楊 超

校標(biāo)在中國(guó)高校更多被稱之為“校徽”(School Badge)，顧名思義就是高校的徽章，是一所學(xué)校的標(biāo)志與象征。在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)下，高等教育國(guó)際化已經(jīng)成為未來(lái)高等教育的一種主流趨勢(shì)，各高校的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在某種程度上就是通過(guò)高校的品牌影響力來(lái)反映的。從宏觀上分析，構(gòu)成一所高校的綜合實(shí)力，即品牌影響力的因素有兩方面：其一，是在“QS世界大學(xué)排名(QS World University Rankings)”評(píng)估體系影響下的系列參數(shù)，如學(xué)術(shù)領(lǐng)域同行評(píng)價(jià)、全球雇主評(píng)價(jià)、單位教職的論文引用數(shù)等作為主要依據(jù)，這是國(guó)際所公認(rèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其二，是高校的外在形象傳播方面的影響力，如學(xué)校的對(duì)外品牌形象傳播、建筑空間和景觀、校舍和研究機(jī)構(gòu)等，這些外在形象正是給受眾的第一印象。

視覺(jué)形象包括大學(xué)VI形象、網(wǎng)站、宣傳片、宣傳冊(cè)頁(yè)、社交媒體、自媒體等，大學(xué)校標(biāo)(University Logo)則是一所高校品牌形象的核心內(nèi)容，它代表了一所高校的發(fā)展定位、特色、內(nèi)涵等方面的綜合文化屬性，并能夠通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的方式迅速傳播出去。

近年來(lái)，國(guó)家提出高等教育國(guó)際化、辦世界一流大學(xué)的目標(biāo)，在中國(guó)高校硬實(shí)力不斷提升的同時(shí)，很多高校將自身定位為建設(shè)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科，促使許多高校走上國(guó)際舞臺(tái)，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去。中國(guó)高校在開(kāi)展對(duì)外宣傳、交流合作之時(shí)，需要一個(gè)能夠與之相匹配的一流水準(zhǔn)的校標(biāo)形象，以此來(lái)傳播與推廣高校的文化、內(nèi)涵、風(fēng)格。一個(gè)獨(dú)具特色的、符合“國(guó)際化審美”[1]要求的大學(xué)校標(biāo)，對(duì)于一所高校向外界發(fā)聲和傳播自身品牌價(jià)值有著積極而重要的作用。因此，差異化、國(guó)際化的校標(biāo)設(shè)計(jì)能夠?yàn)楦咝！半p一流”建設(shè)提供助力。

一、校標(biāo)設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)功能

高等教育國(guó)際化背景下，中國(guó)高校開(kāi)始將自身立足于“國(guó)際化”的指標(biāo)體系下開(kāi)展教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)及國(guó)際合作等工作。筆者提出，在國(guó)際化背景下，一個(gè)好的大學(xué)標(biāo)志和品牌形象能為高校參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮重要作用，它能夠幫助一所高校在受眾識(shí)別、品牌傳播、樹(shù)立國(guó)際影響力等方面起到加分作用。較為典型的案例有全球頂尖藝術(shù)設(shè)計(jì)院校芬蘭阿爾托大學(xué)、美國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)中心學(xué)院以及世界一流高校麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室MIT Media Lab等，紛紛都采用具有當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)形式感的標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)其學(xué)科特色和文化理念，從而在國(guó)際教育界樹(shù)立了良好的國(guó)際形象。

前任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在競(jìng)選前，曾邀請(qǐng)奧地利著名設(shè)計(jì)師施德明(Stefan Sagmeister)為其做競(jìng)選標(biāo)志和形象推廣設(shè)計(jì)，由于施德明正在休假而拒絕了奧巴馬的設(shè)計(jì)委托。奧巴馬之后邀請(qǐng)了美國(guó)著名設(shè)計(jì)師索爾·桑德(Sol Sender)為其創(chuàng)作了以O(shè)bama首字母作為主視覺(jué)識(shí)別的“O”LOGO形象，最終奧巴馬在競(jìng)選中獲得了勝利。這套主視覺(jué)的標(biāo)志設(shè)計(jì)識(shí)別性強(qiáng)、寓意深刻，它具有極強(qiáng)的視覺(jué)張力，像冉冉升起的太陽(yáng)，向民眾傳播了“希望”，不得不說(shuō)它為奧巴馬的競(jìng)選起到了很大的加分作用，甚至為奧巴馬在任時(shí)期樹(shù)立良好的國(guó)際外交形象也起到了一定的鋪墊作用。由此可見(jiàn)，一個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)對(duì)于機(jī)構(gòu)主體在其品牌形象的識(shí)別和傳播方面所發(fā)揮的作用是巨大的。

從功能性角度來(lái)分析，大學(xué)校標(biāo)作為高校品牌形象的核心主體，在宣傳推廣、品牌傳播、信息傳遞以及國(guó)際品牌形象樹(shù)立方面發(fā)揮著重要的作用。

(一)識(shí)別性功能

全球共有上萬(wàn)所高校，我國(guó)目前共有兩千多所高校。在這成千上萬(wàn)所高校中，要博得受眾的記憶和辨識(shí)，這就要求校標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)該發(fā)揮其所具有的獨(dú)特識(shí)別功能。校標(biāo)的識(shí)別性體現(xiàn)在其對(duì)外招生宣傳、社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目、國(guó)際交流合作等方面。對(duì)于受眾而言，校標(biāo)是一所高校的第一印象，尤其對(duì)那些未曾實(shí)地走訪該校的外國(guó)學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)或者研究人員，校標(biāo)幾乎代表了該學(xué)校的一切。筆者先后留學(xué)于德國(guó)布倫瑞克美術(shù)學(xué)院和芬蘭阿爾托大學(xué)，在前期申請(qǐng)階段(還未實(shí)地去過(guò)這兩個(gè)學(xué)校)，這兩所學(xué)校的校標(biāo)就給了筆者深刻的印象，它們獨(dú)特的視覺(jué)形象很容易為人識(shí)別和記憶，且具有較強(qiáng)的符號(hào)聯(lián)想能力，讓人一看標(biāo)志就能聯(lián)想到其風(fēng)格特色和強(qiáng)勢(shì)學(xué)科。

(二)信息傳播功能

校標(biāo)通常是一個(gè)高度聚合了學(xué)校發(fā)展歷史、文化、特色的視覺(jué)圖形，它抽象，且具有豐富的內(nèi)涵。例如，芬蘭阿爾托大學(xué)的主視覺(jué)標(biāo)志是一個(gè)具有國(guó)際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的“A”，A代表了阿爾托大學(xué)Aalto University的英文首字母，阿爾托大學(xué)名稱由來(lái)是為了表彰和紀(jì)念芬蘭著名設(shè)計(jì)大師、藝術(shù)家阿爾瓦·阿爾托(Alvar Aalto)。校園內(nèi)許多建筑和設(shè)施均出自阿爾瓦·阿爾托的設(shè)計(jì)。因此，標(biāo)志“A”所蘊(yùn)含了學(xué)校的文化和歷史。此外，A還代表了藝術(shù)(Art)的涵義?？梢?jiàn)，阿爾托大學(xué)校標(biāo)能夠起到名稱傳播、學(xué)科特色傳播、文化歷史內(nèi)涵等信息傳播的功能。此外，這個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)格的Logo“A”還向人們呈現(xiàn)了阿爾托大學(xué)是一個(gè)具有當(dāng)代北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格的院校。

(三)國(guó)際品牌形象傳播功能

我國(guó)大多數(shù)高校都設(shè)立了外事辦、國(guó)際合作處，有的甚至設(shè)有國(guó)際學(xué)院，這些對(duì)外部門(mén)的設(shè)立，意味著高校在開(kāi)展國(guó)際學(xué)術(shù)交流合作，是走國(guó)際化道路的一項(xiàng)策略。高校開(kāi)展國(guó)際交流合作時(shí)，往往需要將中外合作院校的校標(biāo)并置呈現(xiàn)，這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些校標(biāo)放在一起時(shí)難以協(xié)調(diào)或缺乏檔次，尤其是一些圖文過(guò)于繁雜的校標(biāo)，縮小到一定尺寸后將影響閱讀，易使學(xué)校的形象受到影響。相反，一個(gè)具有國(guó)際化審美和識(shí)別的校標(biāo)，可以與國(guó)際院校的校標(biāo)相映生輝、相得益彰。

高校的軟、硬件水平和實(shí)力將會(huì)轉(zhuǎn)化成抽象的校標(biāo)圖形傳播和識(shí)別，校標(biāo)與該校的綜合實(shí)力應(yīng)當(dāng)相匹配。因此，具有良好審美的校標(biāo)能夠?yàn)槠湓趪?guó)際上品牌形象的樹(shù)立起到加分作用。

二、從圓形范式到動(dòng)態(tài)可變式的設(shè)計(jì)表達(dá)

自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)高等院校劇增，到1993年，高校數(shù)量已經(jīng)由598所增加到1075所，曾出現(xiàn)過(guò)一年增加一百多所高校的情況，平均3天就新增一所大學(xué)。中國(guó)高等教育的發(fā)展以借鑒歐美國(guó)家高等教育模式為主，學(xué)習(xí)世界各國(guó)高等教育的成功經(jīng)驗(yàn)。從1995年開(kāi)始，中國(guó)高校開(kāi)始實(shí)行建設(shè)100所“211工程”大學(xué)計(jì)劃，隨后國(guó)家陸續(xù)開(kāi)展了“985工程”、“雙一流”建設(shè)計(jì)劃，通過(guò)國(guó)家政策的扶持來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建國(guó)際一流大學(xué)的目的。

1978-2000年期間，在中國(guó)高等院校數(shù)量快速增加的同時(shí)，中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)卻尚未跟上世界設(shè)計(jì)發(fā)展的步伐，國(guó)家大量缺少設(shè)計(jì)人才，已有的設(shè)計(jì)師無(wú)法滿足在國(guó)家快速發(fā)展過(guò)程當(dāng)中對(duì)于設(shè)計(jì)的需求。然而，每所國(guó)內(nèi)高校在成立之初，都需要校標(biāo)的設(shè)計(jì)，而專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師卻少之又少。因此，就出現(xiàn)了中國(guó)高校的“后來(lái)者”向“前人”看齊的現(xiàn)象，大多數(shù)高校的校標(biāo)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)清華、北大等國(guó)內(nèi)知名大學(xué)的做法，將校標(biāo)設(shè)計(jì)成圓形，并配上書(shū)法字體的中文校名。這也就導(dǎo)致了我們今天所見(jiàn)到的現(xiàn)象，全國(guó)兩千九百余所高等院校當(dāng)中大部分校標(biāo)是圓圈范式。

圓圈范式的校標(biāo)在特定的歷史時(shí)期，發(fā)揮了其重要的作用，也代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化和精神表達(dá)的一種形式。1999年，高校開(kāi)始擴(kuò)招，各大高校陸續(xù)開(kāi)設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)并大規(guī)模招生，隨著藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)迅速增加，創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才逐漸增多并被社會(huì)所用。20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，伴隨著深圳“平面設(shè)計(jì)在中國(guó)”展一系列活動(dòng)以及陳幼堅(jiān)、靳埭強(qiáng)、畢學(xué)鋒、陳紹華、韓家英等一批設(shè)計(jì)精英的出現(xiàn)，中國(guó)平面設(shè)計(jì)開(kāi)始起步，并跨向國(guó)際。到如今，中國(guó)在設(shè)計(jì)方面已逐漸與世界接軌。許多高校經(jīng)歷了更名和校標(biāo)的更新，筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)95%以上高校更新后的校標(biāo)依然是圓圈范式。

這引發(fā)了兩個(gè)值得思考的問(wèn)題是：第一，中國(guó)高校校標(biāo)的設(shè)計(jì)是否應(yīng)該跟上國(guó)際設(shè)計(jì)的步伐，體現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)設(shè)計(jì)的水平？第二，高校走國(guó)際化道路，借鑒歐美國(guó)家高等教育成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，作為大學(xué)品牌傳播核心的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是否應(yīng)當(dāng)具備當(dāng)下的國(guó)際化識(shí)別和審美功能，以此來(lái)幫助高校的國(guó)際品牌提升發(fā)揮助力作用？

(一)對(duì)中國(guó)高校的圓形范式校標(biāo)的分析

在對(duì)中國(guó)高校校標(biāo)建立整體認(rèn)知之前，通過(guò)搜索引擎對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外高校進(jìn)行檢索，調(diào)查分析國(guó)內(nèi)、國(guó)外高校校標(biāo)的情況。分別用百度搜索“大學(xué)校標(biāo)”和用Google搜索“University Logo”，發(fā)現(xiàn)搜索的結(jié)果是百度上展示的“大學(xué)校標(biāo)”(以中國(guó)校標(biāo)為主)圖片呈現(xiàn)，大部分都是圓圈式的圖形；而Google上展示的“University Logo”(世界各國(guó)校標(biāo))校標(biāo)圖片形態(tài)各異，圖形的形式獨(dú)特。有一項(xiàng)研究對(duì)中國(guó)920所高校的?；兆隽苏{(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)圓形?；照剂?8.6%。值得一提的是，許多高校對(duì)校標(biāo)進(jìn)行了更新，然而更新之后的標(biāo)志圖形仍是圓圈范式。相關(guān)的政府部門(mén)并沒(méi)有要求大學(xué)的校標(biāo)設(shè)計(jì)成一個(gè)圓形的，每個(gè)學(xué)校都有自己的特色學(xué)科和定位，可最能代表學(xué)校形象的標(biāo)志卻為何不能具有特色和個(gè)性呢？試想一下，如果我們的定位是國(guó)際化，一個(gè)不了解中國(guó)文化的外賓，如何去識(shí)別這些相同的“圓圈”校標(biāo)？

在分析比對(duì)后，進(jìn)一步歸納出中國(guó)高校校標(biāo)通常的設(shè)計(jì)范式：學(xué)校的中英文名稱和圖形組成，圖形在正中間，中英文圍繞圖形在周邊。這種圓形范式，可能是基于中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念，圓形代表了天圓地方、圓滿的涵義，這是中國(guó)的傳統(tǒng)思維和文化取向。此外，如同圓形公章一樣，圓形的?；沾碇o(jì)律約束，它具有莊嚴(yán)的意義。從中國(guó)高校對(duì)圓形范式的?；盏倪x擇上，可以看出這是中國(guó)高等教育過(guò)去40年的風(fēng)格取向。

未來(lái)，我國(guó)許多高校在爭(zhēng)創(chuàng)“雙一流”的過(guò)程中，走上國(guó)際舞臺(tái)，國(guó)際化的定位與要求使得圓形范式的校徽在實(shí)際運(yùn)用上存在著以下三方面的問(wèn)題:

1.圖形過(guò)小，圖文信息聚集難以識(shí)別

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，校標(biāo)被廣泛地運(yùn)用在手機(jī)媒體如微信、微博、Facebook等社交媒體上，若高校仍將圓圈范式的校徽加以應(yīng)用，縮小成為1-2厘米的圖標(biāo)后，?；談t會(huì)出現(xiàn)中英文圍成圓圈的校名含糊、難以識(shí)別的問(wèn)題，這將不利于學(xué)校形象的傳播。

2.圓圈范式?；招问嚼淄狈μ厣?/p>

在大部分中國(guó)高校?；斩际菆A形的情況下，校標(biāo)的識(shí)別和記憶方面給受眾帶來(lái)了很大的難度。例如，許多圓形校標(biāo)都采用建筑剪影作為中間圖形，而這些圖形當(dāng)中，外圍的中英文名稱占據(jù)了約50%的面積，剩下的則是建筑圖形，若將這些圓形的建筑圖形校標(biāo)置身于國(guó)際化的識(shí)別背景之下，我們則容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，雷同的形式難以被國(guó)際受眾所區(qū)分和識(shí)別，恰是那些由富有個(gè)性的圖形或文字組成的校標(biāo)容易被人一眼記住，并使人產(chǎn)生心理映射和聯(lián)想。

3．雷同的圓形范式難以傳達(dá)學(xué)校內(nèi)涵

特色發(fā)展是各高校未來(lái)的主要發(fā)展方向，試想在這一定位下，校標(biāo)所發(fā)揮的核心作用之一就是體現(xiàn)學(xué)校特色，諸如學(xué)科、人才培養(yǎng)模式、科研水準(zhǔn)等，傳達(dá)出與其它高校不一樣的個(gè)性風(fēng)格。然而，當(dāng)下大部分?；绽淄膱A形范式所體現(xiàn)出來(lái)的是一種中庸、保守、穩(wěn)妥的風(fēng)格，這與許多高校特色化的發(fā)展定位相矛盾。圓圈范式?；针y以突出學(xué)校的特色和內(nèi)涵。

因此，中國(guó)高校在走國(guó)際化接軌道路，順應(yīng)國(guó)際化的高校形象傳播趨勢(shì)，相較于圓形范式而言，基于國(guó)際傳播功能和國(guó)際化審美要求的校標(biāo)，嘗試具有獨(dú)特的圖形個(gè)性的組合形式以及當(dāng)代的、時(shí)尚的動(dòng)態(tài)可變式圖形樣式設(shè)計(jì)，是中國(guó)高校校標(biāo)適應(yīng)現(xiàn)代傳媒方式和自身定位的積極探索和設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新。

(二)多元化、動(dòng)態(tài)可變式校標(biāo)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

從校標(biāo)的功能性上分析，它作為一所高校的核心代表，對(duì)外充當(dāng)了高校的形象識(shí)別、發(fā)展定位、文化傳播及綜合實(shí)力的視覺(jué)傳達(dá)識(shí)別性標(biāo)識(shí)，對(duì)內(nèi)則是凝結(jié)師生和教職員工的團(tuán)隊(duì)精神、高校文化等象征。因此，從廣義上看，我們可以將校標(biāo)(University Logo)歸納到品牌標(biāo)志(Brand Logo)范疇，由此能夠得出，校標(biāo)的設(shè)計(jì)在某種情況下可以適當(dāng)遵循品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法。在對(duì)當(dāng)下國(guó)際設(shè)計(jì)趨勢(shì)的觀察后，多元化、動(dòng)態(tài)可變式風(fēng)格的設(shè)計(jì)將會(huì)是未來(lái)高校品牌傳播的一種有益方式。

2010年，墨爾本市向世界公布了全新的城市品牌形象，以字母“M”為原型，多種形態(tài)的標(biāo)志圖形傳達(dá)出了這座城市為國(guó)際公認(rèn)的宜居、生態(tài)、多元、創(chuàng)新的城市形象。新的品牌形象由來(lái)自全球著名品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的Lanndor所設(shè)計(jì)，這是一組動(dòng)態(tài)、可變式的圖形應(yīng)用系統(tǒng)。該消息一經(jīng)發(fā)布，便引起了設(shè)計(jì)界的高度關(guān)注，并成為品牌形象設(shè)計(jì)的一種重要表現(xiàn)形式。從墨爾本品牌城市形象更新設(shè)計(jì)可以看出這組品牌形象設(shè)計(jì)的三個(gè)特色：

第一，動(dòng)態(tài)可變式的輔助圖形系統(tǒng)適合于在不同的應(yīng)用場(chǎng)景之下呈現(xiàn)多元的風(fēng)格，這些風(fēng)格分別代表了城市的多元文化和城市形象。這在很大程度上打破了品牌標(biāo)志的輔助圖形單一重復(fù)所帶來(lái)的保守形象，能帶給受眾全新的感覺(jué)。

第二，動(dòng)態(tài)可變式的品牌形象利于今后的應(yīng)用圖形開(kāi)發(fā)。極具包容性的標(biāo)志圖形“M”，在未來(lái)的發(fā)展應(yīng)用中，設(shè)計(jì)師可以不斷的對(duì)它進(jìn)行創(chuàng)新和變革，使得墨爾本城市形象永遠(yuǎn)都充滿活力和時(shí)尚感。

第三，一個(gè)具有國(guó)際化視覺(jué)識(shí)別的“M”。M作為具有國(guó)際化傳播功能的圖形，其獨(dú)特填充形式能夠在最短時(shí)間內(nèi)被觀眾識(shí)別，并留下深刻印象。在未來(lái)的應(yīng)用當(dāng)中，即使M的內(nèi)結(jié)構(gòu)和填充發(fā)生了變化，這個(gè)城市品牌形象的氣質(zhì)仍能保持統(tǒng)一、獨(dú)特，并與該城市氣質(zhì)相符合。

近年來(lái)，德國(guó)德累斯頓的城市形象、俄羅斯國(guó)家旅游形象等先后發(fā)布，并都呈現(xiàn)出多元、動(dòng)態(tài)可變式的標(biāo)志形象。

(一)設(shè)計(jì)目標(biāo)的確立：向世界傳播浙傳品牌

2018年，浙江傳媒學(xué)院在迎來(lái)40周年校慶之際，提出了新的發(fā)展方向和定位，需要對(duì)新的學(xué)校形象進(jìn)行更新。學(xué)校希望“新的校標(biāo)要能夠代表浙江傳媒學(xué)院的特色并有可以承載未來(lái)發(fā)展需要的國(guó)際化形象”。

新校標(biāo)設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)者對(duì)芬蘭阿爾托大學(xué)、美國(guó)藝術(shù)中心、德國(guó)柏林藝術(shù)大學(xué)、英國(guó)考文垂大學(xué)及墨爾本城市形象、俄羅斯國(guó)家旅游形象等的標(biāo)志設(shè)計(jì)和延展進(jìn)行了調(diào)查研究，一方面調(diào)研國(guó)際藝術(shù)院校校標(biāo)的圖形視覺(jué)傳達(dá)功能，另一方面研究當(dāng)下國(guó)際設(shè)計(jì)界最前沿的表現(xiàn)形式與動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。

基于前期的調(diào)研工作和學(xué)校的希望，校標(biāo)設(shè)計(jì)的定位與目標(biāo)得以建立，即通過(guò)校標(biāo)的更新，向世界傳播浙江傳媒學(xué)院的品牌。具體而言，首先，標(biāo)志要具備一個(gè)具有國(guó)際化審美和識(shí)別的形象，能夠與芬蘭阿爾托大學(xué)、美國(guó)藝術(shù)中心等藝術(shù)院校標(biāo)志一樣，具有獨(dú)特的識(shí)別性；其次，它具有傳媒院校的特色，時(shí)尚、前衛(wèi)，且具有實(shí)驗(yàn)性、探索性。在設(shè)計(jì)思路上：

1.獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別圖形

校標(biāo)設(shè)計(jì)在圖形形式上應(yīng)與國(guó)內(nèi)大部分圓圈形式的圖形進(jìn)行區(qū)分，大膽地走個(gè)性化、差異化道路。根據(jù)教育部2017年5月發(fā)布的信息，中國(guó)有2914所普通高等院校，浙江傳媒學(xué)院的學(xué)科特色和品牌定位在兩千多所高校當(dāng)中應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無(wú)二的，這就要求學(xué)校有一個(gè)獨(dú)特的校標(biāo)設(shè)計(jì)。在未來(lái)傳播當(dāng)中，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別圖形來(lái)傳達(dá)其理念與發(fā)展定位。

2.校標(biāo)的設(shè)計(jì)遵循國(guó)際化的審美和識(shí)別的設(shè)計(jì)原則

“建設(shè)國(guó)內(nèi)一流國(guó)際知名高水平傳媒大學(xué)”是學(xué)校的發(fā)展定位。因此，與之相匹配的浙江傳媒學(xué)院校標(biāo)應(yīng)當(dāng)是具有國(guó)際水準(zhǔn)且體現(xiàn)傳媒特色的風(fēng)格。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的識(shí)別性上，首先要考慮的是它具有國(guó)際化的視覺(jué)識(shí)別圖形。在表現(xiàn)形式上，標(biāo)志的設(shè)計(jì)可借鑒或采用國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格，如扁平、無(wú)襯線、幾何形式的瑞士國(guó)際平面設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者動(dòng)態(tài)可變式表現(xiàn)手法等。

(二)設(shè)計(jì)方法的選擇：“異質(zhì)同構(gòu)”傳達(dá)多重文化內(nèi)涵

“異質(zhì)同構(gòu)”[2]是格式塔心理學(xué)的理論核心，指通過(guò)圖形的相互構(gòu)成、轉(zhuǎn)換、融合，形成視覺(jué)上的刺激，從而給人以心理上的暗示。異質(zhì)同構(gòu)圖形并不是單一的以審美為目的，而是通過(guò)刻意、反常規(guī)、巧妙的處理和安排，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)原有圖形蘊(yùn)含寓意的超越，其背后具有深刻含義。通過(guò)異質(zhì)同構(gòu)手法設(shè)計(jì)的圖形能夠?qū)崿F(xiàn)圖形的心理感受效應(yīng)，從而形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，達(dá)到讓人印象深刻的視覺(jué)傳達(dá)功能。

異質(zhì)同構(gòu)作為圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法，常運(yùn)用于海報(bào)設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，如2008年北京奧運(yùn)標(biāo)志就采用了異質(zhì)同構(gòu)的圖形設(shè)計(jì)手法，將一個(gè)運(yùn)動(dòng)的人、代表北京的“京”字、中國(guó)印三者進(jìn)行同構(gòu)。例如，亞馬遜公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，在文字amazon的基礎(chǔ)上，用箭頭由字母a指向字母z，寓意亞馬遜的服務(wù)是通向全球任何一個(gè)地方，箭頭與文字組成一個(gè)笑臉的圖形，代表著微笑的服務(wù)。這樣設(shè)計(jì)的目的一方面是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)具有深刻內(nèi)涵的標(biāo)志圖形，另一方面，圖形的創(chuàng)意表達(dá)容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想和被受眾記住。

浙江傳媒學(xué)院校標(biāo)需要體現(xiàn)出一些核心的文化內(nèi)涵要素，主要有四點(diǎn)：

第一，具有高識(shí)別性的學(xué)校名稱(中文或英文)，如著名書(shū)法家沙孟海先生的集字“浙江傳媒學(xué)院”和“Communication University of Zhejiang”。

第二，體現(xiàn)學(xué)校文化傳承的鴿子圖案，老的校標(biāo)采用鴿子圖形，是為了體現(xiàn)鴻雁傳書(shū)、傳播知識(shí)的涵義，至今，“鴿子”圖案已經(jīng)深入人心，它代表了學(xué)校的文化基因。因此在新校標(biāo)設(shè)計(jì)上，有必要繼續(xù)傳承“鴿子”圖案基因，并以更簡(jiǎn)潔的圖形創(chuàng)意方式來(lái)呈現(xiàn)。

第三，代表學(xué)校特色的“傳媒”要素。色彩采用代表媒體人的傳媒紅色，圖形上將聲波、電波、光波、水波等代表信息傳播的符號(hào)來(lái)體現(xiàn)知識(shí)的傳播和當(dāng)代媒體的傳播。

第四，體現(xiàn)教書(shū)育人和學(xué)科發(fā)展的關(guān)鍵詞“知識(shí)”“書(shū)本”，在圖形上可以結(jié)合書(shū)本等圖形來(lái)代表。

如何將以上四點(diǎn)核心要素進(jìn)行巧妙且有機(jī)的創(chuàng)意構(gòu)成，形成一個(gè)完整、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)圖形，實(shí)現(xiàn)具有很好的圖形聯(lián)想功能，易于記憶、便于傳播的目的。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，采用異質(zhì)同構(gòu)圖形創(chuàng)意手法，以代表浙江傳媒學(xué)院的首字母C作為創(chuàng)意的起點(diǎn)，它亦是一本代表知識(shí)的書(shū)本，將鴿子、書(shū)本、傳媒紅、聲波、電波等與字母C、書(shū)本進(jìn)行圖形同構(gòu)，通過(guò)組合加工結(jié)合在一起，最終派生出一個(gè)簡(jiǎn)潔且富有深刻內(nèi)涵的校標(biāo)核心圖形，以起到美學(xué)意義上的升華，并承載和傳遞深遠(yuǎn)意義。這個(gè)圖形遵循了國(guó)際主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)還具有豐富的圖形視覺(jué)心理暗示，能夠較好地傳播浙江傳媒學(xué)院的文化內(nèi)涵。

(三)設(shè)計(jì)過(guò)程的展示：形式美法則構(gòu)成設(shè)計(jì)+形式主義美學(xué)

英國(guó)批評(píng)家羅杰·弗萊(Roger Fry，1886-1934)和克萊夫·貝爾(Clive Bell 1881-1964)所提出的“由線條、色彩或體塊等要素組成的關(guān)系，自有一種獨(dú)特的意味，是一種有意味的形式，只有它才能夠產(chǎn)生出審美感情”。通過(guò)形式主義美學(xué)構(gòu)思設(shè)計(jì)，以求構(gòu)造“能夠直接表達(dá)感情”的“有意味的形式”。

在校標(biāo)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，遵循“瑞士國(guó)際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格”(The International Typographic Style)[3]：去裝飾、簡(jiǎn)潔的版式、無(wú)襯線字體、幾何形式、無(wú)國(guó)界的視覺(jué)傳達(dá)識(shí)別性。(1)以數(shù)學(xué)幾何的方式對(duì)字母C進(jìn)行抽象變形，以網(wǎng)格的方式來(lái)處理C的圓角；(2)浙江傳媒學(xué)院的英文Communication University of Zhejiang采用無(wú)襯線字體；(3)國(guó)際化的圖形識(shí)別性。整個(gè)圖文組合抽象、易于辨識(shí)和記住，不會(huì)因?yàn)槭鼙娢幕尘暗牟煌绊懽R(shí)別；(4)標(biāo)志圖文的閱讀遵循了從左到右的國(guó)際慣例。

新校標(biāo)的設(shè)計(jì)根據(jù)“形式美法則”[4]，運(yùn)用了設(shè)計(jì)構(gòu)成的方法，其中有同構(gòu)、韻律、漸變、對(duì)比、線與面(形式美法則中點(diǎn)、線、面的構(gòu)成)的構(gòu)成原理。將浙江傳媒學(xué)院(Communication University of Zhejiang)英文名的首字母C進(jìn)行抽象的圖形化處理，像是一本厚厚的書(shū)本；經(jīng)過(guò)圖形化的“C”，結(jié)合展翅飛翔的鴿子漸變圖形，它像聲波、電波、光波等，這些正是當(dāng)代傳媒的行業(yè)特色與氣質(zhì)。此外，一圈圈向外擴(kuò)展的水波樣式，向廣大校友、師生傳達(dá)了“浙廣是一條河”的情感信息紐帶。

(四)形式內(nèi)容的擴(kuò)展：一組形式獨(dú)特的、動(dòng)態(tài)可變、包容的標(biāo)志圖形

新的校標(biāo)不是一個(gè)單一的圖形，而是一系列的動(dòng)態(tài)可變式圖形系統(tǒng)，這正是當(dāng)下國(guó)際設(shè)計(jì)最前沿的品牌形象設(shè)計(jì)表達(dá)方法。它可以根據(jù)不同的運(yùn)用環(huán)境、材料、工藝而發(fā)生變化，甚至長(zhǎng)短變化等。校標(biāo)圖形的填充還可以多元融合，它可以是科技與藝術(shù)的融合；東西方文化的融合；傳統(tǒng)、當(dāng)代與未來(lái)的融合；不同文化的融合；學(xué)科的融合運(yùn)用等，這正是校標(biāo)圖形所具有的“包容性”。

在運(yùn)用這個(gè)logo時(shí)，浙江傳媒學(xué)院各二級(jí)學(xué)院、部門(mén)可以結(jié)合專(zhuān)業(yè)、學(xué)科特色及工作職能等自身需求，進(jìn)行創(chuàng)造性的延展與填充。例如，音樂(lè)學(xué)院可以將音符等圖形元素用來(lái)填充應(yīng)用，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院可以將設(shè)計(jì)和藝術(shù)的元素進(jìn)行填充，電影學(xué)院甚至可以結(jié)合聲、光、電等科技手段去嘗試運(yùn)用。它是一個(gè)有生命力的圖形，有無(wú)限的延展空間。

這樣的設(shè)計(jì)可以吸引更多的師生參與，對(duì)這個(gè)logo圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)(例如用在明信片、文化衫、本子等)。它是一個(gè)很簡(jiǎn)單的圖形，無(wú)論你是否有繪畫(huà)基礎(chǔ)，誰(shuí)都可以隨手就畫(huà)出來(lái)，用來(lái)表達(dá)和傳遞你的情感，把校標(biāo)設(shè)計(jì)由定式變?yōu)椴欢ㄊ?，?gòu)成發(fā)散式、未完成的設(shè)計(jì)狀態(tài)，更具包容性、參與性、延展性、多樣性、空間性、創(chuàng)造性。

(五)浙傳新校標(biāo)的未來(lái)傳播：具有生命力、待開(kāi)發(fā)的視覺(jué)圖形

視覺(jué)傳達(dá)的方式經(jīng)歷了由“手繪—印刷—數(shù)字媒體”三個(gè)階段的發(fā)展，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，媒體的傳播方式將迎來(lái)不斷的變革。在表現(xiàn)方式上，浙江傳媒學(xué)院的校標(biāo)作為一個(gè)具有包容性、幾何方式的圖形，在未來(lái)它不僅適用于傳統(tǒng)的印刷、各種材料制作的立體制作，同時(shí)它還能順應(yīng)視覺(jué)傳達(dá)方式的變革，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)可變、多彩的效果。

在未來(lái)的傳播和使用上，新的浙傳校標(biāo)不僅是一組動(dòng)態(tài)可變式圖形，它還是一個(gè)具有生命力的“待開(kāi)發(fā)”圖形。它能供平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行圖形開(kāi)發(fā)延展，亦可以供動(dòng)畫(huà)、特效影像、全息成像、虛擬現(xiàn)實(shí)等科技人員進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，甚至還能夠結(jié)合聲、光、電來(lái)進(jìn)行四維空間的藝術(shù)呈現(xiàn)。

因此，從校標(biāo)的未來(lái)傳播角度看，這個(gè)校標(biāo)的圖形始終都保留著待開(kāi)發(fā)形態(tài)，留給未來(lái)使用者一個(gè)無(wú)限發(fā)揮的空間和可能性。

四、思考與結(jié)語(yǔ)

校標(biāo)是展現(xiàn)高校文化、形象的核心載體和要件，就當(dāng)下中國(guó)高校校標(biāo)普遍同質(zhì)化的狀態(tài)，可以看出，國(guó)內(nèi)許多高校對(duì)自身校園文化建設(shè)、形象傳播與推廣的重視度還不夠，對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)尚處于初級(jí)階段，對(duì)設(shè)計(jì)的作用還未充分利用。筆者通過(guò)“浙江傳媒學(xué)院校標(biāo)”設(shè)計(jì)的范例，認(rèn)為有必要逐步突破中國(guó)高校校標(biāo)的圓形范式，從全新的視角和理念出發(fā)，以動(dòng)態(tài)可變式傳遞和表現(xiàn)高校本應(yīng)表現(xiàn)出的文化生態(tài)性、包容性及高校高水平教育、國(guó)際化視野的形象，是一種積極且創(chuàng)造性的嘗試。希望這樣的創(chuàng)新或許能為國(guó)內(nèi)高校和設(shè)計(jì)者所關(guān)注，為中國(guó)高校的整體形象提升提供有益借鑒。

在國(guó)內(nèi)高校，尤其是“雙一流”建設(shè)高校向世界一流梯隊(duì)邁進(jìn)的進(jìn)程中，在硬件建設(shè)、人才培養(yǎng)、教師隊(duì)伍等領(lǐng)域夯實(shí)基礎(chǔ)和展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注高校文化建設(shè)的重要性，一個(gè)內(nèi)涵豐富、多元包容的校標(biāo)，能更好地承載中國(guó)高校的未來(lái)發(fā)展，也能幫助中國(guó)高校在走上世界一流舞臺(tái)的過(guò)程中展現(xiàn)良好的形象。

對(duì)浙江傳媒學(xué)院校標(biāo)更新設(shè)計(jì)的實(shí)踐，把校標(biāo)圓形范式轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)可變式，由定式變?yōu)椴欢ㄊ?，由完成時(shí)態(tài)向進(jìn)行時(shí)態(tài)轉(zhuǎn)化。在統(tǒng)一的形象和風(fēng)格下，拓展了校標(biāo)的想象空間，賦予校標(biāo)更多的可能性，使其適用于更多的場(chǎng)景和環(huán)境，使其更具個(gè)性，擁有可以再創(chuàng)造的空間，包容各種內(nèi)容與思維，而這些恰好是與高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)相吻合的。

中國(guó)高校校標(biāo)的現(xiàn)狀是中國(guó)高等教育發(fā)展的一個(gè)側(cè)影，通過(guò)對(duì)浙江傳媒學(xué)院這一個(gè)案的實(shí)踐，把設(shè)計(jì)理論、創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念融入到校標(biāo)的設(shè)計(jì)中，為中國(guó)高校校標(biāo)的未來(lái)樣式提供了一種新的可能性，希望中國(guó)高校的形象未來(lái)更加多元化、國(guó)際化，在樹(shù)立更鮮明自身形象的同時(shí)，傳播更加具有中國(guó)特色的、高水平的高校整體形象。