文_本刊記者 張 靜 中國老字號品牌研究中心副主任

中華老字號故宮過大年展

2018年春節(jié)期間，故宮內(nèi)人頭攢動，熱鬧非凡，為寒冷的冬日增添了濃濃暖意。故宮這座象征著至高權(quán)力和無上榮耀的宮城，在這個春節(jié)敞開了懷抱，迎接千千萬萬的觀眾，共同歡度中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日。

同期，在故宮這座有著600年歷史的皇家宮城里，來自全國各地的150家老字號商鋪和非遺項目集體為故宮觀眾“拜年”。故宮與老字號恰似久別重逢的老友，琴瑟和鳴，魅力綻放，讓觀眾大呼過癮。

可喜 創(chuàng)新玩法贏好評

春節(jié)期間，來自北京、天津、山東、安徽等省市的150家老字號商鋪和非遺項目集體為故宮觀眾“拜年”?！爸腥A老字號故宮過大年展”的舉辦，讓觀眾們在故宮大院體會到濃濃的新春氣息。故宮與老字號兩大IP一經(jīng)結(jié)合，即刻爆發(fā)出巨大的能量，收獲滿滿的好評。

近年來，老字號企業(yè)不斷探索求新，為老品牌注入新內(nèi)涵，玩出了不少新鮮花樣。

從“朝靴”到“潮鞋”，布鞋老字號內(nèi)聯(lián)升與迪士尼、故宮博物院和《九州·海上牧云記》等知名IP共同推出了聯(lián)名布鞋，在北京的三里屯開設(shè)“潮鞋快閃店”，在傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新之間找到了精妙的平衡，成功地在年輕人中帶了一波“節(jié)奏”。

現(xiàn)年132歲的茶葉老字號吳裕泰開發(fā)出抹茶年輪蛋糕、茶味口香糖等新花樣，如今已經(jīng)成為北京城的新晉網(wǎng)紅，成功圈粉年輕人。

做粽子的五芳齋開起了無人餐廳，瀘州老窖跨界推出香水，美加凈聯(lián)合大白兔奶糖推出奶糖味潤唇膏……在科技、大數(shù)據(jù)等新零售的助推下，國內(nèi)的老字號正紛紛實現(xiàn)“逆生長”，煥發(fā)青春活力。

可恥 無視良心釀惡果

與上述欣欣向榮景象形成鮮明對比的是，北京同仁堂(集團(tuán))公司旗下北京同仁堂蜂業(yè)存在用回收蜂蜜作為原料生產(chǎn)蜂蜜、標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的行為，被監(jiān)管部門開出千萬元級別罰單，處罰力度之大實屬罕見，業(yè)界震驚。

1月27日，故宮博物院院長單霽翔（左一）在山東鄒平市老字號“紙皮包子”展區(qū)和傳承人高文霞詢問交流

同仁堂的高管自然不能幸免。2月11日晚間，同仁堂董事劉向光已因工作原因辭職，此外，同仁堂蜂業(yè)董事長張建勛、總經(jīng)理張闊海、副總經(jīng)理王志永、韓會秀、胡艷紅、鹽城金蜂廠區(qū)負(fù)責(zé)人王志軍被予以免職，副總經(jīng)理寧尚勇被進(jìn)行誡勉談話。

同日，北京市紀(jì)委市監(jiān)委發(fā)布通報稱，已對同仁堂蜂蜜問題14名相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)肅問責(zé)，對北京同仁堂集團(tuán)原黨委書記、董事長梅群嚴(yán)肅批評，對北京同仁堂集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、北京同仁堂股份董事長高振坤給予黨內(nèi)嚴(yán)重警告處分，對北京同仁堂集團(tuán)總工程師田瑞華給予政務(wù)記大過處分等。

2月19日，元宵佳節(jié)，舉國同慶。當(dāng)日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布通知，撤銷北京同仁堂“中國質(zhì)量獎”稱號，收回證書和獎杯。

有媒體統(tǒng)計，截至目前，2016年以來，同仁堂累計被藥監(jiān)部門點名通報達(dá)23次。這家歷經(jīng)350年風(fēng)雨歷程的中華老字號企業(yè)究竟發(fā)生了什么？

北京市紀(jì)委市監(jiān)委的通報一針見血：北京同仁堂集團(tuán)黨委沒有充分發(fā)揮在國有企業(yè)的政治核心和領(lǐng)導(dǎo)核心作用，內(nèi)部管理混亂,對下屬企業(yè)監(jiān)督管控不力，對控股企業(yè)存在的生產(chǎn)經(jīng)營和質(zhì)量管理問題失察失責(zé)，相關(guān)企業(yè)質(zhì)量管控制度虛化不落實，造成國有資產(chǎn)嚴(yán)重?fù)p失，對“同仁堂”品牌形象產(chǎn)生惡劣影響。

冰凍三尺非一日之寒，血淋淋的教訓(xùn)讓同行業(yè)人士倍感痛心。品牌專家史立臣認(rèn)為，同仁堂等中醫(yī)藥行業(yè)老字號品牌與其他行業(yè)品牌不同，還承載著中醫(yī)藥行業(yè)的整體形象。老字號更應(yīng)珍惜品牌愛惜羽翼，一旦真的失去消費者信任，那么老字號的優(yōu)勢也會被逐漸透支。

可嘆 商標(biāo)之爭何時休

另一個備受關(guān)注的問題是，老字號企業(yè)之間的商標(biāo)之爭曠日持久，不斷撩撥著大眾的神經(jīng)。

稻香村究竟是蘇州的還是北京的？這個問題雙方已經(jīng)爭論了十幾年。北京稻香村食品有限責(zé)任公司和蘇州稻香村食品有限公司之間的官司也已經(jīng)打了好幾輪。

2018年10月12日，江蘇省蘇州市工業(yè)園區(qū)法院對蘇州稻香村食品有限公司訴北京稻香村食品有限責(zé)任公司侵害商標(biāo)專用權(quán)糾紛案做出一審判決：北京稻香村立即停止侵害商標(biāo)權(quán)的行為，立即停止在其生產(chǎn)銷售的糕點商品包裝上使用“稻香村”文字標(biāo)識。同時，賠償蘇州稻香村經(jīng)濟(jì)損失及合理開支人民幣115萬元。

而就在當(dāng)年9月，北京知識產(chǎn)權(quán)法院卻曾給出截然不同的判決。2018年9月10日，北京知識產(chǎn)權(quán)法院對雙方侵害商標(biāo)權(quán)糾紛與不正當(dāng)競爭案做出一審判決。判決公告指出，被告北京蘇稻公司、蘇州稻香村公司停止在“粽子、月餅、糕點”等商品上使用“稻香村”商標(biāo)，并賠償原告北京稻香村公司經(jīng)濟(jì)損失3000萬元等。

反轉(zhuǎn)之間，好似神仙打架，云里霧里讓人看不懂。老字號商標(biāo)權(quán)爭奪的案例舉不勝數(shù)。通過“中國裁判文書網(wǎng)”查詢，2012年至2018年間，全國法院系統(tǒng)關(guān)于老字號與注冊商標(biāo)有關(guān)的裁判文書有3000多件。沈陽師范大學(xué)法學(xué)博士張猛表示，考慮到實踐中大量糾紛最終沒有通過司法裁判的方式解決，因此，可以預(yù)估近些年老字號商標(biāo)糾紛的數(shù)量非常大。

隨著上世紀(jì)九十年代末“杭州張小泉”與“上海張小泉”商標(biāo)糾紛的出現(xiàn)，法學(xué)界對老字號與注冊商標(biāo)的討論漸多，社會各界對老字號的保護(hù)也呼聲不斷，紛紛提出要建立我國老字號品牌保護(hù)體系。從現(xiàn)實情況看，老字號品牌保護(hù)仍不理想。

可期 觀念一轉(zhuǎn)前路寬

由于老字號品牌往往比較恪守傳統(tǒng)，極少“拋頭露面”為自己做宣傳。因此，有很多年輕人甚至根本不知道一些老字號品牌的存在。除了少數(shù)知名品牌，大部分的老字號產(chǎn)品，對于一些95后、00后來說可能根本就沒聽說過。

不過，政府部門對老字號不可謂不重視。上世紀(jì)90年代初，中國啟動全行業(yè)老字號認(rèn)定工作，向1600余家品牌授予“中華老字號”牌匾和證書。2018年年初，商務(wù)部等16部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。同期，中辦、國辦發(fā)布《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》明確提出，實施中華老字號保護(hù)發(fā)展工程，支持一批文化特色濃、品牌信譽(yù)高、有市場競爭力的中華老字號做精做強(qiáng)。這是第一次以中央文件形式專題闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年，“中華老字號”僅剩1128家，其中不少企業(yè)經(jīng)營狀況欠佳?！熬葡阋才孪镒由睢保^念保守是老字號發(fā)展的重要制約因素。另一方面，眾多老字號品牌市場化程度不高，許多品牌只有牌匾而無實體，名存實亡；老字號企業(yè)“等靠要”慣性思維作怪，不思進(jìn)取，導(dǎo)致無所作為。

“作為老字號企業(yè)要與時俱進(jìn)，跳出原有的思維模式，主動擁抱年輕人的銷售理念，才能讓老字號煥發(fā)新生機(jī)?！?狗不理集團(tuán)董事長張彥森說。

老字號是中華傳統(tǒng)文化的載體，肩負(fù)振興大國品牌、參與國際競爭的重任。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老字號品牌做的好不好，要看是否具有國際影響力、是否產(chǎn)品質(zhì)量過硬、是否是受人尊敬的品牌。

為此，業(yè)內(nèi)呼吁國家能夠進(jìn)一步加強(qiáng)頂層設(shè)計，國家層面成立專門工作組，協(xié)調(diào)相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)，在政策高度上更加重視起來；各級政府部門出臺相應(yīng)政策，優(yōu)化老字號發(fā)展環(huán)境；呼吁成立全國性老字號協(xié)會組織，配合國家部門工作，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，起到規(guī)范引領(lǐng)作用；老字號企業(yè)也要轉(zhuǎn)變思路，說到底要練好內(nèi)功，在傳承中創(chuàng)新，才能在新時代大展宏圖。

“一塊招牌，就是一段傳奇。”老字號承載著大國品牌的夢想，愿其愛惜招牌甚于生命。