劉秋紅 尹梓萍 寧曉含

（成都大學(xué)，四川 成都610000）

一、引言

品牌化是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的核心要素。品牌化有助于促進產(chǎn)品銷售，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存與發(fā)展，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在消費者心中的形象。建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的實質(zhì)，是不同群體的“文化身份”在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)文化再生產(chǎn)、形成產(chǎn)品獨特標(biāo)識的品牌化過程。打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌是增強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的重要途徑。①

二、道明竹編及其開發(fā)現(xiàn)狀

道明竹編是四川省崇州市道明鎮(zhèn)的文化特產(chǎn)，是我國傳統(tǒng)手工藝品，也是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。從道明竹編現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈來看，主要有三個方向：一是竹編日用品。生產(chǎn)模式主要是“企業(yè)+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，即合作社對農(nóng)戶制作的產(chǎn)品進行合作收購；二是文創(chuàng)產(chǎn)品。道明竹編以“傳承+市場”為發(fā)展目標(biāo)，與中央美術(shù)學(xué)院等知名院校合作，提升竹制品的設(shè)計水平，還打造了“丁知竹”等品牌拓展國內(nèi)外市場。三是牛尾竹筍，其為崇州一種特有的綠色林產(chǎn)品、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，是良好的美食品牌資源。

三、道明竹編開發(fā)中存在的問題

1.產(chǎn)品缺乏市場定位。道明竹編目前的產(chǎn)品多為普通日用品，其產(chǎn)品對客戶吸引度不足。隨著現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提高，道明竹編品牌打造不僅僅需要滿足消費者生活需要，更重要的是，要抓住消費者的核心精神需求，形成道明竹編品牌所體現(xiàn)的獨特價值觀、美學(xué)觀和生活方式。

2.產(chǎn)品缺乏辨識度。第一，竹編日用品。其生產(chǎn)模式使竹編產(chǎn)品品牌模糊化，產(chǎn)品辨識度低。第二，文創(chuàng)產(chǎn)品。與高校研究成果并未轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的市場品牌。第三，美食。目前還未成產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)品開發(fā)與推廣不足?？傮w來說，道明竹編品牌構(gòu)成元素，包括名稱、標(biāo)識、文字、設(shè)計、標(biāo)志、口號等基本要素缺乏，從而使其產(chǎn)品在市場上沒有辨識度，產(chǎn)品缺乏競爭力。

3.已有品牌知名度低。目前崇州道明存在的較為知名的品牌是“丁知竹”“繼軍”。雖然道明已經(jīng)邁出了品牌化的打造的第一步，建立了一些品牌，但是這些品牌的相關(guān)品牌定位、品牌設(shè)計、品牌理念等一系列的品牌要素缺乏，品牌管理散亂，以至于不能發(fā)展成為竹編名牌。這些品牌在市場上普遍影響力小、知名度低。

4.品牌營銷推廣能力有待提升。道明竹編的宣傳局限于四川省內(nèi)，對于其他地區(qū)的宣傳投入并不足夠，在四川省外知名度較小。近年來只有“竹里”這一事件營銷比較成功，然而“竹里”的宣傳僅僅只抓住了其作為一個建筑的本身，并未打響道明竹編的品牌。竹藝村的打造也沒有進行資源整合規(guī)劃，而是比較零散的發(fā)展模式。樹立品牌，提升影響力，大力宣傳是出發(fā)點，但道明竹編并未注重宣傳。

四、道明竹編的品牌化開發(fā)路徑

1.精準(zhǔn)定位品牌市場以及目標(biāo)客戶。道明竹編要想在文創(chuàng)市場上站穩(wěn)腳步，一個精準(zhǔn)的市場定位是十分重要的。道明竹編的現(xiàn)有品牌定位不夠明確，也沒有進行目標(biāo)客戶的定位。而精準(zhǔn)客戶定位是建立品牌的首要步驟。只有找到道明竹編的首選目標(biāo)觀眾，市場定位才會有精準(zhǔn)。

2.加強道明竹編品牌要素建設(shè)，提高產(chǎn)品辨識度。政府必須加強道明竹編的產(chǎn)品統(tǒng)一化品牌的力度，為道明竹編制定統(tǒng)一的口號、宣傳方式等基本要素。品牌建設(shè)還應(yīng)加強品牌標(biāo)識、品牌廣告語和品牌故事的建設(shè)。系統(tǒng)的品牌要素建設(shè)才能讓道明竹編品牌得以發(fā)展。道明竹編這個品牌的最終目的是為顧客及社會提供價值。

3.聚力培育道明竹編品牌研發(fā)。突出道明本地優(yōu)秀文化與道明竹編的結(jié)合研究工作，找到最具有特色的地域品牌文化元素、符號、印記，為道明竹編的創(chuàng)新開發(fā)提供歷史支撐。當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)保護單位應(yīng)自覺承擔(dān)責(zé)任，深入挖掘和開發(fā)道明竹牌文化資源，推出更好的創(chuàng)意產(chǎn)品。要深化對傳統(tǒng)道明竹編企業(yè)的改革，對現(xiàn)有項目、品牌、產(chǎn)品等的文化內(nèi)涵進行深入的開發(fā)和研究，以提高現(xiàn)有竹編品牌的價值和影響力。

4.加大道明竹編品牌營銷推廣。運用事件營銷提升品牌知名度結(jié)合道明相關(guān)活動，比如，開展集體驗、特色表演、餐飲休閑于一體的農(nóng)村旅游活動；互動式營銷，讓顧客親自動手體驗竹編制作魅力，自制個性化產(chǎn)品，體驗與感悟相結(jié)合。在提高顧客參與感的同時，宣傳竹編文化，也增加門店的經(jīng)濟收益；積極打造道明竹編品牌的推廣平臺，整合現(xiàn)有部門、行業(yè)和社會組織，共同開展相關(guān)的產(chǎn)品展示和營銷活動。建議道明鎮(zhèn)宣傳部有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門參與，對道明竹編進行全面市場推廣營銷。②

注釋：

①耿波,史圣潔.口碑、牌子與品牌：北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化問題[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2016(02)：19-26.

②黨文慶,紀圣勇,周繼平.濟南市利用外資調(diào)研報告[J].國際商務(wù)財會,2012(02)： 22-28.