葛琦 杜恩龍

贈品營銷可謂是最古老也最行之有效的營銷手段。期刊贈物早已不是新聞，而隨著圖書市場競爭的加劇，國內(nèi)圖書界也悄然掀起了一陣隨書贈物的風(fēng)潮。

但是圖書贈物不完全等同于一般商品的贈品營銷，一般商品附贈贈品的主要目的是使消費(fèi)者從心理上感覺到增值和實(shí)惠，認(rèn)為“得了便宜”，從而提高購買的可能性;而追求實(shí)惠增值并不是圖書隨贈物的主旋律，大多圖書隨贈物的價值主要體現(xiàn)在其紀(jì)念意義、文化價值和心理滿足上，滿足讀者閱讀、探知、留念、娛樂等需求，當(dāng)然也有許多圖書隨贈物以實(shí)用價值為主要目標(biāo)。圖書的生產(chǎn)周期和上架時間較短，利潤也相對較薄，所以圖書隨贈物往往不具有過高的經(jīng)濟(jì)價值，有些較為昂貴的圖書隨贈物，則一般由與出版社合作的企業(yè)贊助。同時，并不是所有類型的圖書都會選擇附贈贈品的方式進(jìn)行營銷，大眾圖書隨書贈物的較多，其中青春文學(xué)類圖書更算得上是鼻祖，在21世紀(jì)初期打響了隨書贈物的第一槍，并且引領(lǐng)了這一風(fēng)潮，而專業(yè)類圖書則基本不附贈贈品。

如果隨贈物選得好，可能會成為圖書新的賣點(diǎn)，還能提高讀者對圖書的關(guān)注度、好感度，有利于圖書的銷售甚至長遠(yuǎn)獲利，所以圖書隨贈物的應(yīng)用越來越廣泛，花樣也越來越多。圖書隨贈物大致分為以下七類。

收藏紀(jì)念型

收藏紀(jì)念型的隨贈物應(yīng)該算得上是圖書隨贈物最主要的類型了，最常見的隨贈物是書簽、明信片、海報(bào)等等。這類隨贈物有三個主要特征。其一，這種類型的隨贈物都會帶有圖書、作者的標(biāo)志，具有一定的特殊性，能夠區(qū)別于其他圖書，也能起到喚起讀者對圖書內(nèi)容、情感回憶的作用，帶有象征意義和紀(jì)念意義。例如七堇年的《燈下塵》隨書附贈七堇年攝影的“黃昏收集者”明信片一套和帶有圖書標(biāo)志的一筆箋一套，薇拉的《月光航線》隨書贈送書簽和定制海報(bào)，江蘇人民出版社出版的精裝《小王子》隨書附贈B612星球筆記本。其二，書簽、明信片、海報(bào)等隨贈物的設(shè)計(jì)風(fēng)格與圖書的整體風(fēng)格一脈相承，有利于圖書整體美感的提高和思想情感的完整表達(dá)，能夠有效提高讀者對圖書的好感度。鐮足的有關(guān)植物的治愈系幻想作品《綠物語》隨書附贈植物書簽，與圖書的內(nèi)容主題相扣。其三，這類型的隨贈物往往成本低廉，應(yīng)用門檻較低，不會給出版社帶來過大的經(jīng)濟(jì)壓力。用低成本獲取高效益，這也是這類隨贈物應(yīng)用較為廣泛的重要原因。

還有些圖書會隨書附贈別冊，如王小立的《這一天，給你的歌》隨書附贈由作者編繪的別冊。圖書隨贈的別冊一般是非賣品，只作為贈品發(fā)行，讀者想要獲得，就只有購買圖書這一條途徑，往往越不易獲得就越具有收藏的意義，如此，作為贈品的別冊對于讀者也就具有了紀(jì)念價值。同時，圖書附贈的別冊本身也具有一定的吸引力。這樣的隨贈品為圖書賦能，增加了新的文化含量，能夠顯著增強(qiáng)讀者的購買意愿，有效促進(jìn)圖書的銷售。

引人注目型

所謂引人注目型隨贈物，就是出版商抓住圖書目標(biāo)讀者的特征、閱讀習(xí)慣、關(guān)注點(diǎn)等，迎合讀者群的喜好而挑選，以求迅速博得目標(biāo)讀者群關(guān)注的隨書附贈物。引人注目型隨贈物重點(diǎn)是要注重針對性，隨贈物要符合目標(biāo)讀者群的個性特征，才能有效抓住這個群體的目光，進(jìn)而引起他們對于圖書產(chǎn)品的關(guān)注;若隨贈物不符合目標(biāo)讀者群的口味，則很難引起他們的注目。上海人民出版社資深編輯曹楊就曾說：“不是說有贈品就行，關(guān)鍵還要和我們的目標(biāo)讀者契合，和這本書的內(nèi)容契合。”

此類型的隨贈物主要是通過快速吸引讀者的注意并獲得讀者的心理認(rèn)可和喜愛實(shí)現(xiàn)促銷，往往制作精美、樣式醒目，吸引力強(qiáng)，對成本的把控不會過嚴(yán)。2007年號稱國內(nèi)最早采取賣書贈送禮物的圖書《惡魔之吻Ⅰ》不惜成本大量贈送禮品，在圖書界產(chǎn)生了較大的影響。《惡魔之吻Ⅰ》贈品有：“男生女生交換日記”2本、“愛的密碼信紙”1本、“魔法作息表”1份、“透明心情貼紙”1張、“魅麗書簽”1張。這本書贈品的種類、數(shù)量相對較多，成本自然也較高，但成功抓住了青春期少女的心理，獲得了目標(biāo)讀者群的追捧?！稅耗е洽瘛穯伪句N售60多萬冊，暢銷的原因雖是各方面的，但其投其所好的隨贈物功不可沒。人民郵電出版社出版的《阿貍·夢想國》隨書附贈阿貍特制DIY卡片和貼紙，深受兒童讀者的歡迎。引人注目型隨贈物可以有效抓住目標(biāo)讀者的注意力，幫助圖書在同類書中脫穎而出。

聯(lián)動借勢型

在圖書營銷中，一本圖書的銷售狀況會受許多聯(lián)動因素的影響，例如叢書中其他圖書、同作者的其他圖書、同類型圖書的銷售狀況以及圖書所改編成的電視劇、電影的播映狀況等，也有不少為人稱道的借聯(lián)動因素之勢成功進(jìn)行圖書營銷的案例。同樣，在選擇圖書隨贈物的時候也可以利用這些聯(lián)動因素，借勢促銷，這是一種十分高明的營銷手段。

江蘇鳳凰文藝出版社出版的左瞳所著的《再見，顧南潯》隨書附贈別冊《一個人孤單狂歡》，這本別冊中包含作者左瞳的寫真和《季涼川，愛了你這么多年》的番外?！都緵龃?，愛了你這么多年》也是左瞳的作品，共四部，擁有著一大批自身的忠實(shí)書迷。對于許多書迷來說，有番外卻看不了就像連載中斷一樣吊人胃口，而這本別冊又只作為隨贈物發(fā)行，所以會有不少粉絲為了看番外篇購買《再見，顧南潯》，這個隨贈物的應(yīng)用著實(shí)高明，有效地利用起了作者之前作品的影響力來促進(jìn)這一新作品的銷售。

圖書《魔獸：杜隆坦》也是一個利用聯(lián)動借勢型隨贈物進(jìn)行營銷的案例，隨書附贈暴雪商城滿百抵扣15元優(yōu)惠券及精美電影海報(bào)一張?！赌ЙF：杜隆坦》是《魔獸》電影的官方前傳小說，出版之時同系的電影和游戲都已具有了較高的知名度和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，這是這本新書無法相比的。但出版社通過隨贈物借勢，趁勢吸引《魔獸》的電影迷以及《魔獸世界》的游戲迷的關(guān)注，有利于提高這本新書的知名度，也有利于將電影迷和游戲迷吸引為書迷，開拓市場，提高銷量。

優(yōu)化體驗(yàn)型

進(jìn)入多媒體時代，讀者閱讀的需要和偏好越來越多樣化，方式的選擇也越來越多元化，電子書、創(chuàng)意電子雜志、聽書等閱讀方式隨之流行起來。這些閱讀方式在一定程度上對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書造成了沖擊，分走了一部分讀者?；谶@種情況，紙質(zhì)圖書也開始力求創(chuàng)新，在紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上加入其他媒體的互動因素，優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)。