本刊記者 陳夕

當(dāng)今，隨著新興技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，跨界融合已經(jīng)成為新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)，吸引著資本的關(guān)注。有別于國(guó)內(nèi)上市玩企的跨界業(yè)務(wù)，海外玩企資本流向的熱點(diǎn)主要是授權(quán)、影視、游樂(lè)項(xiàng)目等與玩具有著天然聯(lián)系的娛樂(lè)板塊。今天，小編就為大家梳理一下海外玩企如何利用資本、玩轉(zhuǎn)玩具品牌資產(chǎn)。

海外玩企授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展圖

娛樂(lè)形象玩具化

簡(jiǎn)而言之，娛樂(lè)形象玩具化，就是玩具商向影視娛樂(lè)公司取得形象授權(quán)許可，生產(chǎn)涉及相關(guān)形象的玩具游戲產(chǎn)品。目前，形象授權(quán)玩具被業(yè)界視為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要法寶之一。據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全球授權(quán)衍生品銷售額為2716億美元。其中，角色及娛樂(lè)板塊有1215.3億美元，占據(jù)了44.7%的市場(chǎng)份額。玩具是第二大授權(quán)產(chǎn)品品類，授權(quán)玩具零售額為361.2億美元，占所有授權(quán)產(chǎn)品總零售額的13.3%。以玩具和授權(quán)產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家—— 美國(guó)為例，美國(guó)玩具協(xié)會(huì)指出，授權(quán)玩具占美國(guó)市場(chǎng)玩具銷售總額的30%?？梢哉f(shuō)，授權(quán)玩具為玩具商貢獻(xiàn)了巨大發(fā)展空間。

可供玩具化的娛樂(lè)形象來(lái)源主要有電影、漫畫、娛樂(lè)節(jié)目以及動(dòng)畫幾種類型。其中，又以電影及動(dòng)畫這兩類居多。在該領(lǐng)域中，迪士尼獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從“米老鼠”到“公主”系列，乃至漫威的“超級(jí)英雄”及“星球大戰(zhàn)”的絕地武士，迪士尼創(chuàng)造（或收購(gòu)）了一大批經(jīng)典動(dòng)漫影視形象，獲利頗豐。在“星球大戰(zhàn)”系列最為火爆的2015年，僅在第四季度，該系列玩具為迪士尼帶來(lái)8.6億美元入賬，同比增長(zhǎng)了23%，創(chuàng)造了歷史新高。

形象授權(quán)雖然好，但如果把寶都?jí)涸谕獠渴跈?quán)品牌身上，就喪失了主動(dòng)權(quán)。美泰就曾因過(guò)分依賴而吃過(guò)大虧。2015年底，美泰喪失了“迪士尼公主”和“冰雪奇緣”系列玩具的授權(quán)，每年約損失5億美元左右的收入。

于是，玩具公司們打起了新的主意：把自己手上的玩具變成可授權(quán)形象，豈不是更好？

玩具形象泛娛化

把玩具搬上銀幕早不是什么新鮮事?！蹲冃谓饎偂泛汀稑?lè)高大電影》就是兩個(gè)經(jīng)典案例。網(wǎng)站filmonic的數(shù)據(jù)顯示，在全球票房前十名的玩具改編電影榜單中，《變形金剛》系列電影包攬前四位，兩部樂(lè)高電影系列也名列其中。

嘗到了《變形金剛》的甜頭，如今孩之寶堅(jiān)定走上了IP影視化的道路，陸續(xù)將“小馬寶莉”等多個(gè)經(jīng)典玩具形象搬上大銀幕，打造“孩之寶電影宇宙”。而樂(lè)高則通過(guò)蹭IP的方式，將各路“超級(jí)英雄”樂(lè)高人偶化，先后推出了多部“萌萌噠”的樂(lè)高版英雄電影，把華納旗下的形象玩了個(gè)遍。

相比之下，美泰似乎比較遲鈍。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，直到有著媒體工作背景的CEO上任后，才確定了轉(zhuǎn)型為以IP推動(dòng)的公司政策，準(zhǔn)備推出“芭比娃娃”真人電影，但并不順利：合作影業(yè)從索尼換成華納，選角一換再換，上映檔期也一推再推。

近年泛娛化浪潮推動(dòng)玩具公司以玩具角色為核心，陸續(xù)向小視頻、游戲、兒童游樂(lè)園方向拓展，大有誓要將大小屏幕、室內(nèi)室外空間都霸占的勁頭。除了樂(lè)高有戶外樂(lè)園+電子游戲的“樂(lè)高游戲世界”外，繪兒樂(lè)、托馬斯也有自己的主題樂(lè)園。而沃威則在2018年底，以旗下熱門玩具指尖系列玩具形象為原型，推出YouTube小視頻。

玩具形象生活化

有玩具公司更是將授權(quán)生意快進(jìn)一環(huán)，跳過(guò)影視化這一步，直接將玩具形象對(duì)外授權(quán)。美國(guó)投資關(guān)系顧問(wèn)公司Liolios 集團(tuán)的玩具分析師及總裁Sean McGowan表示，產(chǎn)品上市之前將授權(quán)業(yè)務(wù)納入計(jì)劃，越來(lái)越普遍。這種方式有助于縮短玩具上市和授權(quán)項(xiàng)目之間的時(shí)間。美國(guó)玩具協(xié)會(huì)的潮流專家Adrienne Appell指出，孩子出于對(duì)玩具的喜愛，希望將產(chǎn)品元素融入生活的方方面面。這對(duì)玩企來(lái)說(shuō)，是擴(kuò)大玩具形象覆蓋品類、延長(zhǎng)產(chǎn)品周期的好機(jī)會(huì)。

目前跳過(guò)影視化、直接授權(quán)的，以擁有高人氣的可收集玩具系列為主。它們以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)積累了人氣和忠誠(chéng)度，已經(jīng)無(wú)需電影、電視等傳統(tǒng)娛樂(lè)載體來(lái)吸粉。比如曾先后火遍全球的超市小精靈（Moose Toys）、大頭怪物娃娃Wetmore Forest（Funko），還有L.O.L.驚喜系列及Num Noms系列（MGA Entertainment）。超市小精靈打造了舞臺(tái)?。⊿hopkins Live!Stage show），和H&M合作推出聯(lián)名服飾系列。大頭怪物娃娃Wetmore Forest作為Funko首個(gè)原創(chuàng)玩具形象，目前推出了游戲及出版圖書。

除了形象授權(quán)外，MGA Entertainment對(duì)旗下玩具品牌的授權(quán)規(guī)劃更仔細(xì)。公司的全球授權(quán)負(fù)責(zé)人Juli Boylan介紹，在開發(fā)全球授權(quán)項(xiàng)目時(shí)，L.O.L.驚喜系列分四個(gè)階段，穩(wěn)步從與女孩密切相關(guān)的領(lǐng)域如服飾、禮品等逐步向食品、電子產(chǎn)品等外圍延伸。同時(shí)，在授權(quán)時(shí)保證產(chǎn)品核心元素統(tǒng)一。比如，以香味為賣點(diǎn)的Num Noms進(jìn)行授權(quán)時(shí)，公司就要求所有衍生產(chǎn)品都必須帶有香味，包括床上用品和服飾。

其實(shí)，先上銀幕再到櫥窗，還是先有玩具再有形象角色，還是直接跳過(guò)影視化以玩具角色授權(quán)，順序并不重要。重要的是，綜合考慮內(nèi)在條件，靈活運(yùn)用，使之相輔相成，業(yè)績(jī)顯現(xiàn)。