趙慧 李思嫣

D-Dream Labo J-Suyong Joh

雜志生意越來(lái)越不好做，然而在社交媒體上備受關(guān)注的韓國(guó)獨(dú)立雜志《B》（Brand Documentary Magazine）人氣絲毫不減。這本雜志每一期聚焦一個(gè)品牌，不打廣告，也不接受贊助，以第三方視角解讀品牌。在《B》看來(lái)，一切都可以是“品牌”，Vans、IKEA、MUJI，或是Netflix、Google、Airbnb，甚至首爾、波特蘭、柏林等城市也能從“品牌”的視角觀察解讀。自2011年創(chuàng)刊至今，《B》已經(jīng)出版了71期品牌雜志，除了韓國(guó)，英文版也在中國(guó)香港、日本、美國(guó)甚至歐洲上市。

2018年5月，《B》的出版方JOH&Company被韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司Kakao Friends收購(gòu)。Kakao類(lèi)似“韓國(guó)版的微信”，Kakao Friends是其負(fù)責(zé)表情、角色等延伸業(yè)務(wù)的子公司。這項(xiàng)資本決策對(duì)內(nèi)容的影響目前仍不可知，但《B》仍在按照既定頻次出版發(fā)行。

如今看來(lái)，出版英文版這一決策，讓《B》出現(xiàn)在更多粉絲的視野中。我們用“粉絲”這個(gè)詞，是因?yàn)橛刑嘧x者是從收藏的角度去購(gòu)買(mǎi)這本雜志，它的確是創(chuàng)始人初衷的一部分，但我們也不明確，收藏而不閱讀，是否會(huì)損傷雜志本身的價(jià)值。

但如果你認(rèn)真讀懂了《B》，你會(huì)承認(rèn)，這是一本出色的品牌視覺(jué)志—雖然我們未必同意Suyong Joh的所有觀點(diǎn)。備受冷落又充滿悲觀的出版業(yè)界，因?yàn)檫@本雜志的存在與創(chuàng)新，讓更多人感受到了內(nèi)容的魅力。

以下是未來(lái)預(yù)想圖2015年對(duì)《B》的創(chuàng)始人Suyong Joh的訪談。那時(shí)《B》的海外市場(chǎng)才剛打開(kāi)，雜志的主編仍是崔泰赫。

Part 1 Pre

D 你可以簡(jiǎn)單介紹一下自己?jiǎn)幔?/h4>

J 我大學(xué)學(xué)的是設(shè)計(jì)，畢業(yè)后去了一家IT公司，后來(lái)又去了搜索引擎公司Naver，在那里看到了很多有關(guān)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)傳播的信息。4年前，我離開(kāi)Naver開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。2010年年底我創(chuàng)立了JOH&Company，開(kāi)始圍繞生活方式、食物、飲品、城市、媒體，嘗試各種商業(yè)形式。

D 在建立《B》之前，你已經(jīng)擁有一個(gè)很不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)了嗎？還是說(shuō)只有你，或是幾個(gè)人而已？

J 當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但我關(guān)注崔泰赫—也就是現(xiàn)在《B》的主編—一段時(shí)間了，我邀請(qǐng)了他，之后就有了大家見(jiàn)到的第一冊(cè)《B》。

D 你為什么要做這本雜志？畢竟現(xiàn)在看來(lái)，雜志似乎不如新媒體項(xiàng)目熱門(mén)。

J 我做《B》并不是為了提供一個(gè)“受歡迎的”媒體平臺(tái)。我覺(jué)得用“商業(yè)教科書(shū)”來(lái)形容更為合適，每個(gè)人都能輕易地讀懂并且從品牌中獲得啟發(fā)。我們需要那些擁有不同于他人想法和理念的人，我想通過(guò)《B》來(lái)證明，這些品質(zhì)是現(xiàn)代社會(huì)中成功的關(guān)鍵。

D 我在雜志中看到不少二維碼，可以連接到一些電子平臺(tái)，這算是雜志內(nèi)容的一種補(bǔ)充嗎？另外，你們計(jì)劃發(fā)行iPad版或其他電子版嗎？

J 未來(lái)電子版會(huì)很重要，這一點(diǎn)我確實(shí)同意，但是我也懷疑是否所有媒介都必須要迎合電子化的趨勢(shì)。在電子屏幕上閱讀內(nèi)容確實(shí)很方便，但是節(jié)奏太快了，就像吃快餐一樣。所以，盡管一直在考慮用獨(dú)特的方式制作電子版，我們并不著急，不如等待一下對(duì)的時(shí)機(jī)吧。

D 為什么選擇以“品牌紀(jì)錄片”（Brand Documentary）作為《B》的核心理念？你們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)“客觀”，但這依舊很容易讓人聯(lián)想，這本雜志是你們和品牌的某種合作。

J 《B》每一冊(cè)講述一個(gè)品牌，絕對(duì)不摻雜廣告。把一個(gè)品牌介紹給大眾有很多方式，我們想用雜志呈現(xiàn)的是你如何了解一個(gè)品牌，并且在不知不覺(jué)間愛(ài)上一個(gè)品牌。所以，我們想到了用有旁白的“紀(jì)錄片”的方式來(lái)展現(xiàn)品牌故事。媒體的一個(gè)重要角色是為讀者呈現(xiàn)一個(gè)事物的“價(jià)值”。

D 你曾強(qiáng)調(diào)，《B》選擇目標(biāo)品牌的標(biāo)準(zhǔn)有4個(gè)：美感、實(shí)用性、價(jià)格和品牌哲學(xué)，這些標(biāo)準(zhǔn)聽(tīng)起來(lái)很抽象。你能舉一些例子來(lái)說(shuō)明嗎？

J 概括地說(shuō)，我傾向選擇因?yàn)橐恍┨貏e的理由受人們—甚至只是一小群人，并非大眾—喜愛(ài)的品牌。銷(xiāo)量并不是一個(gè)重要的因素。比如說(shuō)，蘋(píng)果的設(shè)計(jì)在某種程度上迎合了它的消費(fèi)者，所以其消費(fèi)者十分忠誠(chéng)，《B》去介紹這個(gè)品牌就有意義。而星巴克，它只是被大眾所愛(ài)，并非有特別的品位，也就不太符合《B》的意圖。

D 你們?yōu)槭裁催x擇瑞士包袋品牌FREITAG作為第一期介紹的品牌？

J FREITAG這個(gè)品牌對(duì)社會(huì)環(huán)境問(wèn)題，比如“再利用”，有著不一般的興趣。一說(shuō)到環(huán)保，大家會(huì)想到一些非營(yíng)利組織，而FREITAG把這個(gè)理念發(fā)展成一樁事業(yè)，做出了成熟的、有風(fēng)格的包，賣(mài)出了可以和一些輕奢品牌比肩的價(jià)格。

D 你們有沒(méi)有試過(guò)給《B》的讀者劃定一個(gè)范圍，例如年齡？

J 事實(shí)上，我們沒(méi)有刻意地劃定界限。傳統(tǒng)意義上，人們會(huì)根據(jù)年齡、收入來(lái)區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，但現(xiàn)在情況已經(jīng)變了。我覺(jué)得受眾應(yīng)該根據(jù)“品位”來(lái)區(qū)分，但不是說(shuō)越奢侈品位就越好，這也是為什么我們不能用年齡和收入去界定。追求健康的飲食，更加理智的消費(fèi)，并不意味著必須有一定年紀(jì)，或是更高的收入。

D 你希望讀者總是對(duì)下一期的《B》抱有期待？還是只在看到自己感興趣的品牌時(shí)，翻開(kāi)其中一本？

J 兩者兼有?！禕》一冊(cè)介紹一個(gè)品牌，讀者或許會(huì)期待下一冊(cè)我們會(huì)選擇哪個(gè)品牌，但他們只有看到自己感興趣的品牌才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

D 《B》為什么會(huì)出版英文版？

J 現(xiàn)在我們同時(shí)發(fā)行韓文版和英文版。但事實(shí)上，我們最初是打算只做英文版的。因?yàn)槲覀兿胂蚋蟮娜后w分享、傳遞我們的理念、思維。我們覺(jué)得平衡的品牌和生活傳遞給人們的價(jià)值，可以跨越國(guó)界和語(yǔ)言。

D 為什么計(jì)劃一年發(fā)行10冊(cè)呢？

J 并沒(méi)有什么特別的理由。歐洲的7月和8月有假期，我們也想休息一下。所以，我們就打算每年的1月和2月只發(fā)行一冊(cè)，7月和8月也發(fā)行一冊(cè)，剩下的每月出版一本。對(duì)我們團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有一些時(shí)間喘息、整裝待發(fā)準(zhǔn)備下一個(gè)半年，也很重要。

D 韓國(guó)有沒(méi)有非常嚴(yán)格的出版規(guī) 定？

J 其實(shí)和出版規(guī)定相比，我們面對(duì)的更大的問(wèn)題是，它是一本雜志，卻要像一本書(shū)那樣銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，《B》的往期和新刊會(huì)同時(shí)擺在柜臺(tái)上銷(xiāo)售。所以起初，我們將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)（ISSN）和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)出版物編號(hào)（ISBN）同時(shí)印在封面上，但書(shū)店在整理規(guī)劃和銷(xiāo)售過(guò)程中持續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題，所以現(xiàn)在我們只標(biāo)注ISBN。在我們之后，也有很多雜志嘗試了各種不尋常的出版方式。我也很好奇，現(xiàn)在它們又是怎么做的呢？

D 你們是如何著手準(zhǔn)備第一冊(cè)的呢？

J 我從創(chuàng)立這家公司開(kāi)始，就有了做這本雜志的想法。但第一冊(cè)的構(gòu)建、發(fā)行花了6個(gè)月。大部分的時(shí)間我們都在思索怎么充實(shí)這個(gè)構(gòu)想，理念到底怎么呈現(xiàn)，當(dāng)我們決定以“紀(jì)錄片”的方式呈現(xiàn)后，很多問(wèn)題也隨之解決了。然后就是風(fēng)格、字體、照片和設(shè)計(jì)的事。

D 《B》的啟動(dòng)資金是多少，是用你自己的存款，還是有投資人通過(guò)創(chuàng)業(yè)投資支持你？

J 一部分資金來(lái)自我自己，當(dāng)然也有天使投資的部分。除了雜志，公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)，所以我很難說(shuō)出一個(gè)用在《B》上的明確數(shù)字。我們獲得的成就遠(yuǎn)超想象，所以之后的投資會(huì)比較穩(wěn)定。

D 在創(chuàng)建《B》的時(shí)候，最棘手的問(wèn)題是什么？

J 當(dāng)時(shí)最多的問(wèn)題是，“你為什么要離開(kāi)IT行業(yè)去建立一個(gè)線下的品牌”，還有“難道雜志生意賺錢(qián)嗎”。但是我想從事一份我一生真正想做的工作，而不是為了某一個(gè)目的去做一件事。所以，創(chuàng)業(yè)是我最不后悔的事。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了4年，很幸運(yùn)，我的想法不曾改 變。

D 在創(chuàng)業(yè)階段，發(fā)生過(guò)什么有趣的故事嗎？

J 當(dāng)時(shí)很多身邊的人都勸我放棄做紙媒，他們都說(shuō)我一定會(huì)后悔的，甚至有人說(shuō)我的生意會(huì)做不下去?；仡^看，那些人對(duì)我更多的意義在于，他們的話讓我一直很警覺(jué)，很努力地想要讓一切成功，這樣我才不會(huì)落得像他們說(shuō)的那樣。

Part 2 Now

D 可以介紹一下《B》的團(tuán)隊(duì)嗎？

J JOH&Company一共有120位雇員，他們分別在不同的項(xiàng)目中工作?！禕》的團(tuán)隊(duì)有10位成員，包括主編在內(nèi)。大部分的成員是編輯，還有3位設(shè)計(jì)師。但是我們也時(shí)常和其他團(tuán)隊(duì)、部門(mén)合作，比如市場(chǎng)、發(fā)行，還有為《B》制作視頻影片的團(tuán)隊(duì)。加上這些人，大概一冊(cè)《B》有13到14個(gè)人參與吧。

D《B》的一部分成員是全職雇員，還有在全球各地的自由撰稿人。你是怎么找到這些撰稿人并且說(shuō)服他們的？

J 要找到好的撰稿人，好像沒(méi)有什么固定的方式。我請(qǐng)很多人介紹引薦，然后我會(huì)和他們見(jiàn)面，嘗試合作，如果合拍，我們會(huì)繼續(xù)合作下去。現(xiàn)在《B》在其他國(guó)家也有了一定知名度，所以有不少自由撰稿人會(huì)主動(dòng)來(lái)聯(lián)系我們。我們也計(jì)劃和更多的海外撰稿人合作，把《B》做成一本真正意義上的全球雜志。

D《B》的設(shè)計(jì)和排版讓我想到了英國(guó)生活方式雜志《Monocle》，它是否曾啟發(fā)了你，或者，有什么雜志曾經(jīng)讓你迸發(fā)靈感？

J 我覺(jué)得《Monocle》和它的主編Tyler Br lé都很天才。《B》的插圖或許和《Monocle》有一些相似，所以很多人都會(huì)覺(jué)得我們是受了《Monocle》啟發(fā)。但事實(shí)上，《B》和《Monocle》的設(shè)計(jì)是完全不同的。曾經(jīng)有人給我引薦一些海外出版商，它們?cè)谀撤N程度上啟發(fā)了《B》的設(shè)計(jì)。但總的來(lái)說(shuō)，《B》更想強(qiáng)調(diào)“紀(jì)錄片”形式，我們更想傳達(dá)給讀者，這是一本可以觀賞的雜志，而不是一本只能閱讀的雜志。

D 日本也有很多有意思的生活方式雜志，比如《Pen》《Brutus》，它們都很有人氣。你有沒(méi)有想過(guò)在韓國(guó)也做一本類(lèi)似的生活方式雜志呢？

J 我經(jīng)常讀日本的生活方式雜志。但我更想和不同的人分享我的想法與理念，因?yàn)檫@些是我原創(chuàng)的東西。日本的雜志市場(chǎng)很大，而韓國(guó)的很小。與其做一本這樣的雜志，我更想把精力放在開(kāi)發(fā)《B》的海外市場(chǎng)上，比如亞洲、歐洲、北美。

D 你們是如何管理和運(yùn)營(yíng)《B》的銷(xiāo)售渠道的？我在不少海外的書(shū)店里看見(jiàn)過(guò)你們的雜志，你們也有網(wǎng)上書(shū)店，《B》選擇銷(xiāo)售渠道的標(biāo)準(zhǔn)和原則是什么？

J 在尋找海外銷(xiāo)售渠道的過(guò)程中，我們意識(shí)到，找到一個(gè)完全契合的平臺(tái)并不容易。規(guī)模大的平臺(tái)想要高銷(xiāo)量，后期結(jié)款也比較遲。最近我們也在設(shè)法制定海外銷(xiāo)售的新戰(zhàn)略，很多經(jīng)營(yíng)生活方式的店鋪和品牌精選店都開(kāi)始銷(xiāo)售它們喜愛(ài)的、愿意銷(xiāo)售的品牌—當(dāng)然了，每個(gè)人的喜好并不一樣。同理，我們也在想，讓一些書(shū)店選擇它們喜歡的幾冊(cè)—而不是全部—上架銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，現(xiàn)在我的策略是，把較少的雜志冊(cè)數(shù)賣(mài)給相對(duì)更多的書(shū)店。同時(shí)，我們進(jìn)駐了亞馬遜，線上銷(xiāo)售的渠道也在不斷拓寬。

D《B》的內(nèi)頁(yè)也完全無(wú)廣告，這是為什么呢？

J 我們的初衷和理念讓我們選擇零廣告。在我看來(lái)，那些平臺(tái)和雜志頁(yè)面中醒目的頭條廣告，非常干擾讀者和觀眾，令他們無(wú)法集中在內(nèi)容上。很多雜志會(huì)在同一個(gè)時(shí)期刊登類(lèi)似的廣告，同質(zhì)化讓雜志失去了本來(lái)的特征與個(gè)性。我們想打破這個(gè)規(guī)律，我也相信讀者能懂得我們的意圖。最重要的一點(diǎn)，沒(méi)人喜歡收藏一堆登著大量廣告的書(shū)或雜志吧。

D 我猜你們的收入主要還是來(lái)自雜志的銷(xiāo)售，對(duì)吧？你們的年平均銷(xiāo)售額大約是多少？《B》如何盈利？

J 目前，每一期我們出版2萬(wàn)冊(cè)韓語(yǔ)版和1萬(wàn)冊(cè)英文版。如果售罄，我們會(huì)再印刷。銷(xiāo)售額并不十分高，但在如今發(fā)展緩慢的雜志市場(chǎng)，《B》已經(jīng)是一個(gè)了不起的成就。對(duì)我們感興趣的海外市場(chǎng)或許會(huì)帶來(lái)更好的收益。

D 你們?nèi)绾翁幚砼c品牌的關(guān)系？如果品牌方拒絕接受采訪或是提供信息，你們會(huì)怎么做？你們有沒(méi)有遇到過(guò)控制嚴(yán)格的品牌想要確保即將發(fā)表的文章完全順?biāo)麄兊囊猓看藭r(shí)，通常如何處理？

J 我們確實(shí)擔(dān)心過(guò)這樣的問(wèn)題?！熬退銢](méi)有品牌的支持，我們也能做一冊(cè)這樣的雜志嗎？”這是一本從用戶視角觀察品牌的雜志，但了解創(chuàng)立品牌的那群人和他們的想法，才能真正做到客觀。不過(guò)隨著一本一本地創(chuàng)作，這些擔(dān)心慢慢消失了，因?yàn)橛袝r(shí)候，相比品牌在韓國(guó)的分公司，我們甚至?xí)盏礁鄟?lái)自品牌海外總部的支持。

《B》利用了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Instagram，讓它起到合作宣傳、渠道露出、視頻發(fā)布、音頻預(yù)告等品牌宣傳作用。

也有公司因?yàn)閾?dān)心我們的雜志會(huì)帶來(lái)消極影響而拒絕接受采訪，但我們依舊能通過(guò)別的方式完成觀察。還有一種情況，我們選擇了一個(gè)品牌，并且提出訪問(wèn)申請(qǐng)，但因?yàn)閷?duì)方的態(tài)度極其傲慢或是無(wú)理，我們主動(dòng)選擇撤出。畢竟，如果一個(gè)看起來(lái)“好”的品牌是由一群無(wú)理的人創(chuàng)立的，我們并不會(huì)相信，它是一個(gè)有價(jià)值的“好”品牌。

D 當(dāng)《B》介紹了一些具體的產(chǎn)品，很多人會(huì)覺(jué)得它們是廣告。這時(shí)候，《B》會(huì)怎么應(yīng)對(duì)呢？

J 如果你是指《B》的廣告效果—那么是的，我們希望我們選擇的品牌能因?yàn)椤禕》的影響，實(shí)現(xiàn)更大的成就。這樣的話，品牌商業(yè)、媒體、消費(fèi)者都是贏家。這也是我希望看到的商業(yè)的良性循 環(huán)。

D 一般而言，雜志的價(jià)格決定了它的受眾群體，如果定價(jià)過(guò)高，意味著這本雜志只能到達(dá)對(duì)它感興趣，并且能夠負(fù)擔(dān)的讀者群中。而且，沒(méi)有廣告贊助，你們的制作成本也不低。所以你們是怎么運(yùn)作的？

J 對(duì)于對(duì)品牌沒(méi)什么興趣的大眾來(lái)說(shuō)，《B》的價(jià)格的確算高。但我認(rèn)為，人們對(duì)定價(jià)的態(tài)度取決于他們?nèi)绾慰创⑶叶x這本雜志。我并不是理想主義者，我會(huì)用一個(gè)更寬廣的視野來(lái)看待這門(mén)生意，這要從JOH&Company整個(gè)公司的商業(yè)理念來(lái)理解。

D 我能不能把JOH&Company理解成一個(gè)比較松散的構(gòu)架？它旗下的餐飲、時(shí)尚、生活方式品牌等項(xiàng)目的收益是分開(kāi)計(jì)算的嗎？《B》目前盈利嗎？

J 我覺(jué)得“松散的構(gòu)架”是理想的組織方式，但我們旗下的項(xiàng)目沒(méi)有一個(gè)是簡(jiǎn)單的。我們的內(nèi)部項(xiàng)目環(huán)境都十分嚴(yán)格、緊張有序。從籌備到執(zhí)行，所有的品牌，包括餐飲、時(shí)尚、生活方式、酒店項(xiàng)目都很?chē)?yán)肅。

包括《B》在內(nèi)的所有項(xiàng)目現(xiàn)在都在盈利，并且每年都有增長(zhǎng)。在過(guò)去3年開(kāi)業(yè)的3家餐廳也都很成功。

Part 3 Future

D 迄今為止，《B》最受歡迎的是哪幾 期？

J 樂(lè)高那一期的銷(xiāo)售額打破了當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄，其余的幾期也都有不錯(cuò)的銷(xiāo)售。

我們最初以為，因?yàn)樽x者的喜好不同，每一期的受歡迎程度會(huì)大不一樣，但事實(shí)并非如此。可能是因?yàn)?，《B》的讀者本身就真心地支持、信任《B》的理念，所以會(huì)帶著好奇心看看值得我們介紹的品牌到底如何，所以每一期都很受歡迎。我也覺(jué)得這樣的效果讓我們很有動(dòng)力。

D 你個(gè)人目前最喜歡哪一期？

J 目前介紹的都是我喜歡的品牌，所以每一期我都很愛(ài)。至于喜歡它們的不同理由，我都會(huì)在“Publishers Note”里詳細(xì)闡述。

D 你現(xiàn)在覺(jué)得《B》的缺陷和優(yōu)勢(shì)分別是什么？

J 在介紹了那么多優(yōu)秀的品牌后，我們發(fā)現(xiàn)，向讀者介紹那些小眾卻獨(dú)特的品牌并不容易。但我也希望之后有媒體之外的機(jī)構(gòu)能利用我們的研究結(jié)果，給這個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造出新的、有意義的事物。

D如今，你對(duì)《B》的期望是什么 未來(lái)，對(duì)JOH&Company又是如何規(guī)劃的

J 我希望10年之后能出版《B》的第100期。如果能把從《B》中學(xué)到的東西應(yīng)用于我所有的項(xiàng)目，比如酒店、餐廳、咖啡廳甚至是時(shí)尚，或許它們也會(huì)成為《B》介紹的品牌之一吧。

D 除了工作，你還有什么想做的嗎？

J 如果我把我的事業(yè)視作“工作”，那很可能我就不會(huì)這么努力，也沒(méi)有今天的成就。所以，我可以說(shuō)，我想做的就是我正在做的，它就是我想堅(jiān)持的“終極目標(biāo)”。