□王 瑛

(山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031)

2018年3月15日，中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)以“共建秩序，共享品質(zhì)”為主題，曝光了大眾途銳、核桃花生、黑心水管、洞洞鞋、電動(dòng)車、蛋黃很委屈等一系列涉嫌侵害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題，受到了社會(huì)各界的高度關(guān)注。對(duì)比歷年來(lái)3·15晚會(huì)已曝光的諸多企業(yè)，今年的晚會(huì)聚焦尤其對(duì)準(zhǔn)了企業(yè)必須甚或主動(dòng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。圍繞著國(guó)家“生態(tài)文明建設(shè)”的大主題，企業(yè)家們深入落實(shí)貫徹，用自己的一次次行動(dòng)證實(shí)了企業(yè)和社會(huì)生態(tài)之間必然的聯(lián)系：以“摩拜、小黃車”為代表的共享單車，以“比亞迪、帝豪”為代表的電動(dòng)汽車、以“佳能”為代表的太陽(yáng)能充電設(shè)備以及蘋(píng)果即將面世的學(xué)生版新IPAD。深受消費(fèi)者青睞的企業(yè)和產(chǎn)品，無(wú)一不是主動(dòng)承擔(dān)起了維護(hù)生態(tài)平衡的社會(huì)大責(zé)任。企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，追崇“生態(tài)公關(guān)”的觀念至關(guān)重要。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著科技的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展，資源短缺、環(huán)境惡化的問(wèn)題逐步呈現(xiàn)，企業(yè)“生態(tài)公關(guān)”的意識(shí)也油然而生。之前的企業(yè)經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念后，社會(huì)營(yíng)銷的觀念也更加深入。企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要注重自身和顧客之間的平衡，更要考慮自身、顧客以及社會(huì)發(fā)展之間的總平衡。2004年，章汝先、王芳發(fā)表了《論生態(tài)公關(guān)的內(nèi)涵、作用與主體》一文，繼而引發(fā)了生態(tài)公關(guān)的研究熱潮。隨后，搜狐網(wǎng)、光明網(wǎng)也提出了“生態(tài)公關(guān)與生態(tài)社會(huì)”的話題。2012年5月，吳賢軍、趙麟斌《生態(tài)公關(guān)》一書(shū)出版。綜合學(xué)者們的研究成果，筆者認(rèn)為，生態(tài)公關(guān)注重解決企業(yè)與自然環(huán)境的矛盾，挖掘企業(yè)家內(nèi)心的社會(huì)和生態(tài)責(zé)任意識(shí)，提倡企業(yè)綠色、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并引導(dǎo)企業(yè)對(duì)社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題切實(shí)承擔(dān)起自己的責(zé)任，以此來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)公益形象。理論的研究推動(dòng)了企業(yè)的生態(tài)公關(guān)實(shí)踐，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，本就以公關(guān)能力作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，更是致力于構(gòu)建本企業(yè)以“生態(tài)公關(guān)”為核心的公關(guān)能力，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)地位。百度成立“內(nèi)容生態(tài)市場(chǎng)部”打擊今日頭條，并由公關(guān)總監(jiān)熊赟直接負(fù)責(zé)，足以說(shuō)明公共關(guān)系作為企業(yè)著重關(guān)注的一個(gè)營(yíng)銷手段，促使企業(yè)不斷地更新其產(chǎn)品策略。

1 生態(tài)公關(guān)下的產(chǎn)品新品質(zhì)

企業(yè)要發(fā)展，理念是根本。符合社會(huì)需求的營(yíng)銷理念才能推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品深受市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜歡。社會(huì)營(yíng)銷和生態(tài)公關(guān)的理念相通，皆注重企業(yè)在生產(chǎn)自己產(chǎn)品的同時(shí)注重社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，因此，企業(yè)要研發(fā)產(chǎn)品，首先是要審視其產(chǎn)品是否符合生態(tài)理念，從產(chǎn)品的各個(gè)層次入手，無(wú)論屬性、外形還是包裝，嚴(yán)密整合產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)生態(tài)理念、環(huán)保先行的決心，給企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

生態(tài)公關(guān)之前，產(chǎn)品品質(zhì)更多突出的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，是否經(jīng)久耐用，是否物有所值，生態(tài)公關(guān)下的產(chǎn)品品質(zhì)更多注重是產(chǎn)品的原材料是否是新能源，是否有助于消費(fèi)者的身心健康，是否是社會(huì)正能量的傳遞。

公共關(guān)系服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌形象。圣象集團(tuán)自1995年成立以來(lái)，從伊始的“地板領(lǐng)軍者”到“家居夢(mèng)想踐行者”，從伊始的關(guān)注“地板高質(zhì)量”到“環(huán)保新家居”，企業(yè)發(fā)展二十多年以來(lái)，本著為消費(fèi)者、為社會(huì)發(fā)展高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，構(gòu)建了完整、龐大、成熟的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，打造起綠色、環(huán)保、健康并可持續(xù)的產(chǎn)品原料、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的供應(yīng)鏈體系。履行了家居建材行業(yè)的引領(lǐng)者切實(shí)踐行中國(guó)企業(yè)雇主品牌建設(shè)和社會(huì)責(zé)任的推廣，數(shù)次獲得“中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”“質(zhì)量信譽(yù)信得過(guò)企業(yè)”“第一家”等各種突破和殊榮。2018年年初再次榮獲中國(guó)最佳雇主企業(yè)榮譽(yù)，總裁陳建軍先生榮獲中國(guó)最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)家榮譽(yù)。 入榜“中國(guó)地板消費(fèi)者喜愛(ài)十大品牌”的企業(yè)，無(wú)一不是在保證高質(zhì)量產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更加注重給消費(fèi)者提供健康的家居理念和產(chǎn)品服務(wù)。

2 生態(tài)公關(guān)下的產(chǎn)品新包裝

包裝可以給企業(yè)帶來(lái)附加價(jià)值，包裝也可以為企業(yè)的產(chǎn)品形象塑造起到推動(dòng)作用。生態(tài)公關(guān)時(shí)代，包裝的社會(huì)責(zé)任層面的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遮蓋了其原本的意義。生態(tài)公關(guān)下的產(chǎn)品包裝不僅要注重包裝材質(zhì)的環(huán)保，包裝的循環(huán)利用，更是要注重包裝能傳遞給消費(fèi)者什么正能量的信息。產(chǎn)品的包裝必然會(huì)賦予某種藝術(shù)性的社會(huì)價(jià)值，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)會(huì)通過(guò)自己產(chǎn)品的包裝展現(xiàn)出來(lái)并傳遞給消費(fèi)者。

農(nóng)夫山泉的瓶裝水將包裝的意義一次又一次地進(jìn)行了升華。春、夏、秋、冬唯美的系列包裝贏得了市場(chǎng)的眼球，瓶口更人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)更是獲得了消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)可。2018年伊始，新的系列瓶身圖案設(shè)計(jì)中，來(lái)自長(zhǎng)白山森林中的稀有動(dòng)物、珍貴植物,還有代表長(zhǎng)白山氣候特征的“雪花”圖案，不僅僅是要做出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的包裝設(shè)計(jì)，更是在傳遞一種社會(huì)責(zé)任，全社會(huì)的消費(fèi)者都應(yīng)該關(guān)注生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，媒體也會(huì)主動(dòng)被它吸引，從中足以看出農(nóng)夫做產(chǎn)品的用心良苦。

3 生態(tài)公關(guān)下的產(chǎn)品廣告新形式

如今，跨界營(yíng)銷催生了植入廣告、贊助、冠名等產(chǎn)品傳播的各種方式。借勢(shì)宣傳，場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品宣傳的主流走向。植入的場(chǎng)景選擇、贊助方和主辦方的默契合作，冠名品牌和節(jié)目主流的完美結(jié)合是企業(yè)借助這些方式的核心所在。生態(tài)公關(guān)意識(shí)下的廣告已經(jīng)從單純的宣傳帶來(lái)利潤(rùn)轉(zhuǎn)為故事、社會(huì)責(zé)任的傳播帶來(lái)更好的品牌和企業(yè)形象。

百歲山作為飲用水的一個(gè)中高端品牌，上市之初已展現(xiàn)了其對(duì)品質(zhì)的極致追求。水的質(zhì)量、瓶身的優(yōu)美弧線、優(yōu)雅高貴的廣告背景讓消費(fèi)者深切感覺(jué)到百歲山所帶來(lái)的品牌形象：高貴、典雅、與眾不同。2018，百歲山繼續(xù)向更高的品質(zhì)邁進(jìn)，借助于東方衛(wèi)視及其匠心節(jié)目的社會(huì)影響力，百歲山和東方衛(wèi)視“劇耀東方·2018電視劇品質(zhì)盛典”完美結(jié)合，共同向受眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)品質(zhì)盛宴。

作為飲用水的第二個(gè)知名品牌，農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷也將生態(tài)公關(guān)的理念完美呈現(xiàn)。從最初的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”到2016年農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山尋找水源的3分鐘紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》，再到今年的展現(xiàn)長(zhǎng)白山原生態(tài)之美的紀(jì)錄片。這樣的廣告讓我們不認(rèn)為是在銷售水，在傳播產(chǎn)品的信息，而是讓消費(fèi)者想到大自然、想到原生態(tài)、想到整個(gè)社會(huì)需要保護(hù)的珍稀動(dòng)物和植物。“廣告是為了讓大家買我，公關(guān)是為了讓大家愛(ài)我?！眰鞑ド鷳B(tài)公關(guān)廣告的企業(yè)更是社會(huì)責(zé)任的傳播者。

4 生態(tài)公關(guān)下的產(chǎn)品“隱身”新促銷

企業(yè)依附于社會(huì)而產(chǎn)生，又依賴于社會(huì)而發(fā)展。企業(yè)能否承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任是評(píng)價(jià)企業(yè)能否得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要指標(biāo)。公共關(guān)系是企業(yè)促銷的重要手段，有公關(guān)意識(shí)滲透的促銷活動(dòng)更能吸引消費(fèi)，影響消費(fèi)者。消費(fèi)者的認(rèn)可是企業(yè)發(fā)展的根基，企業(yè)實(shí)施獨(dú)特的公關(guān)廣告、公關(guān)專題活動(dòng)等公關(guān)策劃，可以大大提高企業(yè)的品牌形象。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者選擇的主動(dòng)權(quán)不僅僅青睞于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更是在于信譽(yù)和形象至高的企業(yè)。生態(tài)公關(guān)下的企業(yè)促銷傳遞更多的是企業(yè)的理念和品牌形象。這與之前促銷活動(dòng)中產(chǎn)品當(dāng)主角的時(shí)代截然不同。

生態(tài)公關(guān)下的企業(yè)更加愿意成為社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者和傳播者。隨著社會(huì)的進(jìn)步和媒體的發(fā)展，企業(yè)“社會(huì)責(zé)任傳播者”的形象已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了消費(fèi)者的預(yù)期。企業(yè)以全社會(huì)關(guān)注的某一社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)責(zé)任為基板，以鮮明的活動(dòng)主題、多樣化的活動(dòng)形式吸引了消費(fèi)者的注意，引起社會(huì)各界的共鳴。傳遞社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品甘愿“隱身”，以獨(dú)特的方式傳播著生態(tài)的平衡和社會(huì)的持續(xù)平衡。中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)原創(chuàng)公益影視大獎(jiǎng)，是最有說(shuō)服力的企業(yè)生態(tài)公關(guān)意識(shí)下的社會(huì)責(zé)任心的展現(xiàn)。尤其是伊利的生態(tài)公關(guān)意識(shí)持續(xù)塑造了企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌形象和影響力，從而大大提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。伊利以公益短片、海報(bào)以及在兩會(huì)上的相關(guān)提案等形式，始終在腳踏實(shí)地做公益事業(yè)。伊利方舟公益項(xiàng)目持續(xù)了好幾年，防拐微電影《你在哪》獲得“企業(yè)社會(huì)責(zé)任創(chuàng)新獎(jiǎng)”，紀(jì)錄片《留守兒童，選擇堅(jiān)強(qiáng)》獲得優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。

5 不同營(yíng)銷重心下的企業(yè)產(chǎn)品策略

意識(shí)決定了企業(yè)的態(tài)度，而態(tài)度又產(chǎn)生了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種行為。產(chǎn)品觀念至今，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)形式更是突顯出多元化、跨界化及無(wú)形化的特征。企業(yè)不同營(yíng)銷重心下的產(chǎn)品策略如圖1所示：

圖1 不同營(yíng)銷重心下的企業(yè)產(chǎn)品策略

綜上所述，社會(huì)的發(fā)展、生態(tài)的平衡將是企業(yè)家們的唯一聚焦點(diǎn)，生態(tài)公關(guān)的意識(shí)也將會(huì)主領(lǐng)企業(yè)界的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，企業(yè)要以社會(huì)責(zé)任為己任，借助新媒體、新平臺(tái)、新形式、新手段來(lái)搭建企業(yè)持久發(fā)展的平臺(tái)，塑造企業(yè)得以發(fā)展壯大的社會(huì)品牌形象。