曾鋒

今年是北京圖書大廈開業(yè)第21年，作為一家圖書零售額可以傲視群雄的書店，為了迎接今年的國慶大慶，外立面首先將會(huì)煥然一新，當(dāng)然給人更多想象空間的還是內(nèi)部的調(diào)整改造方向。

大書城這種形式在概念、定位、呈現(xiàn)上曾經(jīng)滿足了時(shí)代發(fā)展的要求，但也有可能在未來落后于時(shí)代，因此調(diào)整是一種必然。2006年開業(yè)的深圳書城中心城一直做著調(diào)整準(zhǔn)備，2006年開業(yè)的誠品信義旗艦店在商業(yè)部分已經(jīng)進(jìn)行了幾輪調(diào)整，該變的還是要變，只是時(shí)間早晚的問題。而我認(rèn)為，大書城的調(diào)整，始終繞不開圖書問題。

圖書問題是商業(yè)問題

書城內(nèi)消費(fèi)者主要接觸的首先是圖書，圖書通過分類和布局給消費(fèi)者帶來印象上的改變和調(diào)整。圖書的問題，包括分類、布局和展陳，看上去好像是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的技術(shù)問題，但在我看來也是一個(gè)商業(yè)問題，因?yàn)闀潜旧砭途哂猩虡I(yè)載體的屬性，它不是圖書館。既然書城也是商業(yè)載體，那么就得考慮到書城在整個(gè)城市商業(yè)環(huán)境中尤其是在商圈中的形象和定位，因?yàn)樵趯?shí)體零售商業(yè)中，沒有誰能獨(dú)善其身。

國家層面希望從投資拉動(dòng)到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)可以拉動(dòng)生產(chǎn)、解決產(chǎn)能和研發(fā)創(chuàng)新問題，因此零售市場(chǎng)端始終是有價(jià)值的，無論是電商渠道還是實(shí)體零售。書城是圖書產(chǎn)品的主要實(shí)體售賣方之一，我們談書城的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，或者思考“有客不買”的問題，前提是需要對(duì)消費(fèi)有更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

這里有兩個(gè)觀察點(diǎn)：一是圖書的消費(fèi)總量，比如城市里的圖書購買總需求是多少，特別是在實(shí)體和電商的分布情況，這決定了未來的銷售還有沒有想象空間。我們知道電商的銷售規(guī)?，F(xiàn)在是大于實(shí)體書店的，實(shí)體店只能在剩下來的存量市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)。圖書的零售市場(chǎng)也許會(huì)有增量，增量是定價(jià)原因的增量還是銷售冊(cè)數(shù)的增量，增量能否具體落實(shí)到每一個(gè)店，都需要進(jìn)一步考察。

二是消費(fèi)層級(jí)，消費(fèi)是分層的，并且通過商業(yè)載體實(shí)現(xiàn)了人群的劃分，來和不來，不是載體說了算，而是消費(fèi)者的自我選擇。如果說書店形象陳舊、傳統(tǒng)，跟不上時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的要求，那么很多消費(fèi)者就會(huì)放棄，因?yàn)榭晒┻x擇的其他書店并不算少。書在某個(gè)時(shí)候是場(chǎng)景化消費(fèi)很濃的產(chǎn)品，在某些場(chǎng)景下，書看上去并不貴，特別是和一杯咖啡或一頓簡(jiǎn)餐相比，而在某些場(chǎng)景下，消費(fèi)者可能因?yàn)橘I兩本書但沒有折扣就放棄了購買。所以，書店也要反思：我們真的了解我們的消費(fèi)者嗎？

有的時(shí)候，很多書店并不是書選得不好或陳列展示得不好，而是消費(fèi)者沒來，不想來，或者沒有理由來。書店通過空間和產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群之間的聯(lián)系。對(duì)于書城當(dāng)前的讀者我們能否準(zhǔn)確畫像？那么流失的讀者呢？未來的讀者呢？讀者又如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者？我們需要做出分析、得出結(jié)論。西單大悅城聚焦于16～35歲年齡段，不是這個(gè)年齡段的人就不來了嗎？肯定不會(huì)，但從購物中心的經(jīng)營(yíng)而言，需要一個(gè)可以對(duì)外表達(dá)的定位，這決定了業(yè)態(tài)和品牌的組織。我們現(xiàn)在的書城不能再想當(dāng)然地認(rèn)為所有市民都是目標(biāo)人群了，這個(gè)時(shí)代早已過去。事實(shí)上，現(xiàn)在的書城也做不到為全部市民服務(wù)，因?yàn)闀堑娜萘恳彩怯邢薜摹?/p>

商業(yè)載體的一個(gè)劃分方式是按照規(guī)模大小，于是書城被動(dòng)地被進(jìn)行了劃分，再結(jié)合商圈屬性、交通便利和硬件投入，從而決定了進(jìn)入書城的人群，這是零售商業(yè)中“看不見的手”。近年來，我觀察的一些進(jìn)入商業(yè)載體新開的書店，對(duì)載體沒有認(rèn)真進(jìn)行研究，也就是選址或者選擇載體存在問題。一種現(xiàn)象是某些書店和載體提供的人群是脫節(jié)的，載體提供的人群對(duì)書可能不感興趣，也就是說其實(shí)不應(yīng)該在這里開書店;另一種現(xiàn)象是書店和載體的人群不匹配，不符合載體的客群消費(fèi)定位，這些人可能是有需求的，但是書店的實(shí)現(xiàn)方式落后了。

國有書店擁有比較多的自有物業(yè)，更需要分析自身的載體屬性，毋庸置疑，在圖書的實(shí)體零售通道中，國有書店肯定是占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)地位。但是，這個(gè)市場(chǎng)地位并不直接反應(yīng)為對(duì)品牌的利好和對(duì)銷售的利好。這幾年，購物中心里的人越來越多，而專業(yè)性質(zhì)的商業(yè)載體里的人流就會(huì)受到很大影響，而書城就是這樣的商業(yè)載體。與書城類似的一些大的IT市場(chǎng)、傳統(tǒng)的家電商場(chǎng)，這些年來日子有點(diǎn)難過，當(dāng)一些需求可以被很容易地解決時(shí)，就不一定要專門去某個(gè)地方了，順便購買以及網(wǎng)絡(luò)購買都是解決需求的辦法。

書城作為一個(gè)售賣專業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)載體，有三個(gè)問題是回避不了的：一是規(guī)模，二是形象，三是業(yè)態(tài)。規(guī)模決定了可以容納多少人。書城再大，與當(dāng)?shù)氐馁徫镏行南啾纫彩切〉?，小就意味著承載的消費(fèi)人群數(shù)量是有限的。而從形象方面看，近年來，全國新華書店搞了很多書城轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目，但坦率說，很多書城除了形象更新以外，深度挖掘其實(shí)有時(shí)也沒可談之處，特別是將不同區(qū)域的書城改造項(xiàng)目擺在一起進(jìn)行橫向?qū)Ρ葧r(shí)。這倒不是說外面的書店就是好，而是在我們的一些書店感受不到書和商業(yè)的專業(yè)度。從業(yè)態(tài)角度看，沒有綜合性的配套業(yè)態(tài)，是留不住人的。北京西單大悅城6樓以上開始都是密集的餐飲，圖書大廈隔壁的漢光百貨的8、9樓都是餐廳。購物中心尚且如此，書城哪能獨(dú)善其身？衣食住行，閱讀排序還要靠后。西西弗能夠活著，是因?yàn)橘徫镏行墓┙o的人流，以及這些人群愿意消費(fèi)包括圖書、咖啡在內(nèi)的產(chǎn)品，逛累了需要一個(gè)休息的地方。當(dāng)其他書店復(fù)制同樣的模式到其他商業(yè)載體時(shí)，可能就不成功，為什么？還是載體的問題，因?yàn)檫@些載體自身就沒有足夠的人流。

回到書的本身上來，書城的書如何展示得更好，這和圖書分類和布局相關(guān)。這讓我想起一個(gè)觀察點(diǎn)：曾經(jīng)的百貨公司和曾經(jīng)的書城是如何布局的？過去，百貨公司的一樓基本是化妝品、珠寶和鞋，二樓女裝，三樓男裝，四樓童裝，五樓運(yùn)動(dòng)品。而書城，基本一樓是社科或社科文藝，然后生活，少兒、文教和科技類圖書往高樓層去擺。目前還能開下去的百貨公司，布局大體上沒變化，但里面增加了很多吃喝玩看的配套業(yè)態(tài)，甚至還有電影院。而大型書城的樓層分布實(shí)際上變化不大。真正在變的是購物中心，曾經(jīng)的購物中心，負(fù)一樓是小餐飲或大超市，一樓給品牌形象店，根據(jù)檔次的不同分別是奢侈品品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌和快消品;二樓基本上是男女零售;三樓是兒童方面的，從培訓(xùn)、玩樂到購物;四樓是大餐飲和影院。但現(xiàn)在不一樣了，這一兩年新開的購物中心，融合分布是主流，餐飲、零售、飲品等都是分樓層融合起來的，“逛吃逛吃”。這么做的目的是什么，目的就是增加隨機(jī)消費(fèi)的可能性。餐飲是購物中心的主力業(yè)態(tài)，要讓消費(fèi)者方便地隨時(shí)能夠消費(fèi)到，而不是還要跑到其他樓層去。即使是這樣，購物中心還把垂直動(dòng)線和平面交通組織搞得特別復(fù)雜，這個(gè)復(fù)雜是為了消費(fèi)者的方便。

我和國內(nèi)一個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)公司的負(fù)責(zé)人在探討一個(gè)多樓層實(shí)體書店的改造時(shí)，他第一個(gè)反應(yīng)就是，要不要在高樓層的某些地方把樓板砸掉，讓消費(fèi)者能看到上面是干嘛的，從而有興趣上去。而我則聯(lián)想到，業(yè)主方聽到這個(gè)想法的第一個(gè)反應(yīng)可能是，這么做，書店的營(yíng)業(yè)面積不是會(huì)減少了嘛？

所以說，書城內(nèi)圖書的分類和布局是個(gè)商業(yè)問題，只有先考慮好書店內(nèi)配套業(yè)態(tài)的合理確定及安排，然后才可以對(duì)圖書進(jìn)行合理布局。不是我們有什么書，可能會(huì)帶來什么消費(fèi)者，然后招什么配套業(yè)態(tài)。而是先考慮我希望有什么業(yè)態(tài)、應(yīng)該有什么業(yè)態(tài)、能夠招到什么業(yè)態(tài)，可以擺在什么位置，再根據(jù)這些去考慮書的安排，放在哪里。這是一種逆向思維，也是為消費(fèi)者服務(wù)的思維。很多書城的融合經(jīng)營(yíng)做得不好，不是因?yàn)闀膯栴}，而是商業(yè)資源的問題，沒有誠品和蔦屋的類似資源儲(chǔ)備，沒有類似的目標(biāo)客群，而一定要去做這樣的事。

如何留住顧客并促成消費(fèi)？

新華書店的書城都是綜合型書店，要想進(jìn)一步把書賣好，可以關(guān)注以下八個(gè)方面：

一是黨政讀物和傳統(tǒng)社科文藝圖書的分布。既然黨政讀物一定要擺，那就應(yīng)該更醒目地專區(qū)陳列，這是一個(gè)形象問題。而社科文藝可以作為目的性類別，分布可以是靈活的，一個(gè)書店的檔次，還是看這兩個(gè)類別的。一些書城內(nèi)分類中的成功學(xué)、周易等，即使有這些書，分類名稱是不是應(yīng)該也改改、陳列的地方是不是也可以改改。在這個(gè)基礎(chǔ)上，有條件的書城，在社科、文藝兩個(gè)類別中是不是可以考慮一些主題綜合館的概念，在部分類別上打造與西西弗等特色書店相同定位的書店產(chǎn)品。

二是少兒類圖書和文教類圖書的分布。少兒是聚客類別，但管理難度不小，讀者的引導(dǎo)及管理都是難題，而文教是特定需求，季節(jié)明顯，但陳列起來不好看。因此，文教需要一個(gè)專門的、但不必特別敞亮的空間。在針對(duì)兒童和學(xué)生的空間安排方面，要考慮到兒童特定活動(dòng)的空間，比如說舉辦生日會(huì)等，這都是很好的收費(fèi)項(xiàng)目。

三是考慮陪同孩子的家長(zhǎng)需求。家長(zhǎng)為了看孩子，只能刷手機(jī)，這實(shí)際上浪費(fèi)了他們的進(jìn)店機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)孩子也是不好的言傳身教，在兒童圖書的區(qū)域，家長(zhǎng)的閱讀需求如何解決。是不是將暢銷書、主題書能夠有一些靠近的安排。

四是消費(fèi)者特定的需求如何滿足。大書城的優(yōu)勢(shì)就是書多，一些消費(fèi)者專門到書店來找書，這些訴求如何滿足。比如軍事類圖書的分類，能夠引發(fā)讀者興趣的書很少。軍事的魅力有兩點(diǎn)，裝備驅(qū)動(dòng)（軍事技術(shù)）和戰(zhàn)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)（戰(zhàn)史），這其實(shí)就是軍事愛好者對(duì)軍事類大眾圖書的關(guān)注點(diǎn)，也是書城組織產(chǎn)品和陳列的出發(fā)點(diǎn)，這個(gè)和中圖法或者營(yíng)銷分類法無關(guān)。

五是可以向博物館學(xué)習(xí)做好主題策展。博物館的館藏品是固定的，但主題策展是靈活的，經(jīng)常調(diào)出來策展，書和藏品的道理是完全一樣的。主題策展會(huì)給消費(fèi)者帶來認(rèn)知上的變化，配合美陳設(shè)計(jì)，感覺書店是在加工圖書，將文化含義貫穿在其中，誠品在這方面做得非常好，值得學(xué)習(xí)。但主題策展不是目前書店的主題展示或者展銷，這些層次還是低了很多。

六是按類陳列和按出版社陳列的問題。我個(gè)人是喜歡讀書和研究書的，只有公眾品牌形象強(qiáng)勢(shì)的出版社，做一些按版別陳列是有益處的，可能會(huì)增加附帶購買，消費(fèi)者可能會(huì)“愛屋及烏”。對(duì)于普通消費(fèi)者，他們更希望于按照類別陳列，因?yàn)檎夷承┓矫娴臅鴷?huì)更容易一點(diǎn)。

七是圖書本身的陳列問題。陳列的整整齊齊，往往就失去了翻閱的興趣。為了保證品種量，很多書城的圖書主要都是書脊朝外陳列的，因?yàn)槠脚_(tái)少，既然平臺(tái)資源稀缺，那么平臺(tái)的陳列就尤其要注意。在陳列的規(guī)則上，應(yīng)該更市場(chǎng)化、更人性化一些，要考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知。

八是讓書店亮起來，亮對(duì)于展示很有作用。亮有兩個(gè)含義，一是空間中的燈光照度要亮起來，我們的照明僅僅是照明，缺乏專業(yè)的照明設(shè)計(jì)，也無法形成針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)暗示。書城的窗戶要讓出來，讓自然光進(jìn)來，現(xiàn)在很多書城的窗戶都是讓高書架給遮住了。北京skp內(nèi)的書店，沿窗是座位區(qū)，而北京圖書大廈正對(duì)著西長(zhǎng)安街，這樣的位置更應(yīng)該讓出來。

歸根到底，圖書分類和展示的目的是什么，就是要解決逛的問題，書城越大就越要解決逛的問題，這才是大書城的魅力所在，逛書、逛非書，留住顧客并促成消費(fèi)。但很多書城還是一個(gè)目的性很強(qiáng)的賣場(chǎng)，因?yàn)榉诸惙值煤芮宄瑥臉菍臃植嫉絽^(qū)域分布。這個(gè)不應(yīng)該是為了解決找書難的問題，找書難可以用技術(shù)解決，而逛則是重新培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的問題。購物中心的人看上去都在通道里，零售店里的人不多，但在通道里的確是在逛，逛久了肯定要有消費(fèi)，不然他來了干嘛呢？看似零售店里有時(shí)沒人，但成交時(shí)我們沒有看見。不能生存的店，早就被購物中心趕出去了。大書城內(nèi)的讀者動(dòng)線，其實(shí)可以重新進(jìn)行一個(gè)人為的加工，而不是讓消費(fèi)者奔著目的而去。更新后的動(dòng)線，加上精心考慮的非書業(yè)態(tài)組合，一定會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)大書城產(chǎn)生全新的認(rèn)知。

（本文作者為鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，本文根據(jù)作者在北京新華發(fā)行集團(tuán)專題研討會(huì)的發(fā)言內(nèi)容整理而來）