林智鋆

關(guān)鍵詞：主視覺現(xiàn)象 主視覺設(shè)計 概念體系 底層理論基礎(chǔ)

引言

主視覺作為一種視覺現(xiàn)象的起源，遠(yuǎn)早于其作為一個設(shè)計詞匯正式誕生的時間。在20世紀(jì)60年代以前，除了美國廣告公司的宣傳折頁和匯報文件里曾大量出現(xiàn)過與現(xiàn)代“主視覺設(shè)計”一詞含義相近的，表示某種業(yè)務(wù)類型、技術(shù)性工作手段或服務(wù)門類的廣告行業(yè)術(shù)語以外，并沒有太多能夠證明這個現(xiàn)象曾在設(shè)計領(lǐng)域被人們關(guān)注過的有效證據(jù)。對于主體在觀察事物的過程中所進(jìn)行的邏輯取舍與主次排序，人們總是習(xí)以為常，并認(rèn)為人類天然如此;而將這種取舍、排序的習(xí)慣加以提煉使之成為某種設(shè)計方法背后的邏輯，則是90年代以后的事了。

自本世紀(jì)初，隨著視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的相關(guān)市場逐漸飽和，從前在平面設(shè)計領(lǐng)域作為輔助項目而存在的主視覺設(shè)計逐漸得到發(fā)展。其因地制宜的設(shè)計特征與龐大的市場需求引發(fā)了行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重大改變。與主視覺設(shè)計在實(shí)踐領(lǐng)域不斷取得重大突破的情況不同，目前國內(nèi)外針對主視覺設(shè)計理論所進(jìn)行的專項研究卻十分稀少，直接導(dǎo)致主視覺設(shè)計面臨源流不清，概念不明的尷尬現(xiàn)狀。而少部分提及這一概念的研究文獻(xiàn)，其思路大多帶有濃郁的視覺識別系統(tǒng)理論烙印，并沒有將其作為視覺設(shè)計領(lǐng)域的新興邊緣學(xué)科概念看待。對主視覺設(shè)計的概念做出綜合的定義與論述，成為構(gòu)建主視覺設(shè)計理論體系需要完成的第一要務(wù)。

一、主視覺設(shè)計的產(chǎn)生

（一）主視覺設(shè)計產(chǎn)生的根源與基本過程

主視覺設(shè)計產(chǎn)生的根源在于主視覺現(xiàn)象的存在與發(fā)展。主視覺設(shè)計的行為本質(zhì)，是人們利用主視覺現(xiàn)象的相關(guān)規(guī)律作為圖像創(chuàng)作背后的設(shè)計邏輯，在一定視域內(nèi)以達(dá)到特定的傳達(dá)效果為目標(biāo)而進(jìn)行的視覺強(qiáng)調(diào)行為構(gòu)想與實(shí)踐。

1.主視覺現(xiàn)象與主視覺設(shè)計的產(chǎn)生

主視覺現(xiàn)象，是指由合目的性引發(fā)的視覺聚焦現(xiàn)象，它是具備基本視覺信息導(dǎo)入和識別機(jī)能的生物有機(jī)體對相關(guān)生活環(huán)境做出的適應(yīng)性選擇的一部分。

合目的性（Purposiveness of Nature）作為“在生物有機(jī)體的生存活動和人類的生存、發(fā)展活動與其周遭環(huán)境問的關(guān)系里表現(xiàn)出來的一種特性?！痹谏飳W(xué)上具體表現(xiàn)為生物對環(huán)境的適應(yīng)性，在社會學(xué)領(lǐng)域則表現(xiàn)為個人通過有目的、有動機(jī)的努力自覺適應(yīng)環(huán)境的融合性。合目的性的概念價值在于反映出在人類活動中具體目標(biāo)的確立與人類對具體環(huán)境的適應(yīng)性有關(guān)——從自然選擇的角度出發(fā)，越適應(yīng)具體環(huán)境的具體目標(biāo)越容易被保留，反之則容易遭到淘汰。

在社會實(shí)踐的發(fā)展過程中，歷經(jīng)迭代并不斷演變的各種適應(yīng)具體環(huán)境的具體目標(biāo)以不同的文化形態(tài)內(nèi)化于人類社會群體意識深處，通過影響社會實(shí)踐最終沉淀為社會傳統(tǒng)的一部分。這些目標(biāo)的產(chǎn)生與發(fā)展時刻左右著具體環(huán)境中的具體個人在一定視域內(nèi)的關(guān)注傾向，而當(dāng)人們意識到這一點(diǎn)并開始自發(fā)地將從這種關(guān)注傾向中得來的視覺經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到圖像創(chuàng)作實(shí)踐中時，主視覺設(shè)計便自然而然地產(chǎn)生、發(fā)展;并逐漸參與塑造了我們今天的視覺文化生態(tài)。

一個典型的案例就是教師針對作業(yè)的批改行為：一篇作文中出現(xiàn)了錯字，語文教師往往會使用紅筆將錯字圈起，這樣一來即使不加任何文字性的說明，學(xué)生也能僅通過紅圈符號理解自己的錯誤。這其中“作文紙頁”便是一個既定的“視域”，而教師對學(xué)生傳達(dá)錯字信息的需求則是“需要達(dá)到的特定傳達(dá)效果”，對錯字所施加的紅圈則是典型的“視覺強(qiáng)調(diào)行為”。這樣一個普遍存在且源遠(yuǎn)流長的批改習(xí)慣，實(shí)際上吸收了主視覺現(xiàn)象中的許多相關(guān)規(guī)律——包括在白底上采用突兀且?guī)в芯疽馕兜募t色、利用圓圈將強(qiáng)調(diào)對象包圍隔絕以及使用與普通文字相互區(qū)別的符號形式來完成信息的傳達(dá)——這從構(gòu)建意圖到形式特征都十分符合主視覺設(shè)計的行為內(nèi)核——盡管主體在完成這一動作時或許缺乏主觀的設(shè)計意圖，但這種行為本身即反映出一種難得的主視覺設(shè)計“原始形態(tài)”。它從一個側(cè)面揭示了主視覺設(shè)計的演變過程與發(fā)展方式，如果將這種強(qiáng)調(diào)行為與現(xiàn)代設(shè)計中的主視覺設(shè)計工作——例如主視覺海報創(chuàng)作工作做對比，很容易發(fā)現(xiàn)其中的邏輯共性和高度相似的行為本質(zhì)。

2.主視覺現(xiàn)象的普遍性，特殊性和條件性及其與主視覺設(shè)計之間的關(guān)系

主視覺設(shè)計得以產(chǎn)生和發(fā)展的根本原因，在于主視覺現(xiàn)象具有普遍性，特殊性和條件性。其中主視覺現(xiàn)象的普遍性與特殊性決定了主視覺設(shè)計存在的合理性與可能性，而主視覺現(xiàn)象的條件性則決定了主視覺設(shè)計在實(shí)踐層面的可操作性。

主視覺現(xiàn)象的普遍性，是由合目的性的普遍存在所決定的。它決定了主視覺設(shè)計存在的合理性：正是由于主視覺現(xiàn)象的普遍存在，人們針對其規(guī)律所進(jìn)行研究提煉才有意義，以相關(guān)規(guī)律作為邏輯支柱的主視覺設(shè)計才能針對特定的目標(biāo)群體產(chǎn)生影響。

主視覺現(xiàn)象的特殊性，則是由主體目標(biāo)的多樣性決定的。它決定了主視覺設(shè)計成為一種設(shè)計門類的可能性和發(fā)展?jié)摿?。在不同的具體環(huán)境條件下，視覺主體具有不同的適應(yīng)性目標(biāo)，而主視覺現(xiàn)象的表現(xiàn)形式也會隨著具體目標(biāo)或與之相關(guān)的內(nèi)在文化條件的改變而變得干差萬別。例如隨著年齡的增加，老年人的視覺機(jī)能往往出現(xiàn)退化的現(xiàn)象。隨著主體身體條件發(fā)生變化，日常的適應(yīng)性目標(biāo)及其觀察行為中的聚焦現(xiàn)象也會隨之改變。較之青年人而言，在面對戶外的公共設(shè)施時，像紅色這類暖色的使用往往能夠提升老年人對設(shè)施區(qū)域的關(guān)注度，增加他們的視覺耐性。但如果長時間觀看純度過高的紅色，則容易導(dǎo)致血壓升高，視覺疲勞。因此，在進(jìn)行針對老年人的戶外公共設(shè)施的視覺設(shè)計時，暖灰色的使用往往占據(jù)較大的比例，而在局部則會添加紅色、白色等鮮亮顏色作為點(diǎn)綴，如圖1。

主視覺現(xiàn)象的條件性，具體表現(xiàn)為“觀察范圍（視域）”、“強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)（目標(biāo)）”和“視覺契約（符號）”三個層面，它決定了主視覺設(shè)計的可操作性，同時也影響著主視覺設(shè)計的水平高低。

觀察范圍是判定視覺元素主次順序的邏輯基礎(chǔ)，沒有觀察范圍則主次之說難以成立。而根據(jù)觀察范圍的變化，主視覺現(xiàn)象的具體內(nèi)容界定也將隨之改變。觀察范圍為主視覺設(shè)計提供了可行性保證，只有將主視覺設(shè)計限定在一個、一組或多組視域內(nèi)進(jìn)行，其設(shè)計成本與發(fā)行規(guī)模才能得到有效控制，人們也才能對其內(nèi)容進(jìn)行有效率的瀏覽、吸收。

強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)則是主視覺現(xiàn)象的內(nèi)在要求。目標(biāo)要素是主視覺現(xiàn)象的核心，而具體的觀點(diǎn)或觀點(diǎn)集合則是具體目標(biāo)的催生要素，任何目標(biāo)都必然包含了至少一個觀點(diǎn)，觀點(diǎn)內(nèi)容本身則將成為主視覺內(nèi)容的重要組成部分——缺乏觀點(diǎn)的主視覺是不成立的，沒有無觀點(diǎn)的主視覺—從現(xiàn)實(shí)意義上看，針對具體觀點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)效果是界定一個主視覺設(shè)計水平高低的最重要尺度。

視覺契約主要描述的是，在主視覺現(xiàn)象的發(fā)生過程中觀察主體對符號系統(tǒng)的依賴性——符號作為攜帶意義的感知，是人們在經(jīng)歷視覺聚焦過程時重要的內(nèi)容載體。從現(xiàn)實(shí)意義上說，世界上任何一團(tuán)混亂無序的視覺內(nèi)容在人們的觀察行為中都有可能被用來與收納在文化體系內(nèi)的視覺符號相互比較。在這種比較中，符號系統(tǒng)不斷發(fā)展，感染那些尚未被賦予意義的新興事物，逐漸將它們納入到人類的符號系統(tǒng)之中。對于主視覺現(xiàn)象而言，在普通受眾的視野下符號系統(tǒng)內(nèi)的視覺內(nèi)容在識別度、受關(guān)注程度和表意程度等方面總是優(yōu)于符號系統(tǒng)外的視覺內(nèi)容，這一規(guī)律反映在主視覺設(shè)計上，則表明視覺符號的規(guī)范使用在設(shè)計構(gòu)思過程中對觀點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)效果與傳達(dá)質(zhì)量有著重要影響。錯誤的、歧義性強(qiáng)的符號輸出將導(dǎo)致主視覺設(shè)計內(nèi)容無法反映出相關(guān)目標(biāo)群體的關(guān)注傾向，進(jìn)而失去強(qiáng)調(diào)的效果。圖2的“日出壽司”的標(biāo)識設(shè)計是一個典型的失敗案例：為了表現(xiàn)其店面的屋社造型與日出場景問的聯(lián)系，設(shè)計者強(qiáng)行將兩個符號融合在一起，結(jié)果意外地構(gòu)建出臀部和排泄物（又或是嘴巴與嘔吐物）的映像——這與食品行業(yè)的表遞訴求正好相反——如此低質(zhì)量的主視覺設(shè)計是由于設(shè)--計者沒有使用合適的符號來強(qiáng)調(diào)相關(guān)的目標(biāo)信息所導(dǎo)致的。

（二）與主視覺設(shè)計產(chǎn)生過程相關(guān)的兩條線索

1.線索一：繪畫理論與實(shí)踐研究

繪畫是人類創(chuàng)造圖像的原始方法之一。在繪畫理論與實(shí)踐領(lǐng)域，人們對畫面元素間主次關(guān)系的經(jīng)營研究由來已久。典型如清代龔賢的《畫訣》“三樹一叢。第一株為主樹，第二樹三樹為客樹?；騿柡我詾橹鳂?？日：根在下者為主樹，主樹近樹也。三株或四株一叢，一樹二樹相近，則三樹四樹必稍遠(yuǎn)，謂之破式。主樹欹，客樹直;主樹直，則客樹不得反欹矣”。;又有北宋郭熙的《林泉高致》“山水先理會大山為主峰，主峰已定，方作以次近者大者、遠(yuǎn)者小者，以其一境主之於此……”。從經(jīng)營思路上看，不同元素間主次關(guān)系的確立需要依托一定的現(xiàn)實(shí)條件，如“根在下者為主樹，主樹近樹也”，“大山為主峰”、“主峰已定，方作以次近者大者、遠(yuǎn)者小者”——在一個樹叢里，根部距離觀者更近的樹為“主樹”，其余的樹木都需要與之相對形成所謂“破式”;在一幅山水畫中，主要的山峰需要是“大山”，其余的山峰大小均需要以主峰為參照、在協(xié)調(diào)遠(yuǎn)近關(guān)系的基礎(chǔ)上加以確立。這實(shí)際上反映了主視覺構(gòu)建過程中的一種核心行動規(guī)律—__弓雖調(diào)。

要突出“主峰”的“主”，則需要以其為標(biāo)準(zhǔn)，通過體積大小（主峰已定，方作以次近者大者、遠(yuǎn)者小者）來規(guī)定所謂的“次”;要確立樹叢中的“主樹”，則需要通過“破式”使之在形態(tài)（主樹欹，客樹直;主樹直，則客樹不得反欹矣）、遠(yuǎn)近（一樹二樹相近，則三樹四樹必稍遠(yuǎn)）等方面與“客樹”實(shí)現(xiàn)差異化呈現(xiàn)。這類差異化的表現(xiàn)手法其實(shí)質(zhì)是作為一種視覺強(qiáng)調(diào)行為而存在的，這種強(qiáng)調(diào)行為使畫面的表現(xiàn)因符合主體突出原則而產(chǎn)生構(gòu)圖上的和諧感，如圖3。

2.線索二：關(guān)于主視覺設(shè)計的詞源脈絡(luò)梳理

目前業(yè)界經(jīng)常提及的主視覺設(shè)計一詞，是一個作為廣告營銷領(lǐng)域的專門詞匯而廣泛使用、但尚未形成專業(yè)術(shù)語的“口頭用語”。從詞源上分析，“主視覺設(shè)計”是一個典型的舶來詞，翻譯自英文“KeyVisual Design（or Keyvisual Design，Master Visual Design，三者皆有）”，Key Visual一詞本身的起源現(xiàn)已無從考證，目前也沒有相關(guān)的專業(yè)性書籍或足夠權(quán)威的詞條名錄針對這一詞目有所收錄。但這一說法的相關(guān)指代含義最早曾現(xiàn)于二戰(zhàn)后50-70年代美國廣告行業(yè)的“黃金時代”，其最初的詞性、詞意甚至拼寫都不太明確，并常在比稿和咨詢會議中與其他詞匯混合使用。至70年代末，在許多專業(yè)的廣告用語中才有了初步描述“主視覺設(shè)計”內(nèi)容的穩(wěn)定詞匯。這些詞匯通常含義復(fù)雜、相互重合，且具有明顯的時代特征;但其所表達(dá)的含義已經(jīng)與現(xiàn)代語境中的“主視覺”一詞已相去不遠(yuǎn)——包括“‘Key Drawing（索引圖，即定稿形象之指南、輪廓線稿等），‘Key Plate（主板，即印刷時為其他版型提供參照的核心版型），‘Keyed Advertisement（基調(diào)已定的廣告，即已被接受的風(fēng)格或索引，其中包括圖像與文案內(nèi)容），‘Keyed lnse rtion（可索引廣告，意義上大致與‘KeyedAdvertisement相近），以及‘Keyline（核心版型設(shè)計，核心輪廓圖等）”等。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的廣告行業(yè)正在試圖通過更加通俗的語匯完成對許多專業(yè)內(nèi)容的描述，以降低與客戶之間的溝通成本，細(xì)化分工環(huán)節(jié)、促進(jìn)不同媒體間的聯(lián)絡(luò)效率和提高從業(yè)者的學(xué)習(xí)速度。與“主視覺設(shè)計”相關(guān)的專門詞匯就是在這樣的背景下逐漸產(chǎn)生的，這些詞匯實(shí)際上幾乎都整合了數(shù)個專業(yè)詞匯的重點(diǎn)含義。例如“Keyedlnsertion”，直譯為“核心設(shè)定”或“主嵌入（內(nèi)容）”。在行業(yè)內(nèi)的解釋則是“可索引廣告”，表示已經(jīng)與客戶溝通過的，由乙方提供的以被接受為參考范本的系列圖像、文案內(nèi)容。這種描述在從前則分為…Reference system（參考系，即參考案例），‘Predesignatedsample（預(yù)先選定的樣本，即設(shè)計初稿），‘Authorized item（授權(quán)經(jīng)銷品，即授權(quán)案例）”等許多相關(guān)概念。

可以做出的合理推測是，我們目前常見的“主視覺設(shè)計”一詞，是在降低表述成本的需求下誕生的廣告營銷領(lǐng)域?qū)ｉT詞匯;它所描述的內(nèi)容整合了包括技術(shù)層面（“Key Plate”，“Keyed Advertisement”等涉及設(shè)計技術(shù)和印刷技術(shù)的用詞），談判層面（“Reference”等與客戶的溝通用詞），學(xué)習(xí)層面（“Key Drawing”等與初學(xué)者的溝通用詞），投放層面（“Keyline'等涉及投放形式、技術(shù)的用詞）等多個領(lǐng)域的內(nèi)容重點(diǎn)——一個“主視覺設(shè)計”，既可以概括設(shè)計、制作環(huán)節(jié)的重點(diǎn)內(nèi)容，也可以描述投放、傳播環(huán)節(jié)的重點(diǎn)內(nèi)容，同時表達(dá)總結(jié)展示階段的重點(diǎn)內(nèi)容。緩解了大量專業(yè)詞匯混合使用造成的認(rèn)知盲點(diǎn)，提高了行業(yè)的溝通效率。

二、主視覺設(shè)計概念總結(jié)

（一）不同研究視角下的主視覺設(shè)計

目前學(xué)界針對“主視覺設(shè)計”概念所進(jìn)行的理論定義工作仍處于初級階段，直接涉及“主視覺”或“主視覺設(shè)計”一詞的相關(guān)內(nèi)涵或直接針對詞語本身進(jìn)行定義的文獻(xiàn)數(shù)量較少。經(jīng)過整理，立足于上文中作者關(guān)于主視覺設(shè)計的相關(guān)論述，發(fā)現(xiàn)直接出現(xiàn)主視覺定義研究內(nèi)容（或邊緣性的觸探式論述內(nèi)容）的論文中所涉及的研究視角可以大致分為以下三類：

1.第一類視角立足于視覺心理學(xué)、構(gòu)圖學(xué)以及目前行業(yè)內(nèi)一部分從業(yè)者對“主視覺”一詞的市場認(rèn)知，結(jié)合其作者自身的個別實(shí)踐經(jīng)歷，對“主視覺”概念得出較為籠統(tǒng)的結(jié)論。這類結(jié)論大多將主視覺簡單地歸納為一種生理性的機(jī)能反應(yīng)，其定義的實(shí)質(zhì)是指向“主視覺現(xiàn)象”而非“主視覺設(shè)計”的。典型的如“廣義的主視覺指的是眼睛第一眼看到的東西，給你印象感觸最大的……”等等。僅就“主視覺現(xiàn)象”的內(nèi)涵而言，這類觀點(diǎn)的關(guān)鍵問題在于僅關(guān)注了主視覺現(xiàn)象所涉及的結(jié)果表象中的某個剖面，而忽略了其全貌以及內(nèi)在成因。尤其是將主視覺現(xiàn)象與簡單的生理反應(yīng)劃等號的做法，直接取消了主次關(guān)系形成過成中的重要節(jié)點(diǎn)：合目的性因素所起到的作用。如此便割裂了主視覺設(shè)計與主體目標(biāo)問的內(nèi)在聯(lián)系，使針對主視覺設(shè)計的理論研究失去根基，難以推進(jìn)。

2.第二類視角立足于已有的主視覺設(shè)計推廣實(shí)踐，圍繞其過程、理念、內(nèi)容、方式、邏輯、成品等方面做出系統(tǒng)性的論述與總結(jié)，其中也涉及一部分作者對“主視覺設(shè)計”一詞的基本理解。案例分析法在主視覺設(shè)計的定義工作中占有十分重要的地位，是主視覺設(shè)計理論研究的基本路徑。典型的文章如龔琳教授的《中國國際設(shè)計博物館推廣主視覺設(shè)計分析》，基于中國國際設(shè)計博物館推廣主視覺設(shè)計的實(shí)踐案例，從設(shè)計的溝通、設(shè)計的特點(diǎn)、設(shè)計所面臨的語境、用色的邏輯、設(shè)計的新媒體投放條件及其對設(shè)計本身的影響這五個方面，全面討論了這一個案的發(fā)展始終。從中揭示出主視覺設(shè)計的具體規(guī)律，同時也為主視覺設(shè)計理論的研究提供了具體案例。

3.第三類視角立足于已有的視覺識別系統(tǒng)理論，在此基礎(chǔ)上建立起關(guān)于主視覺設(shè)計的基本理解。在此類文章中，“主視覺”一詞通常并不以一個門類級的概念出現(xiàn)，而是以諸如“主視覺形象”，“形象系統(tǒng)設(shè)計”等形式出現(xiàn)。如來自南京藝術(shù)學(xué)院美術(shù)館的張安平先生在其《淺談藝術(shù)展覽中的視覺形象系統(tǒng)設(shè)計》中所討論的“……主視覺設(shè)計是對展覽策劃文本的‘文本闡釋，是對所展出的藝術(shù)作品內(nèi)涵和策展人策展理念的直接或間接的體現(xiàn)……”，“……主視覺形象通常以海報的形式集中表現(xiàn)出來，海報本身也是字體和圖像的綜合體，因此海報設(shè)計B確定，主視覺形象中的標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，板式也基本可以確立……”，依據(jù)目前的資料，筆者傾向于認(rèn)為：這類型的文獻(xiàn)對“主視覺”或“主視覺設(shè)計”一詞的認(rèn)識具有一定的時代局限性。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，主視覺設(shè)計的發(fā)展在極短的時間內(nèi)經(jīng)歷了許多不同的階段。而在狹義中的“主視覺設(shè)計”作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中門類級概念的誕生之初，其內(nèi)涵與外延的確曾在一段時間內(nèi)依附于視覺識別系統(tǒng)理論而存在。但隨著設(shè)計市場的經(jīng)營門類不斷細(xì)化、計算機(jī)輔助設(shè)計軟件的跳躍式進(jìn)步以及相關(guān)設(shè)計觀念的快速變革;這種情況迅速瓦解了一龐大的市場份額、作為立項門類所創(chuàng)造的驚人價值以及觀念、技法的日益獨(dú)立正在提醒我們：作為一種廣泛存在的視覺現(xiàn)象而立足的主視覺設(shè)計、在學(xué)科概念上并不依附于任何設(shè)計門類，但它同樣也并非一種孤立存在的設(shè)計產(chǎn)品;而是伴隨著“需要通過視覺的手段實(shí)現(xiàn)對某種觀點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)需求”而誕生的新興設(shè)計邏輯。近年來，這種邏輯更多的以“展覽主視覺設(shè)計”或“品牌推廣主視覺全案”等形式反映在視覺設(shè)計領(lǐng)域，并逐漸為人們所熟知。

（二）主視覺設(shè)計的基本概念

總結(jié)上述內(nèi)容，文章針對主視覺設(shè)計的概念做出以下定義。

1.廣義上的主視覺設(shè)計

廣義上的主視覺設(shè)計是指人在一定視域內(nèi)基于特定目標(biāo)所進(jìn)行的視覺強(qiáng)調(diào)行為實(shí)踐：包括構(gòu)想、行動與結(jié)果。廣義上的主視覺設(shè)計概念涵蓋了那些缺乏主觀傳達(dá)設(shè)計動機(jī)（但并非缺乏目標(biāo)），但在具體行為本質(zhì)及表現(xiàn)方式上符合主視覺設(shè)計之行為內(nèi)核的所有行動與結(jié)果。這些廣泛存在的主視覺設(shè)計行為可以說是主視覺現(xiàn)象最直觀的反映與應(yīng)用，它們遍布世界，且貫穿整個人類信息傳承與進(jìn)步的發(fā)展過程。常見的案例有在日歷上把重要的日期圈起來，給課本上的重點(diǎn)詞匯畫下劃線等。

2.狹義上的主視覺設(shè)計

狹義中的主視覺設(shè)計，作為廣告領(lǐng)域的專業(yè)詞匯而存在。指在具體的傳達(dá)目標(biāo)與投放條件的指導(dǎo)下，針對需要被目標(biāo)群體優(yōu)先識別的信息內(nèi)容所進(jìn)行的視覺整合設(shè)計工作。

作為主視覺設(shè)計指導(dǎo)因素的傳達(dá)目標(biāo)，是主視覺創(chuàng)作的邏輯起點(diǎn)。作為行業(yè)內(nèi)一種相對成熟的產(chǎn)品門類，主視覺設(shè)計的工作推進(jìn)始終圍繞著具體的傳達(dá)目標(biāo)進(jìn)行，它可以是一種純粹的企業(yè)精神，也可以是一個具體的主銷產(chǎn)品賣點(diǎn)。典型的案例是亞馬遜公司的樓梯導(dǎo)視設(shè)計項目，如圖4。設(shè)計師通過利用位移產(chǎn)生的圖形維度變化與干練簡潔的主視覺風(fēng)格，表現(xiàn)出亞馬遜公司追求的科技感與創(chuàng)新體驗(yàn)精神。

而投放條件則是廣告行業(yè)所面臨的特殊問題——任何類型的傳達(dá)產(chǎn)品在發(fā)行階段都有一定的投放條件：包括媒介，發(fā)行范圍與數(shù)量等，不同的投放條件對主視覺創(chuàng)作有著不同程度的影響。在廣告領(lǐng)域，任何的媒介都有自己獨(dú)特的設(shè)計傳統(tǒng)與內(nèi)在范式，因此媒介的類型往往會限定設(shè)計的視域與信息表遞方式。如果設(shè)計者創(chuàng)造的工作內(nèi)容是紙質(zhì)海報，那么在紙質(zhì)海報特定表遞邏輯規(guī)范下，許多樣式的使用都會受到很大限制，如圖5。最直接的例子莫過于戶外廣告：如戶外電子屏幕與普通廣告牌之間的呈現(xiàn)邏輯就有著天壤之別。在數(shù)字化時代，借用數(shù)字及編程技術(shù)，設(shè)計師可以構(gòu)建出許多基于視錯覺的動畫、插圖作品，帶領(lǐng)著觀者進(jìn)入一個“不可能卻又真實(shí)”的世界。但在普通廣告牌上，針對這種效果的塑造卻不甚容易。又比如數(shù)量，許多發(fā)行產(chǎn)品都有數(shù)量限制，最明顯的莫過于紙質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)發(fā)行規(guī)模低于一定的起訂量時，發(fā)行成本與設(shè)計難度都會增加;而當(dāng)發(fā)行規(guī)模過高時，產(chǎn)品報廢率與特殊工藝的使用等問題同樣會對設(shè)計構(gòu)想產(chǎn)生阻礙。

結(jié)論

主視覺設(shè)計的發(fā)展已經(jīng)迎上了時代的風(fēng)口。隨著主視覺設(shè)計實(shí)踐的不斷進(jìn)步，主視覺設(shè)計理論建設(shè)的相關(guān)需求也將變得十分迫切。針對主視覺設(shè)計的產(chǎn)生原因、產(chǎn)生過程與基本概念的討論，無疑是主視覺設(shè)計理論研究基礎(chǔ)的關(guān)鍵所在。同時，在研究主視覺設(shè)計的產(chǎn)生過程中，不難發(fā)現(xiàn)主視覺現(xiàn)象對主視覺設(shè)計所具有的決定性影響。未來針對主視覺設(shè)計的理論與實(shí)踐研究，必然需要立足主視覺現(xiàn)象這一研究陣地，通過不斷分析、解剖主視覺現(xiàn)象的形成規(guī)律與內(nèi)在邏輯，為主視覺設(shè)計理論與實(shí)踐發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐與借鑒。