李尚蔚

摘要：網絡信息技術的不斷發(fā)展促使我國電子商務逐步產生并進入蓬勃發(fā)展時期，網絡環(huán)境帶來的巨額利益迫使企業(yè)在關照線下營銷的同時充分重視網絡營銷工作的開展。在電子商務環(huán)境下企業(yè)如何針對客戶需求和消費心理制定有效的網絡營銷策略，成為當前營銷領域的重要課題。對企業(yè)網絡營銷的概念進行簡單闡述，進而指出當前企業(yè)網絡營銷的主要狀況，并提出在電子商務環(huán)境下企業(yè)網絡營銷應采取的有效策略。

關鍵詞：電子商務環(huán)境；企業(yè)；網絡營銷；策略

1 引言

電子商務環(huán)境與實體經營的商務環(huán)境有很大的差別，除了具有一般的營銷特征外，還具有自身的特性，即與互聯(lián)網相結合，并與電子信息技術緊密相關。所以，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)必須牢牢抓住網絡營銷這條主線，作為發(fā)展的突破口，只有制定正確的網絡營銷戰(zhàn)略，才能在競爭日益激烈的市場中占據(jù)一席之地，取得獲利的空間，突破以往發(fā)展的瓶頸，獲得新的商機。

2 企業(yè)網絡營銷的定義

企業(yè)網絡營銷，是企業(yè)以互聯(lián)網絡為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網所進行的市場開拓、產品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標，營造良好的網上經營環(huán)境，根據(jù)市場需求，實施各種營銷策略。通過互聯(lián)網，利用電子信息手段進行的經營銷售活動，以最大限度地滿足顧客需求，達到開拓市場、增加企業(yè)盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標的過程?；ヂ?lián)網信息傳遞具有高效性與雙向性，應用互聯(lián)網技術的網絡營銷在信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷最大區(qū)別就在于其信息可以進行雙向傳遞，企業(yè)與顧客可以直接進行交流，實現(xiàn)高效互動，降低了溝通成本，增加產品價值，提高了交易效率。

3 企業(yè)網絡營銷的存在的問題分析

在企業(yè)的網絡營銷的發(fā)展過程中，在對這一營銷系統(tǒng)的應用過程中，受到多方面因素的影響，因而產生了諸多的問題。其中最為突出的就是支付安全的問題，在進行網絡營銷時，對企業(yè)商業(yè)秘密的保護是一個重要的內容，雙方交易的安全性以及信息的對稱性，也是比較重要的內容。當前我國的支付技術還不夠成熟，支付的安全性問題依然是比較突出的問題，這一安全性問題的存在對網絡營銷系統(tǒng)的進一步發(fā)展還有著很大制約作用。

再者，企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)應用過程中，和企業(yè)內部應用系統(tǒng)集成之間存在著一些問題。主要就是企業(yè)沒有對網絡營銷系統(tǒng)和企業(yè)內部應用系統(tǒng)集成充分重視，這就對網絡營銷系統(tǒng)的進一步發(fā)展產生了阻礙。同時在營銷過程中的溝通方面也存在著相應的問題，網絡營銷的成本和溝通的效果質量有著直接的影響。從實際的網絡營銷的現(xiàn)狀來看，在溝通方面還存在著很多不足，由于溝通交流弊端造成的營銷效果低的問題還比較突出。

4 電子商務環(huán)境下企業(yè)網費營銷的有效策略

4.1洞察市場與提升產品質量

產品是營銷的基礎，不管是傳統(tǒng)的營銷還是網絡營銷，最終的目的是將企業(yè)的產品銷售出去，而產品的質量是決定產品能否銷路暢通的根本。這樣才能達到網絡營銷的目的并不斷提升顧客的滿意度，實現(xiàn)網絡營銷的良性循環(huán)。在此基礎上，一方面，要求企業(yè)誠信經營，不斷提升自身產品的質量，在保證質量的基礎上不斷提升產量，進而促進企業(yè)利潤的不斷攀升，促進自身經濟實力的提高，為加大對網絡營銷的投入提供資金支持。另一方面，企業(yè)要生產適銷對路的產品，對產品的經營市場做好實際的調研，了解顧客的需求，通過網絡營銷洞察市場動向，依據(jù)市場的變化調整產品的生產與供給，并適時調整價格，依靠網絡營銷的便捷與成本低的優(yōu)勢，降低產品的成本，創(chuàng)造產品的價格調整空間，讓價格調動顧客的購買力，制定正確的銷售戰(zhàn)略。同時，完善售后服務，不斷提升服務質量，滿足顧客合理需要，不斷促進網絡營銷的發(fā)展與完善。

4.2吸引眼球的價格營銷策略

由于電子商務平臺的便捷性和高效性等特點，其成本上的巨大優(yōu)勢決定了企業(yè)網絡營銷可充分利用價格上的優(yōu)勢，制定出符合市場規(guī)律要求而又能吸引客戶研究的價格營銷策略。而結合不同產品和不同銷售目標，企業(yè)可制定不同的價格營銷策略。如折扣定價和低價定價等，還可通過免費定價占取市場先機，或利用顧客主導的個性化定價策略，充分實現(xiàn)顧客和企業(yè)之間的良性互動并進一步提高顧客的忠誠度和粘度。而在制定價格營銷策略時，企業(yè)應當時刻關注網絡信息動態(tài)，結合網絡信息熱點針對性地采取價格營銷手段，在避免盲目價格競爭的同時打出價格亮點，獲取產品更多用戶

4.3網絡營銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者進行購買，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。企業(yè)常用的促銷策略有網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。

（1）網絡廣告是企業(yè)最常用的網絡促銷方法，企業(yè)通過運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶。網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。

（2）銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。

（3）站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產品的效果。站點推廣主要有搜索引擎注冊、建立鏈接、發(fā)送電子郵件、發(fā)布新聞、提供免費服務、發(fā)布網絡廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介等多種方法。

（4）關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

4.4拓寬路徑的渠道營銷策略

企業(yè)網絡營銷中的渠道營銷策略即從渠道著手，拓寬企業(yè)產品的銷售渠道，從而實現(xiàn)產品的快銷，提高產品銷售量。企業(yè)網絡營銷渠道主要有兩種，即直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道即實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的直接交易，讓企業(yè)和消費者之間進行直接的交易信息溝通和交易行為達成，去除中間項，快速直接高效，且保證了雙方信息的直接準確以及售后服務的高品質。間接分銷渠道即借助于網絡中介機構的中介作用，實現(xiàn)產品的間接營銷。對于部分產品而言，借助于中介機構，能夠實現(xiàn)產品推銷的簡化和經濟化，也就保證了企業(yè)銷售渠道的拓寬以及銷售利潤的快速增長。

5 結論

隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，在電子商務的環(huán)境下，網絡營銷已經成為企業(yè)營銷的重要組成部分，并且網絡營銷以其特有的優(yōu)勢，發(fā)揮的作用日益顯著，網絡營銷作為互聯(lián)網時代的新興產物，具有發(fā)展的巨大潛力，但是在創(chuàng)造可觀的利潤增長的同時，我們對它的認識還不夠充分，還不能將網絡營銷的特有優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來，對網絡營銷的運用仍然是初級的階段，還是局限于對信息的宣傳與收集，但是，在未來網絡營銷將會帶來企業(yè)管理方式的徹底變革，同時，企業(yè)應該順應時代的發(fā)展潮流，抓住變革的機遇，積極應對挑戰(zhàn)，不斷提升企業(yè)發(fā)展的適應力和競爭力。

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（作者單位：成都信息工程大學）