[摘要]隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，物流業(yè)跟著水漲船高，物流營銷的概念在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。文章以簡述物流營銷的概念為基礎(chǔ)，引出物流營銷的幾種理念，最后，文章對(duì)采用何種策略幫助提升物流企業(yè)營銷取得成功提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]物流營銷;顧客至上;物流企業(yè);營銷組合

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

引言：在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國電子商務(wù)如火如荼地進(jìn)行著。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，加大了物流業(yè)、運(yùn)輸業(yè)的業(yè)務(wù)量，從而使得物流業(yè)成為當(dāng)今一個(gè)熱門行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何才能使得物流企業(yè)得以發(fā)展壯大？物流營銷在這樣的環(huán)境下被提煉出來。然而，什么是物流營銷，物流營銷有什么觀念？如何開展?fàn)I銷策略？本文和您共同進(jìn)行探討。

1 ?物流營銷的概念及特征

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國得到了極大發(fā)展，從而帶動(dòng)了物流業(yè)的迅猛發(fā)展。在物流市場(chǎng)需求鏈和供應(yīng)鏈中，催生了最具活力、最集中的一個(gè)全新的概念----物流營銷。作為一個(gè)新生概念，物流營銷以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，通過調(diào)研，了解顧客需求，追求成本和效率，為顧客提供符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客的滿意度和回購率。物流營銷是一種復(fù)合型的營銷狀態(tài)，其系統(tǒng)包括諸如，物流需求調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，客戶定位，營銷組合，客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)需要制定全方位的，包括組織統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、控制、跟蹤以及評(píng)估在內(nèi)的營銷計(jì)劃。

2 ??現(xiàn)代物流營銷觀念

在社會(huì)不斷發(fā)展的過程中，營銷觀念也不斷地往前發(fā)展。從前生產(chǎn)力低下，產(chǎn)品供應(yīng)量小，市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，在這樣的賣方市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的營銷觀念是以提高生產(chǎn)效率為中心、提高產(chǎn)品質(zhì)量為中心的傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷觀念和產(chǎn)品營銷觀念。隨著生產(chǎn)率不斷提高，產(chǎn)品供過于求，企業(yè)也適時(shí)扭轉(zhuǎn)了營銷觀念，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。在這樣的背景下，物流營銷觀念要順應(yīng)潮流，以提高顧客滿意度為中心，為顧客提供良好服務(wù)，樹立關(guān)系至上的物流營銷服務(wù)，以期為顧客提供符合顧客需求的物流服務(wù)。物流營銷的新觀念主要有，顧客滿意的觀念，物流顧客服務(wù)觀念，關(guān)系至上的觀念，4Cs物流服務(wù)觀念等。

2.1 ?物流營銷的核心觀念--顧客滿意

物流企業(yè)營銷應(yīng)以顧客滿意為核心觀念。物流企業(yè)只有在所提供的物流營銷活動(dòng)中，創(chuàng)造出顧客滿意，才能贏得長期顧客，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和提升。營銷學(xué)家菲利普科特勒指出，滿意是顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有的狀況和其所期望的進(jìn)行比對(duì)之后的感受，顧客滿意，是顧客對(duì)企業(yè)，企業(yè)員工提供產(chǎn)品和服務(wù)的直接綜合性評(píng)價(jià)，顧客滿意是企業(yè)贏得長期訂單的基礎(chǔ)，是顧客回頭購買的基石，因而企業(yè)應(yīng)建立以顧客滿意為核心的市場(chǎng)營銷理念。

物流的產(chǎn)品是物流的服務(wù)，是一種增值產(chǎn)品，增加了顧客所獲得的空間，時(shí)間效用及產(chǎn)品形式性質(zhì)的轉(zhuǎn)變的效用，顧客所關(guān)心的是所購買的全部產(chǎn)品，即不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)物特點(diǎn)，還有產(chǎn)品的附加價(jià)值，物流營銷服務(wù)就是提供這些產(chǎn)品的附加價(jià)值的重要活動(dòng)，對(duì)于顧客反應(yīng)和顧客滿意程度產(chǎn)生重要影響，服務(wù)水平，在交易進(jìn)行時(shí)自動(dòng)產(chǎn)生良好的顧客服務(wù)，會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)值，提高顧客滿意度，因此，顧客服務(wù)是企業(yè)物流的一項(xiàng)重要功能。

2.2 ?物流顧客服務(wù)觀念

在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮下，國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，眾多企業(yè)都把顧客服務(wù)作為突破競(jìng)爭(zhēng)瓶頸的突破口，在顧客管理方面都奉行顧客為先，服務(wù)第一的理念。和一般企業(yè)相同，物流企業(yè)也需要建立顧客服務(wù)戰(zhàn)略，這是決定物流企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素之一。

物流企業(yè)的顧客服務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，隨著時(shí)代、市場(chǎng)、環(huán)境等因素的變化，顧客的需求會(huì)不斷變化，建議物流企業(yè)借助產(chǎn)品生命周期等理論來建立符合顧客需求的服務(wù)戰(zhàn)略模型。在這個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程中，物流顧客服務(wù)必須與產(chǎn)品生命周期的動(dòng)態(tài)狀況相適應(yīng)，以此來制定顧客服務(wù)的需求計(jì)劃，例如在導(dǎo)入期，建議企業(yè)提供的物流服務(wù)，要提高產(chǎn)品可得性和服務(wù)的靈活性，使得顧客隨時(shí)可以存貨的需求得到滿足;成長期，建議企業(yè)提供的物流服務(wù)，應(yīng)將重點(diǎn)放在平衡服務(wù)和成本績效，顧客的回購率提高，知名度不斷在攀升，盈利目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，在這一階段重點(diǎn)是要突破收支平衡的銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，成熟階段的物流服務(wù)則更具有高度的選擇性，這一階段的重點(diǎn)是調(diào)整，調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合策略，在物流服務(wù)上，則表現(xiàn)為調(diào)整各自的服務(wù)承諾，提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造忠誠氣氛，把服務(wù)的重點(diǎn)放在為重點(diǎn)顧客提供個(gè)性化服務(wù);衰退階段的物流服務(wù)是放盤出售產(chǎn)品和繼續(xù)有效的配送等方案的平衡，最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)，并開拓新的服務(wù)項(xiàng)目。

2.3 ?關(guān)系至上的觀念

現(xiàn)代物流管理正積極推進(jìn)樹立關(guān)系至上的物流顧客服務(wù)觀念，為能更好地服務(wù)客戶，物流企業(yè)建立顧客信息系統(tǒng)并將其作為企業(yè)和顧客聯(lián)系的紐帶，因而需要物流企業(yè)在顧客信息系統(tǒng)建立以后，還需要進(jìn)行跟蹤和分析，通過不斷改進(jìn)完善，使得顧客信息系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)功能，諸如可以進(jìn)行良好的顧客互動(dòng)，可以整合好顧客渠道和企業(yè)平臺(tái)等。通過改功能模塊的不斷完善，物流服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化，為顧客服務(wù)提供支持，成立呼叫中心，完善營銷自動(dòng)化，等等。目前，物流營銷是一種網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)關(guān)系，物流營銷活動(dòng)的主體，在關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行活動(dòng)，其注意力特別集中在合作之上，積極的承擔(dān)責(zé)任，并發(fā)揮關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)的功能，依靠整個(gè)企業(yè)的緊密合作，與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)建立起長期的客戶關(guān)系。

2.4 ?4Cs物流服務(wù)觀念

一般產(chǎn)品是以4P為營銷組合策略，在進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等四大因素建立營銷策略，其目的提供符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客滿意度。物流市場(chǎng)營銷雖然具有一般產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的一些特征，但由于物流市場(chǎng)營銷所提供的產(chǎn)品和服務(wù)有別于一般產(chǎn)品營銷，所以其營銷組合應(yīng)該與其產(chǎn)品特征相吻合。從物流營銷的服務(wù)對(duì)象看，建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷4P理論的基礎(chǔ)上，采用4CS理論，這更符合物流營銷的特點(diǎn)和要求。簡列如下：

（1）Customer（顧客，主要指需求），基于Product（產(chǎn)品）。

（2）Cost（成本，包括顧客購買產(chǎn)品的代價(jià)），基于Price（價(jià)格）。

（3）Convenience（方便程度）基于Place（渠道，產(chǎn)品的銷售和運(yùn)輸渠道）。

（4）Commumication（與顧客的交流），基于Promotion（促銷，媒體宣傳和顧客聯(lián)系）。

物流企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合策略，建立在服務(wù)的基礎(chǔ)上，以4P為基礎(chǔ)，圍繞顧客需求和滿意度設(shè)計(jì)和制定。唯有這樣，才能順應(yīng)潮流，符合企業(yè)發(fā)展需要。

3 ?現(xiàn)代物流營銷策略分析

3.1 ?確立開發(fā)策略

以市場(chǎng)需求作為基礎(chǔ)，不斷提升自己，使企業(yè)開發(fā)出來的產(chǎn)品和服務(wù)符合客戶和市場(chǎng)的需求，這是市場(chǎng)開發(fā)的關(guān)鍵。物流企業(yè)營銷中，服務(wù)應(yīng)提升到首要地位。建議物流企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分類、評(píng)估，調(diào)研了解顧客放在首位的利益是什么。通過對(duì)顧客進(jìn)行分類，對(duì)不同顧客提供不同的、但符合顧客需求的服務(wù)，對(duì)重點(diǎn)客戶建議采用定制式服務(wù)，以提升顧客的滿意度。在對(duì)顧客提供服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該走進(jìn)顧客當(dāng)中，全方位了解顧客的具體情況，如生產(chǎn)、銷售、采購、存貨、庫存等生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，在全面了解客戶的基礎(chǔ)上，為客戶提供一系列符合客戶自身具體情況的物流解決方案，從而建立緊密的合作關(guān)系，建立較為穩(wěn)定的物流需求依靠，從而保證客戶資源的穩(wěn)定。

3.2 ?樹立“服務(wù)是第一生產(chǎn)力的”觀念

在整體社會(huì)的發(fā)展中，我們深知科技是第一生產(chǎn)力。在物流營銷中，第一生產(chǎn)力的因素是服務(wù)。因?yàn)槲锪鳡I銷的本質(zhì)就是服務(wù)，客戶在使用物流服務(wù)這種無形產(chǎn)品的過程就是物流營銷的過程。物流服務(wù)是非常注重個(gè)性化服務(wù)的靈活的服務(wù)，客戶的感受是衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，想要促進(jìn)客戶效益的提高，就需要從服務(wù)質(zhì)量這個(gè)源頭想辦法提高。物流企業(yè)應(yīng)站在客戶的角度去尋找提升服務(wù)質(zhì)量的方法，研究如何降低客戶成本，研究如何為客戶提供貼心、專業(yè)化的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大收益。

3.3 ?增值服務(wù)提升企業(yè)實(shí)力

物流企業(yè)要深入客戶內(nèi)部，對(duì)客戶進(jìn)行充分地調(diào)查和了解，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，從業(yè)務(wù)分析、流程設(shè)計(jì)、物流服務(wù)等為客戶提供一整套解決方案。與客戶建立合作共榮、同進(jìn)退的伙伴關(guān)系，把我們的利益和客戶的利益聯(lián)結(jié)起來，尋求服務(wù)的契合點(diǎn)，為顧客尋找成本更低、服務(wù)更優(yōu)的物流服務(wù)策略，提升物流服務(wù)的價(jià)值。增值服務(wù)一方面可以為客戶降低成本，提高顧客滿意度，同時(shí)也體現(xiàn)物流企業(yè)的能力和專業(yè)水準(zhǔn)，是物流企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的最有利的武器。

3.4 ?通過責(zé)任到人與獎(jiǎng)懲結(jié)合的方法提高執(zhí)行能力

物流企業(yè)營銷過程中，執(zhí)行力的高低是營銷物流營銷績效的重要指標(biāo)。建議物流企業(yè)從以下方面提升物流企業(yè)營銷的執(zhí)行力：一是建立“自上而下”全體人員參與的服務(wù)體系，在整個(gè)體系的管理和運(yùn)營中，把服務(wù)擺在核心的地位，同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的具體情況，結(jié)合物流市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化和發(fā)展，設(shè)計(jì)出與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)體系，把原來服務(wù)過程中存在的不足諸如層次不明、職責(zé)不清等問題糾正過來，提高服務(wù)效率;二是提高員工的整體服務(wù)素質(zhì)，建議采用外引內(nèi)培的模式，從外部引進(jìn)優(yōu)秀管理人員，培訓(xùn)內(nèi)部服務(wù)人員，進(jìn)行定期考核等，多種方式，不斷提升員工的整體服務(wù)素質(zhì);三是建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，做到服務(wù)管理過程中賞罰分明，鼓勵(lì)先進(jìn)，懲罰落后，從員工內(nèi)部提升服務(wù)意識(shí)，從而提升服務(wù)質(zhì)量;四是改進(jìn)服務(wù)體系，由于市場(chǎng)不斷在變化，客戶需求時(shí)刻在改變，因而在物流營銷過程中，不能用一成不變的眼光看問題，只有不斷地改進(jìn)和提高，才能適應(yīng)新的變化，滿足顧客的需求，維系顧客的忠誠度。

3.5 ?加強(qiáng)物流企業(yè)可經(jīng)營項(xiàng)目的開發(fā)

在物流營銷組合這個(gè)問題上，其凸顯的問題越來越尖銳，究其原因，除了營銷部門要承擔(dān)責(zé)任，物流管理部門也是責(zé)無旁貸的。目前，我國物流行業(yè)所開發(fā)的經(jīng)營項(xiàng)目少，這就使得營銷的工作面很窄，方向單一，極大阻礙了物流業(yè)的發(fā)展。建議物流企業(yè)增多經(jīng)營項(xiàng)目，不僅僅在運(yùn)輸、庫存等方面下功夫，物品的保鮮、防火、防震等也應(yīng)該提到物流業(yè)務(wù)的日程上來，借以推動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，促進(jìn)物流的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬物流營銷的內(nèi)容。

4 ?結(jié)束語

管理大師德魯克曾說過一句名言：“企業(yè)管理的根本任務(wù)只有兩個(gè)--創(chuàng)新、營銷?！蔽锪髌髽I(yè)的發(fā)展同樣遵循德魯克的名言，營銷對(duì)于物流企業(yè)同樣具有不可替代的重要性。愿廣大物流企業(yè)重視營銷工作，端正物流營銷理念，為企業(yè)的不斷發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

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[作者簡介]唐正榮（1962—），男，廣西全州人，本科學(xué)歷，教授，研究方向：物流管理及市場(chǎng)營銷研究與實(shí)務(wù)。