王水

2018年雙11，百雀羚再次成為大贏家。

天貓交易數(shù)據(jù)顯示，它的旗艦店銷量破億用了不到30分鐘，4000萬片面膜、69.3萬份套盒在24小時內(nèi)售罄。其中，中國宮廷風(fēng)特制禮盒在90分鐘內(nèi)的累計支付金額達(dá)到千萬元級別。要知道，這個已經(jīng)擁有89年歷史的“老”品牌，5年前在護(hù)膚品品類中還位列第10，幾年光景已快速躋身于第一梯隊。

當(dāng)然，交出不錯成績單的還有阿里巴巴。人們原本擔(dān)憂動蕩的市場環(huán)境會影響今年雙11的交易規(guī)模，但最終2135億元的成交總額同比增長了27%。

中美貿(mào)易摩擦對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，以及高房價對消費(fèi)愈發(fā)明顯的抑制效應(yīng)都讓快消品行業(yè)如履薄冰。然而，實(shí)際的市場表現(xiàn)似乎又出人預(yù)料，眼下的情況并沒有預(yù)想中那么糟糕。

貝恩咨詢與凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布的《2018年中國購物者報告》顯示，消費(fèi)品銷售額增長率取得6年來的首次增長—中國快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)購物者的總支出在2018年上半年增長了3.3%，而前一年的同一數(shù)值僅為2%。

這一復(fù)蘇趨勢從2017年年底開始出現(xiàn)，當(dāng)年的銷售額增長率從前一個統(tǒng)計周期的3.6%上升至4.3%。雖然與前幾年平均6%左右的漲幅仍有距離，但止跌回升的態(tài)勢算是嚴(yán)峻環(huán)境下一個難得的積極信號—采用不同統(tǒng)計口徑的尼爾森也證實(shí)了這一趨勢確實(shí)存在，其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2018年快消品市場的整體增速達(dá)到14%，相較2017年同比提升了5%。

如果拆解相關(guān)數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)增長背后仍存在一些隱憂：2018年上半年銷售額增長的反彈來源于平均售價4.6%的提升，而銷量事實(shí)上出現(xiàn)了1.3%的負(fù)增長，構(gòu)成了2012年以來的最差表現(xiàn)。

換句話說，快消品單價的提升抵消了銷量滑坡的負(fù)面影響。然而價格發(fā)揮的不過是“興奮劑”的作用，它在短期內(nèi)能達(dá)到立竿見影的效果，卻不可能成為市場持續(xù)擴(kuò)張的引擎。因此，蔭庇在還算不錯的數(shù)據(jù)下，不同快消品牌和品類間境遇的分化格外值得關(guān)注。

健康甚于其他

快消品由包裝食品、飲料、個人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品四類構(gòu)成。

貝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然個人護(hù)理用品的銷量下跌了2%，但它也成為消費(fèi)升級浪潮中最大的受益者，高達(dá)11.5%的單價上漲讓市場銷售額的增幅接近一成；與此同時，家庭護(hù)理用品的銷量和平均售價在2018年上半年分別提高了2.3%和3%，最終的銷售總額也實(shí)現(xiàn)了5.5%的提升。

相較之下，包裝食品和飲料的處境就不那么順?biāo)?。其中，包裝食品的市場銷售額增長仍徘徊在2.3%的低位，但相比飲料行業(yè)已足夠幸運(yùn)；飲料行業(yè)的快速滑坡令人始料未及，從2013年的10.2%開始一路下滑至最新的0.1%。

需要警惕的是，在平均售價增長僅僅略高于通貨膨脹率的情況下，飲料行業(yè)的銷量仍然下滑了1.9%之多。數(shù)據(jù)反映的是難以扭轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)性問題，即消費(fèi)者不愿意將消費(fèi)升級的紅利讓渡給飲料行業(yè)，甚至連飲料本身也成為這撥浪潮的犧牲 品。

消費(fèi)行為的變遷源于中國消費(fèi)者對健康生活方式的迎合。從連鎖健身俱樂部、私教工作室到以Keepland為代表的線下運(yùn)動空間，對健康的重視正滋養(yǎng)出一個龐大的藍(lán)海市場—根據(jù)健身工具類應(yīng)用Keep對外披露的數(shù)據(jù)，截至2018年8月其用戶規(guī)模已達(dá)到1.4億。

尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，82%的中國消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，這一指標(biāo)遠(yuǎn)高于68%的全球平均水平。同一份報告也披露相對健康的食品銷量增長可達(dá)到36%，而部分相對不利健康的零食銷量則減少約3%。

快消品季度增長率變動

四類快消品銷售、銷量和平均售價的變化情況

快消品銷量、平均售價、銷售額年度變動情況

全國各地區(qū)快消品整體增長情況

中資與外資品牌在26個細(xì)分品類中的勢力消長對比

健康成為分水嶺，飲料顯然被消費(fèi)者劃歸到了“不健康”的范疇內(nèi)。但即便如此，那些看起來更加健康的飲料品類也獲得了不俗的成績，例如豆奶和瓶裝水的銷售額增速分別達(dá)到了15.8%和12.9%。除此之外，酸奶與蘇打水的崛起勢頭也值得關(guān)注，而牛奶的銷量上漲幅度就不那么亮眼，最重要的原因依然是健康—消費(fèi)者普遍認(rèn)為牛奶的營養(yǎng)不及酸 奶。

如果將視野擴(kuò)展到所有快消品細(xì)分品類中，健康生活理念帶來的消費(fèi)行為變化更加顯著。譬如人們義無反顧地拋棄了味精，它的銷售額快速下跌了10.2%；作為味精替代品的蠔油成為餐桌上的?？?，銷售額增幅位列所有快消品類的第 六。

而在增速最快的十大品類中，漱口水和麥片等代表健康生活方式的快消品入圍，其中漱口水的增幅甚至高達(dá)48.6%，成為增長最為迅猛的明星品類；而在增速最慢的前十名單里，則有功能飲料、糖果、巧克力、口香糖等品類的身影。

當(dāng)消費(fèi)者迅速為產(chǎn)品貼上“健康”抑或“非健康”的標(biāo)簽時，想要彰顯價值和建立關(guān)系的最佳方式就是敏捷地響應(yīng)需求并迅速對產(chǎn)品線作出調(diào)整。

前進(jìn)“無人區(qū)”

越來越多成功的快消品案例顯示，與其在品類領(lǐng)導(dǎo)者身后盲目跟隨，不如自己開發(fā)一個全新品 類。

滋源是其中的典型代表。這個2014年才成立的洗發(fā)水品牌，在眾多日化巨頭和多條成熟產(chǎn)品線圍剿的競爭環(huán)境中，“從無到有”并快速成長。從2015年到2017年的3年間，滋源獲得的增長超過105%，這首先得益于它“首家無硅油洗發(fā)水”的身份。

在滋源打出“無硅油”的招牌并被市場接受之后，越來越多的大品牌也迅速跟進(jìn)，例如韓國洗發(fā)水品牌“呂”同樣在這個細(xì)分市場中獲得了22%的增長。然而，那些首個冒險闖入“無人區(qū)”的企業(yè)總是從中受益最多。

關(guān)于貝恩全球知名管理咨詢公司，成立于1973年，在全球36個國家設(shè)有57個辦事處。

在滋源以外，新崛起的紙巾企業(yè)泉林本色也受益于自己開創(chuàng)的新細(xì)分市場。在一眾漂白紙巾中，泉林本色向市場推出了第一款由麥秸稈制造的不漂白原漿紙巾，“環(huán)保的可再生資源利用者”的形象貼合了消費(fèi)者對健康與自然的追求，最終讓企業(yè)收獲了55%的年均增長。

“無人區(qū)”不僅代表著消費(fèi)者隨著時間推移不斷衍生出的新需求，也存在于原本被忽視的空白市場。在近乎飽和的一線及新一線城市以外，低線城市、縣域市場以及農(nóng)村市場開始躁動的消費(fèi)活力正等待著被激發(fā)。

貝恩發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示出，西南部和華中省份正在接棒原本的傳統(tǒng)發(fā)達(dá)地區(qū)，成為引領(lǐng)中國快速消費(fèi)品整體增長的發(fā)動機(jī)。尤其是山西、陜西、重慶、湖北、湖南和廣西等6個省級行政單位的整體增長均超過了7%。

敏銳的電商企業(yè)將視線瞄準(zhǔn)了這塊原本空白但潛力巨大的市場。阿里巴巴的農(nóng)村淘寶正在通過品牌移動體驗館和年貨節(jié)等項目，借助新的互動技術(shù)改善當(dāng)?shù)鼐用竦摹凹小斌w驗。阿里巴巴的農(nóng)村事業(yè)部在完成將農(nóng)副產(chǎn)品向上輸送的“上行”項目后，也正在嘗試“下行”輸出更先進(jìn)的商業(yè)模式，城市和農(nóng)村之間原本清晰的界限正變得比以往模糊。

從電商渠道的滲透率來看，一線城市雖然已經(jīng)達(dá)到73%的水平，但低線級城市也正在逐步縮小差距：一線城市從2012年開始的滲透率增長為12%，而五線城市近幾年奮起直追，年均增幅已經(jīng)超過兩成；除此之外，三四線城市的電商渠道滲透率也已經(jīng)達(dá)到一線城市兩三年前的水準(zhǔn)。

拼多多2018年7月在美國的成功上市算是一個標(biāo)志性事件。這家2015年才成立的電商企業(yè)，雖然身陷“假貨”“山寨”等爭議漩渦，但通過深耕農(nóng)村市場獲得的成功，顯示出這塊“無人區(qū)”蘊(yùn)藏的巨大紅利—尼爾森公布的數(shù)據(jù)就顯示，以拼多多為代表的社交電商月活用戶同比增速達(dá)到439.2%，遠(yuǎn)超二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。

“鄉(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索時的可靠性”，費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國》中這樣闡釋所謂“人際關(guān)系”在鄉(xiāng)土社會中的重要性。社交電商的異軍突起恰好印證了這一點(diǎn)。

對于快消品行業(yè)而言，在移動互聯(lián)技術(shù)日漸敏捷的當(dāng)下，時間窗口變短，“無人區(qū)”紅利的挖掘迅速開始，“跑馬圈地”也將在短時間內(nèi)完成。

中資與外資品牌年增長對比情況

競爭格局的激變讓一些企業(yè)獲益頗豐，也讓另一些企業(yè)無所適從。

國貨兇猛

這幾年，海外快消品企業(yè)在中國面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

本土快消品品牌過去一年的增長達(dá)到7.7%，占市場增長總額的98%；相較之外，外資品牌的年增長幅度僅為0.4%。不幸的是，這樣的局面對于外資品牌來說已經(jīng)習(xí)以為常。

自2013年開始，國內(nèi)快消品企業(yè)的年復(fù)合增長率就始終維持在7.5%以上的高位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于外資品牌。外資品牌在2014至2015年的統(tǒng)計周期內(nèi)甚至出現(xiàn)了1.4%的下滑，隨后雖然扭轉(zhuǎn)了不利的態(tài)勢，但也僅僅維持著0.4%至1.5%不等的微幅增長。

如果從更微觀的角度著手觀察，可以發(fā)現(xiàn)外資品牌的潰敗并非偶然現(xiàn)象。在總計26個被研究的細(xì)分品類中，有21個品類出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，外資品牌僅在牙刷、衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、餅干等4個類別相對強(qiáng)勢。

雖然外資品牌在嬰兒紙尿褲市場仍然把守81%的市場份額，但它在過去一年的份額已經(jīng)減少了6.6%，而這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了3年。碳酸飲料的狀況與之類似，雖然外資品牌仍然坐擁著72%的市場份額，但同樣也在一年間出現(xiàn)了3.2%的下跌。

更普遍的情形是外資品牌本身并不強(qiáng)勢，卻仍然需要面對國內(nèi)品牌步步緊逼的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)—護(hù)發(fā)素和果汁分別下滑了2.7%和2.6%，牙膏、廚房清潔用品和方便面的下跌幅度均超過了 1%。

以護(hù)膚品市場為例，外資品牌的市場份額已經(jīng)萎縮到22%，但在過去一年仍然下滑了4.5%。究其原因，在于過于臃腫的公司架構(gòu)與匯報體系在處于激變期的中國快消品市場已經(jīng)不適用。

百雀羚自2005年以來成功的品牌重塑，就得益于在市場競爭中的靈活身姿。在老上海風(fēng)廣告《一九三一》引爆社交媒體討論熱度后，百雀羚隨即開始了對中國傳統(tǒng)文化的挖掘，譬如與故宮聯(lián)名推出的宮廷系列產(chǎn)品，就得到了眾多年輕消費(fèi)者的熱捧。

海外美妝及時尚品牌最近幾年也試圖融合中國傳統(tǒng)文化，但消費(fèi)者的反響幾乎都讓這些大牌遭遇了滑鐵盧。無論是消費(fèi)者對故宮、敦煌文化的熱捧，抑或是對漢服和古風(fēng)歌曲的追逐，“國潮”現(xiàn)象的流行構(gòu)成了眼下國貨兇猛最為重要的文化環(huán)境。

消費(fèi)者對中華傳統(tǒng)文化的追捧像是一列突然發(fā)車的高鐵，中國品牌從始發(fā)站出發(fā)，而外資品牌要在中途艱難尋找機(jī)會。

不同于數(shù)碼電子產(chǎn)品較高的技術(shù)壁壘，快消品的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，因此品牌先天基因上的分化也將更加明顯地主導(dǎo)未來幾年國內(nèi)外快消品行業(yè)的勢力消長。

如何應(yīng)對變動巨大的中國市場，貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes給出了“3D”方案：專為中國消費(fèi)者設(shè)計（Design）、中國團(tuán)隊自主決策（Decide）、以中國速度執(zhí)行（Do）。簡單地說，不僅要對中國市場足夠重視，也要建立起更加具有本地思維的團(tuán)隊，并向這些了解中國市場的員工更大程度地放權(quán)。

關(guān)于本報告

《2018年中國購物者報告》由貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布，本研究已持續(xù)7年。今年的研究對象包括中國家庭購買消費(fèi)的總計106個快速消費(fèi)品品類，并且深入分析其中的26個品類及46個本土新生勢力品牌，旨在了解中國快消品市場的變化及消費(fèi)者購買行為的變遷過程。