金治鵬

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播異?；鸨?，直播用戶及受眾數(shù)目呈爆發(fā)式增長，有人稱2016年是"中國網(wǎng)絡(luò)直播元年"，秀場、體育、電競、電商等各類直播形態(tài)層出不窮。自我呈現(xiàn)理論是基于符號互動理論發(fā)展而來，常常用于解釋人們面對面的在現(xiàn)實生活中的人機互動行為，隨著新媒體的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人際互動行為發(fā)生的重要場所，由于網(wǎng)絡(luò)的獨特性，人們的自我呈現(xiàn)也會表現(xiàn)出不同程度的差異性，故此，本文將對網(wǎng)絡(luò)直播用戶自我呈現(xiàn)的影響因素進行細致研究。

關(guān)鍵詞：直播；自我呈現(xiàn)；網(wǎng)紅經(jīng)濟

一、網(wǎng)絡(luò)直播用戶自我呈現(xiàn)現(xiàn)狀分析

自我呈現(xiàn)理論是歐文·戈夫曼在1959年提出的概念，至今已過半百但仍是學者樂于研究的課題。戈夫曼提出該概念時，是通過分析日常生活來構(gòu)建理論，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交媒體的興起，這一理論應(yīng)該被放置到新的環(huán)境予以解讀。社交媒體的社交性滿足了個體之間的相互交流與互動，而媒體屬性則具備“表演”特征，因而是觀察“自我呈現(xiàn)”的絕佳平臺。

僅2018年，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到6.14億，年增長率達到24.6%。網(wǎng)絡(luò)直播是可以同一時間透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在不同的平臺交流觀看，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也成為了一種嶄新的社交媒體，網(wǎng)絡(luò)直播在經(jīng)過幾年的嘗試階段，目前來說還是比較成熟和發(fā)展比較迅速，隨之產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”作為一種社會群體雖然已經(jīng)十年之久，但現(xiàn)如今對于網(wǎng)紅的研究并未學術(shù)化。網(wǎng)紅作為一種在虛擬世界呈現(xiàn)自己的代表性群體，是研究自我呈現(xiàn)內(nèi)容的合適對象。故本文擬以抖音網(wǎng)紅為例，淺析社交媒體中用戶自我呈現(xiàn)的影響因素。

本文在研究過程當中，首先采用立意抽樣的方法，將抖音作為研究的社交媒體平臺，并結(jié)合2018年抖音用戶收益排行最多的網(wǎng)紅和針對美國青少年最喜歡的明星的調(diào)查，選取5名帶有各自特色的網(wǎng)紅，分別是M哥、代古拉K、高火火、陳赫、摩登兄弟，之后再選取以上網(wǎng)紅開設(shè)的頻道中的視頻播放次數(shù)最高的視頻作為代表（截至論文數(shù)據(jù)分析完成），進行文本分析。分別是我的將軍?。?980.1萬點贊量），DURA舞（437.7萬點贊量），C哩C哩（656.1萬點贊量），海草舞（1072.5萬點贊量），講真的（883.7萬點贊量），本文針對視頻本身的內(nèi)容進行分析，包含文字、圖片、畫面、聲音等各個方面，并就其局部傳達的信息和整體表達的意義進行分析與歸納，解釋視頻上傳者借由視頻傳達的內(nèi)心想法和多重動機。

二、網(wǎng)絡(luò)直播用戶自我呈現(xiàn)影響因素

1、個人特征是影響自我呈現(xiàn)的最基本因素

自我呈現(xiàn)是個人對于自我信息的透露與展示，因而個人特征在自我呈現(xiàn)中起基礎(chǔ)性的決定作用。戈夫曼提出了“個人前臺”的概念，用來指稱“表達性裝備中能使我們與表演者產(chǎn)生內(nèi)在認同的部分”。個人前臺由各種刺激構(gòu)成，分為外表（appearance）和舉止（manner）。外表是用來表明表演者的社會身份的因素，舉止是用來表明表演者在特定的情境中希望扮演的角色類型的因素（1）。作為觀眾，我們期望舞臺設(shè)置、外表、舉止之間具有一致性——即網(wǎng)紅的個人特征與其呈現(xiàn)的內(nèi)容是一致的。

首先，性別方面存在差異。在抖音網(wǎng)紅中，男性主要偏向于制造搞笑的笑點，內(nèi)容多為游戲、模仿一類；女性傾向于用自己的喜好迎合他人的需求，側(cè)重于展示自己的能力和興趣。其次，性格方面也是很大的影響因素。這些網(wǎng)紅之所以能夠成名，也是因為他們外向開放和善于展示自己的特征。如陳赫可以夸張地表現(xiàn)他的狂喜、恐懼、無奈；高火火則為了模仿不同類型的明星要在嘻哈、沉穩(wěn)等形象中穿梭變換，表演與生活中完全不同的形象。

2、目標觀眾決定了自我呈現(xiàn)的整體趨向

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提到，“表演者往往塑造出這樣一種印象，他們眼下的常規(guī)程序表演以及他們與目前觀眾的關(guān)系，對他們具有獨特的意義”。戈夫曼認為自我呈現(xiàn)最主要的動機包含對互動結(jié)果的控制。

抖音的網(wǎng)紅最初開設(shè)視頻或多或少是因為自己的興趣，但一旦投入大量精力將其視為職業(yè)時，便期望能夠獲得更多的追隨者，這些網(wǎng)紅在早期的視頻中會呼吁觀看者訂閱頻道或者將其分享給好友或其他平臺，來獲得更多關(guān)注（2）。

由于這些網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容范圍基本固定，他們的追隨者也是其內(nèi)容的相關(guān)者。網(wǎng)紅會在視頻呈現(xiàn)中貼合受眾的喜好，且有時是直接應(yīng)受眾的需求更新內(nèi)容。網(wǎng)紅作為一種社會角色，在互動中展示自己，因而目標觀眾決定了自我呈現(xiàn)的整體趨向（3）。如代古拉K的舞蹈視頻，目標受眾即是年輕的女生——她們渴望通過活力洋溢的舞蹈展現(xiàn)自己，引得平臺用戶爭相模仿，期待在同齡人中標新立異。因而代古拉K的視頻大多青春洋溢——如富有活力的動作、簡單的妝容、標志的開口笑；也會迎合大眾流行文化——如時裝流行單品、干練的短發(fā)；同時也在頻道發(fā)展起來之后積極投入廣告和代言產(chǎn)品，因為推薦有效的產(chǎn)品也確實免去了對相關(guān)知識了解甚少的受眾甄別信息的麻煩，為抖友提供便利。

3、自我效能感是自我呈現(xiàn)的主要因素

“自我效能感”是班杜拉在1977年提出的概念，是指“人們對自身能否利用所擁有的技能去完成某項工作行為的自信程度”。高效能感的人對自己的能力有信心，對生活的自我控制感也很強，工作績效通常比較好，因此就會獲得相應(yīng)的報酬，也會在組織中有更多的職業(yè)發(fā)展機會。一些人之所以選擇在抖音這個虛擬平臺上展示自己，一部分原因是他們在現(xiàn)實生活中受挫，能力得不到認可，而他們對自己的能力有自信，因而期待獲得他人的肯定性評價（4）。如高火火的“自我毀滅”表演不被公司接受，他在演奏時夸張的肢體動作和帶有強烈節(jié)奏感的的說唱也是非主流的，但他本人喜愛說唱和這樣的表現(xiàn)方式，并知道自己的獨特風格會有人贊賞。因而在抖音上，他依舊堅持著自己的風格。

4、個人品牌是社交媒體時代自我呈現(xiàn)的重要因素

戈夫曼認為自我呈現(xiàn)最主要的動機之一是對社會贊許的期望。網(wǎng)紅對于自我的呈現(xiàn)，可以看做對其個人的推銷以及對能力得到認可的渴望，即是“塑造個人品牌”的想法。M哥的頻道雖然是非常大眾的歌唱內(nèi)容，但她將自己定位在流行網(wǎng)絡(luò)歌曲，尤其是以“裝飾”作為亮點。她的教學不在于教受眾做出唱出動聽的歌曲，而是用較為簡便的方法獨特的嗓音給與受眾流行歌曲的指向，使其具有個人表演特色；這些網(wǎng)紅對于自身的角色設(shè)定和目標追求都有清晰的認識，他們對于自我的呈現(xiàn)是渴望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的個人價值和得到社會的贊許（5）。

總之，用戶個人特征成為直播呈現(xiàn)的決定性因素，目標受眾定位和自我效能感的良好發(fā)展成為直播呈現(xiàn)的關(guān)鍵因素，個人品牌及經(jīng)濟誘因、社會因素相輔相成，越來越大程度上影響社交媒體中用戶的自我呈現(xiàn)。當然，除此之外“火下去”同樣需要資金充足、技術(shù)過硬，運營優(yōu)秀，變現(xiàn)能力強大的等諸多因素的共同作用。

參考文獻

[1][美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn).馮鋼譯.北京.北京大學出版社.2008

[2]陳陽.大眾傳播學研究方法導論.北京.中國人民大學出版社.2007

[3]陳浩，賴凱聲，董穎紅，付萌，樂國安. 社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）中的自我呈現(xiàn)及其影響因素[J]. 心理學探新，2013，06：541-553.

[4]江愛棟.社交網(wǎng)絡(luò)中的自我呈現(xiàn)及其策略的影響因素[D].南京大學，2013.

[5]朱琛. 自我呈現(xiàn)的新涵義與影響因素——基于社交媒體用戶自我呈現(xiàn)的文獻考察[J]. 新疆社科論壇，2016，01：99-105.

課題來源：山東師范大學歷山學院2018年校級科研課題。

（作者單位：山東省青州市山東師范大學歷山學院）