王 薇

1979年1月4日，《天津日報》刊登了一條天津牙膏廠的廣告，這則廣告也被認(rèn)為是改革開放之后中國媒體恢復(fù)廣告經(jīng)營的第一槍。此后，伴隨著改革開放的進(jìn)程，中國媒體走上了市場耕耘之路，廣告成為媒體的支柱性收入來源。如今，歷經(jīng)40年不輟努力，中國傳媒產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為一個龐然大物，2017年產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達(dá)1.9萬億元，2020年有望突破3萬億元。[1]

40年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)是如何一步步走到今天的？經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？又是哪些因素在推動中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？中國廣告40年項目組經(jīng)過兩年多的研究總結(jié)提出，40年的中國傳媒產(chǎn)業(yè)可以劃分為5個發(fā)展階段，而政策、技術(shù)和資本則是推動其發(fā)展的主要力量。

一、40年中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的發(fā)展階段

40年來，中國媒體的市場格局一直在不斷變化。通過匯總中國廣告協(xié)會、國家工商總局、國家廣電總局、CTR市場研究、艾瑞咨詢以及各研究機構(gòu)歷年公布的數(shù)據(jù)，我們梳理了中國媒體廣告收入近40年的發(fā)展趨勢，從這個發(fā)展變化中，可以很直觀地看到整個傳媒行業(yè)變化的趨勢：20世紀(jì)80年代是報紙的天下；90年代電視興起后占據(jù)了中國媒體廣告收入市場第一的寶座且長達(dá)二十多年；2008年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到全球第一，2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過報紙，2014年超過電視，成為第一大媒體(如下圖所示)。

(一)第一階段：1979—1984年媒體廣告經(jīng)營艱難恢復(fù)階段

這一階段，以《天津日報》《文匯報》和上海電視臺等為首的媒體機構(gòu)紛紛恢復(fù)了廣告經(jīng)營。此時，媒體機構(gòu)一窮二白，各種資源都非常匱乏，做廣告是為了求生存，解決生產(chǎn)成本問題。當(dāng)然，這一階段的廣告收入數(shù)額還微不足道，我們在研究過程中能找到的最早的廣告收入數(shù)據(jù)是1983年的，這一年報紙、雜志、廣播、電視四大媒體廣告收入總額只有1.87億元。

雖然當(dāng)時的廣告經(jīng)營總額極少，但這一時期最重要的價值在于，中國媒體廣告經(jīng)營在極其艱難的環(huán)境下邁出了重要的第一步，奠定了中國媒體要靠市場求生存、謀發(fā)展的基調(diào)。

在這一階段，報刊業(yè)還出現(xiàn)了恢復(fù)/創(chuàng)刊潮，《羊城晚報》《北京晚報》《新民晚報》《經(jīng)濟(jì)日報》《南方周末》等一系列知名報刊都紛紛復(fù)刊或創(chuàng)刊，媒體行業(yè)逐漸恢復(fù)正常(見下表)。

1979年媒體恢復(fù)廣告經(jīng)營大事一覽表[注]中國廣告40年研究項目組根據(jù)公開資料整理。

(二)第二階段：1985—1991年初步探索市場化階段

這一階段，媒體在政策許可的范圍內(nèi)大膽改革，廣告經(jīng)營的性質(zhì)不再受到質(zhì)疑，開始被看作彌補媒體經(jīng)費不足的有力手段。這時期截止到上世紀(jì)80年代末，廣告收入已突破10億元大關(guān)，媒體廣告經(jīng)營初步形成規(guī)模。

此時，報紙仍然是這一階段最有影響力的媒體，也是探索市場化改革的先鋒。各級報社逐漸建立起了多種經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度，例如《洛陽日報》開始探索自辦發(fā)行，《廣州日報》試行擴(kuò)版，《羊城晚報》則創(chuàng)新性地推出了“分類廣告”的新形式，種種嘗試都給報業(yè)帶來了勃勃生機，到了1988年，報紙行業(yè)廣告已突破5億元。這一階段的電視雖然剛剛起步，但在“四級辦臺”政策的激勵下，發(fā)展速度卻很快，截至1986年，電視覆蓋率已超過了廣播，達(dá)到71.4%，可謂是那個時代的“新媒體”。期間電視也開始探索更多經(jīng)營方式，如貼片廣告、插播廣告、節(jié)目冠名、名人代言廣告等形態(tài)紛紛出現(xiàn)。與此同時，廣播媒體出現(xiàn)了“珠江模式”；各類期刊雜志也思想大解放，誕生了一批貼近讀者的出版物，如《家庭》《知音》《世界時裝之苑》等；戶外廣告方面也出現(xiàn)了車身廣告等新形式。媒體行業(yè)已全面恢復(fù)生機。

伴隨著媒體廣告經(jīng)營的增長，廣告代理制也在這一階段得以確立，為媒體進(jìn)入下一階段的廣告規(guī)模化、專業(yè)化運作打下了基礎(chǔ)。

(三)第三階段：1992—2000年風(fēng)云迭起、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快階段

1992年，鄧小平南巡講話之后，各類企業(yè)廣告需求量大增，媒體的廣告經(jīng)營規(guī)模隨之大幅度增長，到上世紀(jì)90年代末期，電視和報紙的廣告營收都達(dá)到了年收入百億的規(guī)模。廣告之外媒體自身的經(jīng)營探索也更加多元化起來，產(chǎn)業(yè)化浪潮開始到來。

這一階段，電視開始發(fā)力，各級電視臺的節(jié)目和頻道數(shù)量快速增長，出現(xiàn)了《東方時空》《歡樂總動員》等創(chuàng)新型的節(jié)目內(nèi)容。有線網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星兩種新的傳輸方式也開始登上歷史舞臺，電視的覆蓋率和影響力越來越大，使得廣告效果非常驚人，廣告收入亦隨之快速增長。1991年全國電視廣告收入達(dá)到10個億，首次超過了報紙，并在1997年突破百億，達(dá)到114.4億元。此時期的電視廣告資源無比稀缺，1994年央視首開黃金時段廣告招標(biāo)，得到了廣告主的熱捧，也捧紅了孔府宴酒、秦池等一批白酒生產(chǎn)企業(yè)。廣播在1997年廣告收入超過十億元。1998年報紙廣告也超過了百億元，一些晚報、都市報紛紛興起，出現(xiàn)了《華西都市報》《新民晚報》等熱門報業(yè)，并取代黨報成為報業(yè)廣告的主體。這一時期媒體廣告經(jīng)營已經(jīng)形成規(guī)模，廣告逐漸成為媒體收入的主要來源。

廣告之外，媒體也開始探索其他經(jīng)營模式，集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化成為90年代中后期我國媒體行業(yè)的熱門話題，各地紛紛成立廣電集團(tuán)、報業(yè)集團(tuán)，如無錫廣電集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、南方日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)、上海文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)等紛紛在這一時期成立。同時，媒體開始觸摸資本市場，1998、1999年電廣傳媒、博瑞傳播、歌華有線等公司先后上市，廣電報刊業(yè)一時風(fēng)光無限，徹底解決了生存問題。

這一階段，互聯(lián)網(wǎng)悄然而至。1994年中國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，到90年代末，商業(yè)網(wǎng)站開始起步，搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、阿里巴巴等一批日后互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告開始起步，1997年在Chinabyte上出現(xiàn)了第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告——Intel的banner廣告，[2]最早的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司也開始出現(xiàn)。但是當(dāng)時對于絕大多數(shù)人來說，互聯(lián)網(wǎng)還是個有些遙遠(yuǎn)的世界，互聯(lián)網(wǎng)在媒體及廣告市場上還不值一提。

(四)第四階段：2001—2008年繁榮與轉(zhuǎn)型并存階段

這個階段傳統(tǒng)媒體迎來巔峰，互聯(lián)網(wǎng)開始興起，整個傳媒行業(yè)開始向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，技術(shù)的影響力凸顯。

2003年中國媒體廣告收入突破千億大關(guān)，達(dá)到1079億元，傳媒產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模越來越大，媒體類型和數(shù)量極大豐富，資源的稀缺性、壟斷性逐漸被打破，從而導(dǎo)致廣電報刊在走向巔峰之后，逐漸顯露疲態(tài)，經(jīng)營壓力增大，報業(yè)更是在2005年左右出現(xiàn)了“拐點說”“寒冬說”。此時，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”開始成為全行業(yè)的關(guān)鍵詞，廣電從2003年起全面啟動了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，數(shù)字電視、IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)等新技術(shù)紛紛問世，網(wǎng)臺合作逐漸普及，合作的深度廣度也不斷擴(kuò)大。但盡管如此，廣電報刊仍然開始被冠以“傳統(tǒng)媒體”稱謂，與之相對應(yīng)的，則是互聯(lián)網(wǎng)所代表的“新媒體”。

互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體在進(jìn)入21世紀(jì)之后迎來了春天。2000年初，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎中國為代表的門戶網(wǎng)站逐漸站穩(wěn)腳跟，互聯(lián)網(wǎng)廣告開始起步。隨后以百度為代表的搜索興起，2005年社交、電商、視頻興起，互聯(lián)網(wǎng)的功能越來越豐富，之后百度、阿里、騰訊逐漸成長為搜索、電商、社交領(lǐng)域的三大巨頭，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始越來越成熟，到2008年，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.94億，超越美國成為全球第一，[3]中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從此進(jìn)入一個新天地。

此時，雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但從廣告經(jīng)營規(guī)模來看，21世紀(jì)初始的十年間仍然是電視和報紙的時代，電視廣告和報紙廣告仍然牢牢占據(jù)著媒體投放的前兩位。不過，此時報紙與電視之間的差距在拉大，報紙增長停滯，電視則迎來最繁榮的十年，期間新聞、綜藝和影視劇構(gòu)成帶領(lǐng)電視行業(yè)向前奔跑的三駕馬車，電視行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新速度加快，出現(xiàn)了一批有影響力的節(jié)目，如《超級女聲》《非誠勿擾》《快樂大本營》等，廣告收入也隨之不斷攀升，從2001年的180億元增長到2013年的1100億元，達(dá)到最頂峰。

而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在用戶規(guī)模發(fā)展起來之前，仍然無法進(jìn)入到廣告主投放選擇的前列，2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅有98億元，這一年，電視廣告收入大約是它的6倍，報紙廣告收入大約是它的3.5倍。

(五)第五階段：2009—2018年顛覆與重構(gòu)階段，進(jìn)入移動融合時代

在這一階段，傳統(tǒng)媒體逐漸走下坡路，再次面臨生死存亡的考驗。而互聯(lián)網(wǎng)則在技術(shù)和資本的助推下狂飆突進(jìn)，從PC邁向移動，從數(shù)字化邁向智能化。十年間，技術(shù)的發(fā)展消解了媒體之間的壁壘，大數(shù)據(jù)、人工智能掀起重重波瀾，顛覆與重構(gòu)的口號響徹云霄，“融合”成為一個不可抗拒的潮流。同時，新的技術(shù)還在層出不窮不斷改變著媒體，改變著人的媒體接觸和消費行為，我們逐漸進(jìn)入到了一個融合的移動互聯(lián)新時代。

這十年是互聯(lián)網(wǎng)一步步走上媒體行業(yè)王者寶座的時代。2008年之后，伴隨著技術(shù)的快速發(fā)展、資本的強力助推，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各種創(chuàng)新層出不窮，影響力迅速提升，廣告收入開始進(jìn)入快車道，增長速度驚人，2012年超過報紙，2014年超過電視，從此一騎絕塵，成為媒體市場中的絕對領(lǐng)先者。

在跑步前進(jìn)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸從PC過渡到了移動時代。2009年，工信部發(fā)布3G標(biāo)準(zhǔn)，移動通信正式進(jìn)入3G時代，移動端逐漸成為人們上網(wǎng)的重要選擇，2012年，中國手機網(wǎng)民達(dá)到4.2億，在全體網(wǎng)民中占比74.5%。[4]自此，移動端超越PC成為國人第一大上網(wǎng)終端，中國的媒體也正式進(jìn)入移動時代，從PC的翻版迅速成長為一個獨立的新型媒體形態(tài)。2011年1月騰訊推出微信，并迅速成長為一個龐然大物，2012年3月今日頭條創(chuàng)立，2012年11月，快手從制作分析GIF圖片的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺，2014年直播行業(yè)興起，2016年之后則是短視頻、小視頻興起，抖音成為了新熱點……十年間，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展不斷加速，各種媒體創(chuàng)新讓人應(yīng)接不暇，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速成長為流量和廣告的主體，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場。

與此同時，傳統(tǒng)的廣電報刊市場則在巔峰之后開始下滑，媒體規(guī)模、影響力和廣告收入都進(jìn)入下行通道。電視廣告收入在2013年達(dá)到巔峰的1100億元之后，到2017年降到968.34億元，同比下降3.64%。[5]報刊廣告更是斷崖式下跌，出現(xiàn)了?？归]大潮，人才流失嚴(yán)重。到2017年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的1.89萬億元總體規(guī)模中，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場份額接近一半，傳統(tǒng)媒體市場僅占五分之一，其中報刊等平面媒體的市場份額不到6%。[1]

面對觀眾流失、廣告下滑、人才出走等困境，很多傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在生死存亡的關(guān)頭，適應(yīng)時代和技術(shù)發(fā)展趨勢，紛紛調(diào)整自身發(fā)展方向，建中央廚房、融媒體中心，在微博、微信上開設(shè)公號，開發(fā)APP，拍短視頻，成為新媒體平臺上重要的內(nèi)容提供者，并在新媒體平臺上創(chuàng)造了“澎湃新聞”、“俠客島”、“芒果TV”等一系列有影響力的媒體。與此同時新媒體對廣電的收入貢獻(xiàn)也開始體現(xiàn)出來，有數(shù)據(jù)顯示，2017年廣電新媒體業(yè)務(wù)收入達(dá)277.66億元，占實際創(chuàng)收收入5.73%，廣告收入中來自網(wǎng)絡(luò)媒體的收入為306.71億元，占總額的18.57%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為了傳統(tǒng)媒體新的收入增長點。[5]

如今，在歷經(jīng)40年市場化耕耘之后，中國的媒體市場呈現(xiàn)出無限生機。媒體資源極大豐裕，渠道和終端無處不在，人人都是生產(chǎn)者，自媒體興起，內(nèi)容數(shù)量無限增長，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為爭奪焦點，內(nèi)容與廣告之間的邊界也變得越來越模糊，媒體的盈利模式從廣告為主擴(kuò)展到了廣告、內(nèi)容付費、電商、會員服務(wù)等多種形態(tài)，生存發(fā)展模式更加多元，充滿無限的想象空間。

二、政策、技術(shù)和資本三大要素博弈，推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

縱觀40年媒體發(fā)展變遷，從一窮二白到萬億規(guī)模，我們不禁想問，推動中國媒體不斷向前發(fā)展的動力到底是什么？通過對40年發(fā)展歷程的梳理與分析，撥開媒體形態(tài)變遷的表象，我們發(fā)現(xiàn)，中國媒體行業(yè)發(fā)展的背后有三大動力：政策、技術(shù)和資本。改革開放后中國媒體經(jīng)營發(fā)展的40年，同時也是媒體與政策博弈的40年，是技術(shù)奔騰向前的40年，是資本影響力逐漸加碼的40年。

(一)媒體經(jīng)營與政策博弈的40年

媒體的輿論傳播屬性決定了其與政策之間存在著密切聯(lián)系，媒體經(jīng)營更會受到政策的直接影響。改革開放40年來，我國媒體經(jīng)營始終與政策之間存在著博弈。在政策給予支持的時間段和領(lǐng)域，媒體發(fā)展往往比較快，反之則相反。但媒體發(fā)展也不完全是被動等待政策的裁決，它也在用自身的發(fā)展推動政策不斷進(jìn)行調(diào)整，最終推動媒體行業(yè)不斷向前。可以說，政策是40年來我國媒體經(jīng)營發(fā)展最大的推手，也是最大的掣肘。

改革開放伊始，媒體的屬性被重新定義。1979年4月財政部頒發(fā)《關(guān)于報社試行企業(yè)基金的管理辦法》，明確了報社“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的雙重身份屬性。上世紀(jì)80年代初媒體實施經(jīng)費大包干、承包經(jīng)營等改革舉措得到了財政部的認(rèn)可，媒體經(jīng)營廣告的行為也得到了中宣部的首肯，從而確立了中國媒體發(fā)展的市場化經(jīng)營路徑，而不是官辦官營的路徑。這一根本路徑選擇可以說為今天的萬億規(guī)模打下了最根本的基礎(chǔ)。而這種事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙重屬性的界定，也在日后成為了制約廣電和報刊媒體發(fā)展的束縛，媒體機構(gòu)只能在這個大框架下努力尋求突破。

1992年鄧小平南巡講話明確了市場經(jīng)濟(jì)地位之后，很快1993年中共中央、國務(wù)院就在《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，正式把報刊經(jīng)營管理、廣播電視業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)，這便有了上世紀(jì)90年代中后期的媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

之后，電視臺、有線網(wǎng)、電信網(wǎng)隨著各自業(yè)務(wù)的成熟發(fā)展，開始出現(xiàn)一些業(yè)務(wù)交叉，經(jīng)營邊界難以劃分等問題，此時還是政策出手，明確了有線臺無線臺合并、臺網(wǎng)分營、有線網(wǎng)走向市場可以引入投資、電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)之間互不準(zhǔn)入等一系列政策規(guī)定，為行業(yè)發(fā)展厘清了邊界，緩解了當(dāng)時的矛盾沖突。而當(dāng)技術(shù)突破媒體邊界之后，這些政策又成為了媒體融合發(fā)展的障礙，這一障礙直到2010年國務(wù)院出臺三網(wǎng)融合總體方案后才算基本結(jié)束。

進(jìn)入21世紀(jì)，政策對媒體產(chǎn)業(yè)的價值認(rèn)定一路走高。2009年7月國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》里，媒體所屬的文化產(chǎn)業(yè)成為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。到了2017年的“十三五”規(guī)劃里，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。定位如此之高，自然少不了各種政策扶持。最近二十年，國家針對傳媒行業(yè)陸續(xù)出臺了金融支持、放松投資限制、稅收優(yōu)惠、轉(zhuǎn)企改制等方面的多種扶持政策，使得媒體機構(gòu)上市、兼并收購成為常態(tài)，傳媒行業(yè)發(fā)展加速，逐漸成為資本市場的寵兒。與此同時，對體制內(nèi)媒體的種種限制也一直存在，比如對經(jīng)營主體資格、非公有資本準(zhǔn)入、播出內(nèi)容、甚至廣告時長等方面都有明確的限制，這也是傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的正面競爭時有時難以招架的原因之一。

對于體制內(nèi)的媒體來說，這幾十年與政策的博弈過程，基本上是一個尋求更大生存空間、爭取縮小管制范圍、拓展經(jīng)營邊界的過程。而對于野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)來說，面臨的則是逐漸被納入管制范圍、監(jiān)管不斷升級的過程。尤其是近幾年來，有關(guān)部門對互聯(lián)網(wǎng)媒體的各種監(jiān)管政策不斷出臺，針對互聯(lián)網(wǎng)上普遍存在的內(nèi)容低俗化、涉黃、造謠、信息泄露、欺詐等問題，罰款、下架、封號、吊銷經(jīng)營許可等等各種處罰措施也屢見不鮮，相關(guān)規(guī)章制度更是層出不窮，政策正在努力給狂野的互聯(lián)網(wǎng)套上規(guī)范的籠頭?；ヂ?lián)網(wǎng)新生力量也開始摸索著學(xué)習(xí)適應(yīng)監(jiān)管規(guī)制，就連一向宣稱“算法沒有價值觀”的“今日頭條”，也開始招募成千上萬名內(nèi)容審查編輯，以確保傳播正確的價值觀。

40年來，在媒體發(fā)展過程中，政策治理與行業(yè)發(fā)展的博弈始終存在，如何避免“一放就亂，一管就死”的狀況需要雙方的智慧博弈。行政力量如何約束自身的管制沖動，更好地服務(wù)于傳媒行業(yè)的發(fā)展，而傳媒行業(yè)如何在政策紅線范圍內(nèi)拓寬自身發(fā)展空間，仍然需要媒體和政策層繼續(xù)博弈下去。

(二)技術(shù)推動媒體發(fā)展變革的40年

如果要從推動媒體發(fā)展變革的各種影響因素中選擇一個最直接的推手，那無疑是“技術(shù)”。40年來，每一種新的媒體形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈條的誕生，每一次媒體產(chǎn)業(yè)版圖的重新調(diào)整，都少不了技術(shù)因素的影響。技術(shù)不斷催生著新的媒體。上世紀(jì)80、90年代，有線網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)傳輸技術(shù)帶來了電視行業(yè)的蓬勃發(fā)展。電視是那個年代的“新媒體”，并且發(fā)展迅速很快超過了廣播和當(dāng)時的媒體老大哥報紙。21世紀(jì)初，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步推動了廣電從模擬向數(shù)字過渡，推動了報刊業(yè)全面進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更推動了互聯(lián)網(wǎng)這一全新媒體形態(tài)的普及，就連戶外這個最古老的媒體形式也開始建數(shù)字屏幕，媒體所能提供的功能越來越多樣。到了21世紀(jì)第二個十年，媒體技術(shù)開始朝著智能化、融合化方向發(fā)展，出現(xiàn)了OTT、云服務(wù)、跨屏互動等新的業(yè)態(tài)，大數(shù)據(jù)、人工智能開始廣泛影響到媒體的各個環(huán)節(jié)，顛覆了舊有的媒體形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)模式和媒體經(jīng)營模式，媒體開始變得更加智能、更加融合。

技術(shù)也在直接推動媒體的廣告經(jīng)營創(chuàng)新。尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，技術(shù)給媒體提供了更多的經(jīng)營資源，比如基于視頻智能識別的視頻植入廣告；二維碼廣告、H5、VR、AR等；基于LBS的精準(zhǔn)定位廣告；基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息流廣告、開機屏廣告等等。同時，技術(shù)還更新了廣告營銷行業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式。比如通過程序化購買廣告優(yōu)化媒介投放流程；基于大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行AI智能營銷；通過全媒體監(jiān)測評估去重新界定媒體價值等，都在根本上顛覆著傳統(tǒng)的媒體廣告經(jīng)營邏輯。

現(xiàn)在，技術(shù)仍然在不斷催生新的媒體形態(tài)，去補充、替代原有的媒體形態(tài)或功能，往往一個新技術(shù)的出現(xiàn)并成熟之后，就會對原有的媒體帶去很大的壓力，改變著傳媒行業(yè)的版圖架構(gòu)。技術(shù)發(fā)展洪流不可阻擋，對于原有的媒體來說，除了去改變自己適應(yīng)技術(shù)變革，別無他法。這種不能后退、只能前進(jìn)的壓力，裹挾著中國媒體在新老更替中向前發(fā)展。

(三)資本進(jìn)軍媒體產(chǎn)業(yè)的40年

40年來，資本對媒體的影響力經(jīng)歷了一個逐漸加碼的過程。從最初的抗拒到試探再到擁抱、追逐，隨著媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，資本對媒體發(fā)展的影響力越來越大，而資本的進(jìn)入，無疑又進(jìn)一步深化了媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

20世紀(jì)80年代，我國媒體的事業(yè)屬性、宣傳喉舌功能決定了它與資本是完全絕緣的，經(jīng)營廣告要冒著政治風(fēng)險。到了90年代中后期，隨著媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的到來，資本開始嘗試與媒體接觸，一些非宣傳屬性的領(lǐng)域開始接受資本的進(jìn)入，如廣告、制作、有線網(wǎng)、電影、期刊、戶外等，在這些領(lǐng)域，各種資金活躍起來，比如中信國安就在此時開始大筆投資有線網(wǎng)絡(luò)。90年代末期，傳媒行業(yè)甚至出現(xiàn)了上市公司，電廣傳媒、博瑞傳播、歌華有線等紛紛上市，走到了資本市場的最前線。

2000年以后，媒體與資本的接觸開始密切起來，從小規(guī)模嘗試變成了全行業(yè)、常態(tài)化的存在，除了新聞宣傳領(lǐng)域之外，資本廣泛存在于傳媒的各個領(lǐng)域，并有越來越多的媒體機構(gòu)上市，遍及A股、港股、美股，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更是從誕生伊始就跟資本密切捆綁，只是這時候還沒有多少人把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)媒體。

政策層面也開始正視這一現(xiàn)象，對非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)、媒體上市融資等給予了政策支持，2005年4月國務(wù)院就發(fā)布了《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》，鼓勵和支持非公有資本進(jìn)入書報刊分銷、出版物印刷領(lǐng)域，鼓勵投資參股新聞出版單位廣告領(lǐng)域的國有企業(yè)。2010年4月，財政部等九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，更是對資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)給予了最強有力的直接政策支持，也直接點燃了資本的投資熱情。

進(jìn)入2010年之后，伴隨著促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的政策支持，資本逐漸成為推動媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力，兼并收購、重組上市、投資融資逐漸成為推動行業(yè)發(fā)展的重要手段。尤其是在一些市場化程度較高的領(lǐng)域，如戶外、影視制作、互聯(lián)網(wǎng)等，資本甚至成為決定生死存亡的關(guān)鍵要素，只有那些得到強有力的資本加持的公司才有可能成為所在領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，比如戶外媒體中的分眾，廣告公關(guān)領(lǐng)域的藍(lán)光，影視制作中的光線、華誼等等?；ヂ?lián)網(wǎng)就更是如此，到處活躍著PE、VC的身影，A輪融資、B輪融資直到上市。而上市早一年或晚一年都有可能決定生死存亡，比如當(dāng)年視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的優(yōu)酷和土豆，土豆的上市晚了一步，從此命運與優(yōu)酷大不同。

如今，我國傳媒領(lǐng)域的上市公司已經(jīng)有上百家，市值、估值成了評價媒體機構(gòu)實力和潛力的重要指標(biāo)，阿里、騰訊的市值已經(jīng)高達(dá)4000億美元以上，市值百億人民幣規(guī)模的公司更是隨處可見?？梢哉f，如果沒有資本的強力加持，僅靠媒體機構(gòu)的自我積累，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)絕對不會有今天這樣的萬億規(guī)模。但是，盡管資本作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器的效果不言而喻，可是由于資本的本質(zhì)是逐利，如果對資本過度依賴、甚至操縱資本的動機不純，并非發(fā)展媒體本業(yè)，其結(jié)果仍然很容易被資本吞噬，比如樂視公司的轟然倒塌。因此奔跑中的傳媒行業(yè)必須認(rèn)真考慮如何使用好資本這把鋒利的雙刃劍。

三、結(jié)語：立足當(dāng)下，面向未來

今天，中國的媒體在歷經(jīng)40年風(fēng)雨洗禮之后，已經(jīng)成長為一個龐大的產(chǎn)業(yè)。40年間，在技術(shù)、資本、政策的裹挾下，有媒體興起，也有媒體衰落。立足當(dāng)下，展望未來的中國傳媒行業(yè)，筆者有以下期待。

第一，走向AI。當(dāng)下傳媒技術(shù)已經(jīng)站在了人工智能的門口，基于大數(shù)據(jù)的人工智能，將會更廣泛地應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳輸、交易的各個環(huán)節(jié)，也必將產(chǎn)生更高效的媒體經(jīng)營模式。第二，走向國際舞臺。2017年，全球市值排名前十的公司里，騰訊和阿里巴巴已經(jīng)進(jìn)入其中，以BAT為首的眾多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始在全球布局。2018年3月21日，中央廣播電視總臺正式成立，將加強國際傳播能力建設(shè)，講更好的“中國故事”，傳更遠(yuǎn)的“中國之聲”，從外宣到國際傳播力，官媒也在適應(yīng)世界舞臺的需要。第三，走向網(wǎng)絡(luò)強國。中國的互聯(lián)網(wǎng)走過了20年野蠻生長的階段，互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展的同時，出現(xiàn)了諸如網(wǎng)絡(luò)安全受到威脅、個人隱私受到侵犯、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容低俗等問題。今后不管是新聞、視頻還是廣告，互聯(lián)網(wǎng)都將迎來更嚴(yán)格、更常態(tài)化的監(jiān)管。在合法合規(guī)的框架下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力將更加深遠(yuǎn)。期待中國媒體市場下一個40年更加精彩。