李季

引言

電子書(shū)作為新興行業(yè)平臺(tái)，利用數(shù)字技術(shù)為數(shù)字社會(huì)的知識(shí)生產(chǎn)提供了全新維度和介入方式。美國(guó)蘋(píng)果電子書(shū)案和歐盟亞馬遜電子書(shū)案是數(shù)字出版行業(yè)的典型案例，涉及相關(guān)市場(chǎng)界定、定價(jià)策略及MFN條款問(wèn)題。本文從兩個(gè)案例來(lái)考察歐美電子書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和治理政策，對(duì)我國(guó)反壟斷政策如何適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)形勢(shì)提出政策建議。

一、平臺(tái)企業(yè)在電子書(shū)市場(chǎng)的定價(jià)策略與競(jìng)爭(zhēng)效果

平臺(tái)是指把不同用戶聚集在雙邊網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)各方互動(dòng)創(chuàng)造新的價(jià)值。定價(jià)是平臺(tái)企業(yè)在雙邊市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵（Rochet and Tirole，2003）。亞馬遜和蘋(píng)果作為電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入數(shù)字出版行業(yè)，雙方競(jìng)爭(zhēng)的目的不僅僅在于銷售電子書(shū)，還在于電子書(shū)銷量增加會(huì)帶動(dòng)閱讀器增長(zhǎng)，用戶一旦超過(guò)某個(gè)臨界值會(huì)實(shí)現(xiàn) “雞蛋相生”式發(fā)展，形成間接網(wǎng)絡(luò)外部性提高其市場(chǎng)集中度，獲得較大獲利空間（Evans et al.，2006）。在蘋(píng)果進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)之前，亞馬遜與出版社合作采取“批發(fā)模式”。蘋(píng)果通過(guò)iPad、iPhone 等系列便攜式產(chǎn)品，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，同時(shí)利用其產(chǎn)品兼容性特點(diǎn)，在iPad中內(nèi)置閱讀器iBook，將用戶遷移到電子書(shū)市場(chǎng)。蘋(píng)果與五大出版社合作，使電子書(shū)定價(jià)方式從批發(fā)模式轉(zhuǎn)為代理人模式，以提高電子書(shū)定價(jià)。上述兩種定價(jià)模式區(qū)別在于供給方和中介對(duì)控制權(quán)分配，代理人模型下圖書(shū)由出版社確定零售價(jià)格，在批發(fā)模式下由中介零售商定價(jià)（Foros和Shaffer，2017）。亞馬遜迫于形勢(shì)接受代理模式，但同時(shí)向美國(guó)司法舉報(bào)蘋(píng)果和出版社合謀。2016年3月，聯(lián)邦最高法院認(rèn)定蘋(píng)果聯(lián)合五大出版社操縱電子書(shū)價(jià)格違法成立，被判賠償用戶4.5億美金。

由于亞馬遜與出版社在歐盟電子書(shū)市場(chǎng)的最惠客戶條款（most favored nation clause，MFN）涉嫌濫用市場(chǎng)地位，2015年6月，歐盟啟動(dòng)對(duì)其啟動(dòng)反壟斷調(diào)查。2017年1月，亞馬遜向歐委會(huì)遞交和解承諾，承諾不再?gòu)?qiáng)迫出版社遵守MFN條款。歐委會(huì)于同年4月終止調(diào)查。

二、歐美對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)認(rèn)定的政策分析

蘋(píng)果和亞馬遜電子書(shū)案涉及相關(guān)市場(chǎng)界定、橫向定價(jià)或縱向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及MFN條款問(wèn)題。

1.相關(guān)市場(chǎng)界定

相關(guān)市場(chǎng)界定是識(shí)別和定義競(jìng)爭(zhēng)邊界的工具，也反壟斷執(zhí)法中關(guān)鍵一環(huán)。定性方法有需求替代認(rèn)定法、同質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)定法、附屬市場(chǎng)理論、供給替代認(rèn)定法等；定量方法有需求交叉彈性法、臨界損失分析法、假定壟斷者測(cè)試法、自然實(shí)驗(yàn)法、合并模擬法等。后者是目前反壟斷執(zhí)法中的主流方法。假定壟斷者測(cè)試法（SSNIP）廣泛應(yīng)用于歐美反壟斷執(zhí)法實(shí)踐。由于平臺(tái)具有替代程度、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、免費(fèi)服務(wù)等特征，彼此接近甚至交叉、變化迅速的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)、地理市場(chǎng)全球化等因素，使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)難以界定，SSNIP 檢測(cè)法適用性降低。歐盟在亞馬遜案中沒(méi)有區(qū)分傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之間的差異，其界定市場(chǎng)替代性分析仍屬于傳統(tǒng)界定方法。

2.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的認(rèn)定

平臺(tái)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位類型涵蓋：（1）差異性杠桿作用，即平臺(tái)對(duì)其副產(chǎn)品實(shí)行差別待遇，把其優(yōu)勢(shì)地位運(yùn)用到相關(guān)產(chǎn)品；（2）強(qiáng)迫搭便車，具有優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的強(qiáng)迫搭便車行為會(huì)阻礙下游創(chuàng)新；（3）個(gè)性化定價(jià)，指基于個(gè)人特征與行為對(duì)最終消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)。平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、負(fù)荷能力、差異程度以及用戶多宿等因素，影響并決定了平臺(tái)市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)進(jìn)入難度。市場(chǎng)集中度并非衡量平臺(tái)市場(chǎng)力量的必要方法，還要了解商業(yè)模式如何運(yùn)作、考慮反競(jìng)爭(zhēng)行為的商業(yè)合理性、評(píng)估對(duì)創(chuàng)新的效果等。由于競(jìng)爭(zhēng)法并未禁止企業(yè)擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，而是禁止其濫用，因此，反壟斷執(zhí)法部門要確認(rèn)相關(guān)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的類型。

3. MFN的競(jìng)爭(zhēng)效果

最惠客戶條款（MFN）廣泛應(yīng)用于上下游垂直交易關(guān)系合約，廣義MFN要求賣家無(wú)論直接銷售或其他平臺(tái)銷售商品的價(jià)格不得低于MFN協(xié)議的平臺(tái)售價(jià)。MFN具有防止搭便車及降低交易成本等促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的積極效應(yīng)，也會(huì)造成賣方降價(jià)傾向、阻礙新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及促成共謀行為等問(wèn)題，其效果需要根據(jù)具體案例確定。以亞馬遜案為例，亞馬遜與出版社締結(jié)的協(xié)議屬于廣義MFN，存在限制競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。蘋(píng)果案中，采用MFN條款的目的是蘋(píng)果與出版商形成中心輻射型卡特爾，證據(jù)表明MFN條款掩蓋不了其違法事實(shí)，構(gòu)成濫用市場(chǎng)地位行為（孫晉， 宋迎，2018）。

三、蘋(píng)果案和亞馬遜案對(duì)我國(guó)制定數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)政策的啟示

我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，一些平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入世界前列，在創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值、改善人民生活、提高經(jīng)濟(jì)效率的同時(shí)，也深刻改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)生價(jià)格設(shè)定、線上銷售與廣告限制、地域限制等相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。近年來(lái)，我國(guó)在奇虎360訴騰訊案中積累了相關(guān)案例審判經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，需要完善界定相關(guān)市場(chǎng)、垂直價(jià)格限制、最惠客戶條款及掠奪性定價(jià)等問(wèn)題。

第一，適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特點(diǎn)，健全和完善反壟斷法。由于平臺(tái)企業(yè)地位變化更迭更迅速，其競(jìng)爭(zhēng)影響不僅體現(xiàn)在去中介化和垂直整合、地理市場(chǎng)界線的模糊，也對(duì)新企業(yè)形成進(jìn)入障礙以及搭便車問(wèn)題等。《德國(guó)反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法第九次修訂法》新增了“數(shù)字市場(chǎng)反壟斷法條款”（周萬(wàn)里，2018）。我國(guó)要在借鑒和吸收各國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)法經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)情進(jìn)一步完善反壟斷法，避免界相關(guān)市場(chǎng)范圍過(guò)寬或過(guò)窄。

第二，結(jié)合實(shí)際案例，補(bǔ)充和完善我國(guó)《反壟斷法》中的MFN條款規(guī)定。蘋(píng)果案和亞馬遜案關(guān)注的焦點(diǎn)不同。美國(guó)法院認(rèn)為蘋(píng)果與出版社利用橫向共謀控制價(jià)格，產(chǎn)生了限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的效果，遭到反壟斷起訴。歐盟關(guān)注的是亞馬遜是否利用其電子書(shū)市場(chǎng)地位不合理限制出版社的交易條件、不同電子書(shū)出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者的選擇，進(jìn)而損害上述三方利益。我國(guó)《反壟斷法》未明確規(guī)定MFN條款，但第17條5款中具有實(shí)用性，未來(lái)需要在實(shí)際案例中驗(yàn)證，還要運(yùn)用證據(jù)及經(jīng)濟(jì)方法分析MFN條款的交易目的、特點(diǎn)、持續(xù)時(shí)間及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響等。

第三，重視平臺(tái)用戶在相關(guān)市場(chǎng)界定中的重要性。反壟斷法執(zhí)法部門評(píng)估相關(guān)市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)地位，一般步驟為先界定市場(chǎng)，分析市場(chǎng)力量，判斷企業(yè)行為是否為反競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)生態(tài)復(fù)雜、界限模糊、新功能開(kāi)發(fā)周期短、業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張便利，市場(chǎng)占有率影響其市場(chǎng)力量，傳統(tǒng)市場(chǎng)界定視角難于厘清其跨界經(jīng)營(yíng)的特征，但本質(zhì)上平臺(tái)用戶應(yīng)當(dāng)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)界定的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]Evans，D.S.and R.Schmalensee（2007），Catalyst code：The strategies behind the world's most dynamic companies.Boston， Mass：Harvard Business School Press.

[2]孫晉， 宋迎. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下最惠國(guó)待遇條款的反壟斷合理分析[J]. 電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 2018， 325（12）：14-21.

[3]周萬(wàn)里，2018，《數(shù)字市場(chǎng)反壟斷法——經(jīng)濟(jì)學(xué)和比較法的視角》，《中德法學(xué)論壇（第15輯）》.