梁藝

摘 要：本文分析了網(wǎng)絡廣告視覺傳達設計構成，介紹了視覺傳達設計概念，視覺傳達設計的基本要求，視覺傳達設計的時代特征，視覺傳達設計在網(wǎng)絡廣告中的作用。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；視覺；設計

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡給人們的生活方式帶來了巨大的改變，面對日益廣泛的信息傳播方式，傳統(tǒng)的視覺傳達方式已難以完全滿足受眾信息的需求。“網(wǎng)絡廣告”這個技術與藝術結(jié)合的新興產(chǎn)物，既能夠繼承傳統(tǒng)媒介廣告的優(yōu)點，又與互聯(lián)網(wǎng)先進的交互技術與多媒體技術相結(jié)合。網(wǎng)絡廣告作為一種虛擬空間廣告，在設計上與其他廣告形式相比，在視覺藝術表現(xiàn)上有著自己鮮明的特色。它把傳統(tǒng)形式美的規(guī)律同網(wǎng)絡廣告設計中的虛擬視覺相結(jié)合起來，將基本的設計審美法則運用到網(wǎng)絡廣告中去，不僅滿足廣告的美感和大眾的視覺審美需求，同時達到一個比較強烈的視覺傳達效果，使觀看廣告的人產(chǎn)生一種愉悅的情緒，這種情緒使人們接受并點擊廣告，進而接受廣告所推出的服務或產(chǎn)品。

1.視覺傳達設計概念

視覺傳達設計在世界上幵始流行于年，當時在日本東京舉行了視覺設計會議，與會者認識到在不斷擴大的映像媒體之中，視覺和映像已作為獨立的表達手段而存在，由此開始形成一種更能得到充分表現(xiàn)的設計，概言之為“視覺傳達設計”。其內(nèi)容不僅涵蓋了平面設計，還涉及電影、電視、網(wǎng)絡的新興傳播媒體，他們把有關內(nèi)容傳達給眼晴從而進行造型性的表現(xiàn)設計。

對于視覺傳達設計的概念，從不同角度有不同的解析。筆者針對本課題所討論的問題，較為認同視覺傳達設計是一種以視覺媒介為載體，向大眾傳播信息和情感的造型活動。設計師是廣告信息的發(fā)送者，受眾是廣告信息的接受者。二十世紀以來隨著數(shù)字化的出現(xiàn)，人們生活的社會環(huán)境也發(fā)生了質(zhì)的改變，視覺傳達設計的概念也早已超出了其原先的范疇，其涉及的領域隨著科技的進步、新能源的出現(xiàn)和產(chǎn)品材料的發(fā)展應用而不斷擴大，并與其他領域相互交叉，逐漸形成一個與其他視覺媒介關聯(lián)并相互協(xié)作的全新設計領域。新視覺傳達設計概念的誕生使當代藝術設計的形式更加豐富化，不僅充實了當代藝術設計的實質(zhì)內(nèi)涵，也沖破了傳統(tǒng)設計門類之間的界限，視覺傳達設計的表現(xiàn)形式從過去形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化幵始逐漸向動態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變。

2.視覺傳達設計的基本要求

在網(wǎng)絡廣告中恰當?shù)厥褂镁珶?、簡潔的視覺語言是廣告信息得到傳播和交流的保證。為了更好的實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告信息傳達、企業(yè)理念傳遞、產(chǎn)品促銷等目的，網(wǎng)絡廣告的視覺傳達設計需要滿足以下幾個基本要求。

（1）視認性

視認性是指視覺形象要能引起人們視覺的注意力。這種注意力同視覺形象的體積、結(jié)構、方向、色彩、環(huán)境因素有關?，F(xiàn)代社會節(jié)奏加速，信息流動性強，使得人們的注意力不易集中，如果沒有引起人們足夠注意的因素，視覺設計信息的傳達就很難實現(xiàn)，由于加強注視性和視認度是視覺傳達設計時必須注意的規(guī)律。因此在設計時往往釆用概括簡練、生動鮮明的視覺語言，通過對圖形或色彩的創(chuàng)意設計，將文字或聽覺難以表達清楚的含義表達出來，這種表達方式利于吸引視線和注意力。

（2）可讀性

一切視覺傳達設計的語言的目的都是要實現(xiàn)信息傳播，有可讀性自然就成為了視覺傳達語言的重要特征之一。在視覺傳達設計中，要非常重視現(xiàn)代社會的特點以及受眾者的生理、心理因素，從尊重人們的習慣和公認原則出發(fā)，體現(xiàn)社會認同的價值觀。如果在視覺傳達設計中沒有考充分慮可讀性這一特征，很可能會出現(xiàn)視覺形象和視覺色彩使用上的隨意性，極大的影響到信息傳遞過程中的統(tǒng)一和連貫。

（3）記憶性

記憶性是指形象能長期記憶于大腦中，并對其形象能形成一定的條件反射。它充分利用各種構成因素，通過均衡、顏色、動靜的對比、視覺誘導、結(jié)構比例等關系要素設計，使其成為強有力的視覺模式。簡潔、易懂的視覺語言給受眾提供印象深刻的視覺信號，并賦予設計作品獨特、新穎的藝術魅力，引起公眾對視覺形象的注意和長久記憶。

（4）明確性

人的視覺、聽覺等感官，都是人們心里活動的觸發(fā)點，人們隨著視覺信息的接受，總會在心理產(chǎn)生一系列心理活動，完成從興趣到聯(lián)想再到行動這一系列心理活動過程。視覺傳達設計亦是按照這一心理活動規(guī)律，借助簡潔的形象和色彩引導觀者向一定的方向集中注意力從而產(chǎn)生正確的認識。所以在視覺傳達設計中視覺設計都應明確、簡練，注意信息誤導，避免繁雜羅列，造成視覺沖擊力下降，不能有效的傳遞信息。

3.視覺傳達設計的時代特征

人類進入信息化時代后，現(xiàn)代高科技的發(fā)展，也為視覺傳達設計者開辟了新的自由空間，以往的傳播手段和傳達形式已經(jīng)無法滿足今天的要求。一個新的視覺傳達時代已經(jīng)到來，而傳播形式也表現(xiàn)以下幾個新特點：

（1）視覺競爭

在傳統(tǒng)廣告中，以解讀為中心的文字信息傳達形式已無法滿足今天信息量極度膨脹的社會需求，也越來越難以吸引受眾的注目?，F(xiàn)在人們選擇、判斷信息的時間以秒來計算，在文字還沒有讀完之前，受眾就早己與你擦肩而過。因此信息含量大、可瞬間解讀的視覺圖像語言便成了適應時代發(fā)展最有效的傳達方式。日益先進的圖像處理、加工技術以及信息傳播渠道的多元化、數(shù)字化等因素增強了視覺傳達的表現(xiàn)能力，并為視覺圖像的傳達拓展了廣闊的表現(xiàn)和發(fā)展空間。尤其是電腦圖像、視頻合成等技術更是成為視覺傳達設計者們提供了更深層次的研究、擴展視覺領域的新工具，進而以此擺脫以往的種種限制。在當今信息化社會中，傳達領域的競爭已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X影響力的競爭。

（2）互動性

信息化時代是個性化、人性化的時代，傳達者與受眾之間的互動性是信息化傳播的另一個特點氣恩格斯曾經(jīng)說過，人的追求有三個階段：一是生存保證階段；二是物質(zhì)享受階段；三是展示自我階段。在信息化快速發(fā)展的今天如何展示、體現(xiàn)自身在社會中的存在價值，已成為人們追求的新目標。傳統(tǒng)單一的傳達方式已經(jīng)顯的過于陳舊，受眾不僅是信息接受者同時也是信息制作的參與者。提高受眾注目率、誘導互動行為發(fā)生已經(jīng)成為信息時代視覺傳達的新特色之一?；訁⑴c已經(jīng)成為整個廣告行業(yè)的趨勢。

（3）全球化

全球化是當今社會的共同特點，同樣也是新時代信息傳播的特點。全球化的視覺傳達必須超越語言、文化、地域、經(jīng)濟、教育、價值觀等人文差異，具有普遍的可視認的形式。因此，視覺圖像化的傳達形式便成為最為有效的表現(xiàn)手法，只有使用這樣的共同視覺形式，才能超越一切屏障，真正的全釋全球化的視覺語言。比如百事可樂與可口可樂，不管在世界任何一個地方我們都能認知他們的視覺形象。

4.視覺傳達設計在網(wǎng)絡廣告中的作用

網(wǎng)絡廣告的視覺傳達設計在網(wǎng)絡廣告發(fā)布的過程中起著至關重要的作用，強烈獨特的視覺設計對吸引網(wǎng)民并最終產(chǎn)生消費行為起決定性的作用。具體的作用表現(xiàn)為以下幾個方面：

（1）信息傳達的有效性

目前大多數(shù)網(wǎng)絡廣告在信息的傳播上只是停留在簡單的疊加擺放層面。網(wǎng)民置身于海量信息中，卻很難找到所需的廣告信息，傳播者也無力將信息做有效傳播。網(wǎng)絡廣告的視覺傳達設計通過運用視覺傳達設計的原理使網(wǎng)絡的三維虛擬空間與二維平面的視覺元素加以整合，重新進行優(yōu)化組合，進而引導瀏覽者的視覺流程，提升信息傳播的有效性。

（2）信息傳遞的準確性

這是網(wǎng)絡廣告的最根本任務，也是網(wǎng)絡廣告投放的最終目的和最高理想。設計師通過運用現(xiàn)代視覺傳達設計手法，改變受眾對信息的認知方式，利用人的記憶特性切實提高信息傳達的準確性。

參考文獻：

[1]何潔，廣告視覺與傳達，北京：中國輕工業(yè)出版社，2003

[2]師高民、李鵬，網(wǎng)絡廣告設計〕，合肥工業(yè)大學出版社，2009