郭蘇妍

Yi-YiMagazine L-李寧

身份已變成中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌管理者的李寧，最近10年，又讓其同名品牌在全球“紅”了兩次。

一次是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧作為最后一個(gè)火炬手點(diǎn)燃主火炬臺(tái)，李寧品牌隨后在全民體育熱情高漲的勢(shì)頭下獲得了一次意料之中的大爆發(fā)。

第二次則是2018年2月在紐約時(shí)裝周上的亮相?！爸袊?guó)李寧”4個(gè)字突然成為一個(gè)熱門話題，李寧品牌也首次擁有了真正意義上的“爆款”產(chǎn)品悟道系 列。

然而在這兩次“走紅”之間的10年里，李寧完整經(jīng)歷了庫存管理危機(jī)、品牌重新定位對(duì)運(yùn)營(yíng)的沖擊、門店改造一定時(shí)期對(duì)財(cái)務(wù)造成壓力等各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)問 題。

在李寧本人看來，2018年的再次“走紅”是因?yàn)槔顚幤放埔呀?jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對(duì)外輸出的契機(jī)，這其實(shí)是經(jīng)過5年“痛苦”改造的結(jié)果。

李寧的故事從很大程度上也映射了中國(guó)企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過程中普遍遭遇的沉浮和陣 痛。

Yi 2014年你重新回歸李寧公司，當(dāng)時(shí)這個(gè)決定是怎么作出的？

L 談不上回歸，我現(xiàn)在也只是一名代理CEO。我們一直都在尋找運(yùn)動(dòng)行業(yè)或零售行業(yè)里對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和管理戰(zhàn)略都富有經(jīng)驗(yàn)的人，只是還沒有遇到合適的人選。在公司，我只占很少一部分股份，基本上只能算是一個(gè)打工的，只是價(jià)格比較便宜。

Yi 從2012年到2014年，李寧公司出現(xiàn)連續(xù)3年虧損，你回到李寧公司后，做了哪些改革？其間最艱難之處是什么？

L 我們改變的其實(shí)是門店層面的虧損，并不是運(yùn)營(yíng)上的虧損。改變就要有新東西，要構(gòu)造新模式，這中間就會(huì)產(chǎn)生一些財(cái)務(wù)虧損。這個(gè)過程中最痛苦的是，你要建立一個(gè)模型，并且能夠?qū)崿F(xiàn)想要達(dá)到的效率，但效率有時(shí)候是投資、技能以及時(shí)間問題。如果我們不是一家上市公司，我們可以從零開始。但你是一個(gè)每個(gè)季度要有業(yè)績(jī)表現(xiàn)的公司，所以只能在這個(gè)前提下去實(shí)現(xiàn)改造，而過程中的不斷摸索，必須把握大方向的正確，同時(shí)還得放棄一些過時(shí)的、低效的、沒有前途的模式和做法。

Yi 李寧在嘗試成為一個(gè)售價(jià)更貴的品牌嗎？

L 貴與不貴，都要由市場(chǎng)決定。消費(fèi)者愿意拿更多的錢購(gòu)買你的產(chǎn)品，就決定了你的價(jià)格。我們希望推出更多能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，并且我希望我們的品牌表現(xiàn)是能夠基于消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)本身的需求，無論技術(shù)層面還是文化層面，又或是大眾服務(wù)方面都是如此。畢竟中國(guó)絕大部分人還不是那么富裕，他們也需要運(yùn)動(dòng)，這也是我們發(fā)展品牌時(shí)所考慮 的。

Yi 李寧想發(fā)展的零售門店是什么樣子的

L 門店的改造也很痛苦，而且需要很長(zhǎng)時(shí)間投入。產(chǎn)品要改造，店面就要跟著改造，同時(shí)，供應(yīng)鏈也要改造，這需要從多維度來做。它不是一個(gè)一蹴而就的過程，而是一個(gè)長(zhǎng)期、連續(xù)的過程，直到今天李寧公司也還在改造。

具體到門店怎么做，現(xiàn)在市場(chǎng)變化非常快，消費(fèi)者購(gòu)買商品的形式在不斷改變，他們希望獲得的門店體驗(yàn)也與以往不同，所以我們也得隨著市場(chǎng)變化來不斷調(diào)整。

10年間遭遇了各種經(jīng)營(yíng)問題的李寧，最近通過幾款“爆款”以及在紐約時(shí)裝周上的亮相被廣泛討 論。它的調(diào)整與轉(zhuǎn)型，或許也是很多中國(guó)企業(yè)完善現(xiàn)代企業(yè)管理體制過程中的必然經(jīng)歷。

Yi 2018年2月“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝周上“爆紅”，這個(gè)結(jié)果你預(yù)料到了嗎？

L 沒太預(yù)料到。過去3年，我們其實(shí)已經(jīng)在產(chǎn)品方面有了很多創(chuàng)新，圍繞年輕人在籃球、跑步、羽毛球這些運(yùn)動(dòng)品類方面做了很多開拓，所以我們創(chuàng)造的內(nèi)容本來就有很多。但我們一直沒有一個(gè)特別的事件和平臺(tái)來整體地跟大家做一次交流，而紐約時(shí)裝周剛好成為這樣一個(gè)契機(jī)。當(dāng)時(shí)阿里巴巴主動(dòng)提出有這樣的機(jī)會(huì)，我們就試著在這個(gè)平臺(tái)上把我們的品牌文化、對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解、中國(guó)的體育精神，以及“李寧”的產(chǎn)品語言等真實(shí)地展現(xiàn)出來。

Yi 紐約時(shí)裝周上的經(jīng)歷對(duì)李寧的品牌經(jīng)營(yíng)帶來什么變化？

L 給我們帶來非常大的啟發(fā)。上紐約時(shí)裝周只有一個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，而一個(gè)月是做不出什么東西的，也就是說，你拿出來的東西都是過去兩三年做出來的。這次因?yàn)槲覀兊倪@種嘗試和品牌展現(xiàn)的方式，給了很多年輕人眼前一亮的感覺，尤其是90后和00后。他們覺得很新穎，既有歷史感、文化感，又有現(xiàn)代感，還能夠有個(gè)體化表達(dá)的感覺，這對(duì)我們未來的品牌經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)走向、跟消費(fèi)者交流的方向，都會(huì)帶來更好的影響。

Yi 你怎么理解“新零售”概念？和阿里巴巴在這方面的合作在李寧的渠道改造戰(zhàn)略中處于什么位 置？

L 過去這幾年，我們天貓旗艦店的銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，積累了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在不斷改造的過程中，我們想找到更有效率的做事方法。這沒有教科書，需要在具體實(shí)踐過程中找到市場(chǎng)里最有效率的方式，不論是技術(shù)層面的，還是一些模塊層面的東西。

我期待通過和阿里巴巴的合作，給我們整個(gè)渠道的發(fā)展和模型的建設(shè)帶來幫助，但這不是簡(jiǎn)單的問題。未來的渠道和產(chǎn)品原則不會(huì)發(fā)生太大改變，只不過它的交易形式、速度、效率、精準(zhǔn)度和一些技術(shù)層面的東西，可能會(huì)改變?nèi)藗冏罱K獲取信息以及決策的過程，也就是如何實(shí)現(xiàn)便利和快速的交易。但公司后臺(tái)需要的東西是不變的，我們不會(huì)因?yàn)榘⒗锇桶吞峁┝诵铝闶鄣倪x項(xiàng)就用它代替我們內(nèi)部的改造，這個(gè)還是得靠我們自己。

Yi 李寧會(huì)像很多品牌一樣通過收購(gòu)來快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模嗎？

L 我們不會(huì)。未來集團(tuán)層面會(huì)考慮發(fā)展多品類、多品牌，但還是李寧品牌，而不是收購(gòu)其他品牌。我們的目標(biāo)其實(shí)就是成為一個(gè)在全球市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌，并且是商業(yè)品牌，而不是一個(gè)榮譽(yù)品牌。所謂商業(yè)品牌，就是一定有銷售量，有規(guī)模，有受眾群體。我們未來除了把中國(guó)市場(chǎng)做好，也會(huì)考慮做海外市場(chǎng)，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品在東南亞和亞洲其他國(guó)家的銷售反響都不錯(cuò)。

未來如果我們自己的能力成熟了，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和機(jī)會(huì)，也會(huì)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。李寧的目標(biāo)是成為中國(guó)第一，甚至是亞洲第一的運(yùn)動(dòng)品牌。

Yi 許多消費(fèi)者已經(jīng)開始把李寧看作一個(gè)潮牌了，你怎么看？“悟道”系列、“中國(guó)李寧”系列之后，李寧對(duì)市場(chǎng)的整體反應(yīng)會(huì)提速嗎？爆款策略是李寧未來會(huì)長(zhǎng)期使用的一個(gè)品牌策略嗎？

L 我們是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，只不過是運(yùn)動(dòng)品牌中比較潮的，但潮牌本身不是李寧的發(fā)展方向。潮牌潮起潮落的速度太快了。

我經(jīng)常對(duì)內(nèi)部說，首先你是做體育品牌的，做體育就應(yīng)該有一個(gè)想象空間，敢于去挑戰(zhàn)，去嘗試。如果你的想法不能轉(zhuǎn)化成一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)生意，那就沒有意義，所以才有了籃球品類的爆款系列“BADFIVE”。這是我們自己原創(chuàng)的，把籃球和青少年的個(gè)性、性格有機(jī)地結(jié)合起來，表現(xiàn)出我們品牌倡導(dǎo)的一些價(jià)值觀。

當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍非常激烈，單個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，不見得就能把這個(gè)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成整體收益。上市公司最終還是要看你賣了多少、賺了多少，這還是需要通過商業(yè)管理和商業(yè)運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)，而不是說簡(jiǎn)單的有了一個(gè)爆品就能解決。