)展，用學習的態(tài)度擁抱一切，在每一次變革來臨時，敢于為人先，用主動求變的心態(tài)去迎接每一次挑戰(zhàn)，才會在競爭中拓步前進。

作者簡介：

楊欣瑤，出生年月：1987.1.27，性別：女，民族：蒙古族，籍貫（精確到市）：北京，當前職務：高級客戶經(jīng)理，當前職稱：工程師，學歷：本科，研究方向：市場營銷.