張翼帆

“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬。”

年前的一部電影宣傳短片《啥是佩奇》，讓這只英國(guó)粉紅豬再一次出現(xiàn)在大眾的視野。

一夜之間，《啥是佩奇》刷爆朋友圈，魔性走紅。片中講述了老人李玉寶為了給孫子準(zhǔn)備禮物，尋找并制作佩奇的感人故事，被稱為年度催淚大片。

爺爺為了靠近孫子的世界，問遍了全村人：啥是佩奇？其間，他在小賣部里找到了叫“佩琪”的護(hù)發(fā)素，尋到了叫“佩奇”的貨車司機(jī)。歷經(jīng)一番波折后，他終于制作出一臺(tái)裝有四只螺母的粉紅鼓風(fēng)機(jī)式佩奇。就佩奇的熱度來(lái)看，不難判斷，護(hù)發(fā)素、汽車玩具也將變成小豬佩奇的衍生品，這就是“吹風(fēng)機(jī)小豬”種下的一片草原。

IP驅(qū)動(dòng)，帶貨之王

不可否認(rèn)，小豬佩奇已經(jīng)不單單是全民網(wǎng)紅，更是實(shí)實(shí)在在的新一代“帶貨之王”。就快消品行業(yè)而言，“IP+快消品”的深度打造模式已經(jīng)成為當(dāng)前快消圈最受追捧的方式之一，IP驅(qū)動(dòng)也逐漸成為快消品企業(yè)打造爆款的主要助推器。

這一點(diǎn)，從電影宣傳片《啥是佩奇》中就可以看出。視頻的第二分鐘，出現(xiàn)了本年度優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化營(yíng)銷案例—“#抖出你的豬年好禮”。此話題由好佳一乳業(yè)在抖音平臺(tái)發(fā)起，在一周多的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造了近9億次的播放量。通過小豬佩奇大電影的官方宣傳片，也足見該話題的火爆程度以及其社會(huì)化營(yíng)銷案例的成功。

好佳一在2018年推出小豬佩奇乳酸菌飲料，先是借助《小豬佩奇》動(dòng)畫片和“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”的全民娛樂熱度，一舉成功進(jìn)入產(chǎn)品市場(chǎng)。年前，又正值豬年到來(lái)的絕佳營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，好佳一以“豬年好禮”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，契合品牌屬性，為用戶創(chuàng)造一種基本的產(chǎn)品認(rèn)知—“好佳一”的小豬佩奇乳酸菌飲品是過年過節(jié)的送禮佳品。同時(shí)，推出的“#抖出你的豬年好禮”抖音挑戰(zhàn)賽，近9億次播放量的成績(jī)也為品牌帶來(lái)了極大的曝光度。而這一系列的品牌推廣策略，就不得不從獲得小豬佩奇的IP授權(quán)說起。

顯然，好佳一乳業(yè)是具備長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展眼光的。根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2017全球授權(quán)業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，全球授權(quán)商品零售額排行中，中國(guó)位居第五，連續(xù)2年全球增長(zhǎng)率最高。從小豬佩奇餅干、小豬佩奇海苔、小豬佩奇手表、小豬佩奇新年大禮盒和小豬佩奇蛋黃派等一系列產(chǎn)品可以看出，IP背后所帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)價(jià)值絕不是一星半點(diǎn)兒。

好佳一早早地就明白了這一點(diǎn)。2018年，它先后拿下了多個(gè)頂級(jí)IP的授權(quán)，“小豬佩奇”“汪汪特工隊(duì)”“海底小縱隊(duì)”“恰恰特快車”，日系動(dòng)漫“海賊王”以及影視重量級(jí)IP“延禧攻略”。這些IP受眾人群很廣，基本涵蓋了3-40歲的有效人群，也與好佳一的客戶精準(zhǔn)契合。但這對(duì)于一般的宣傳方式來(lái)講是很難做到的，而抖音的多元包容性就正好與好佳一的大閾值區(qū)間的目標(biāo)群體相匹配，產(chǎn)品和話題的導(dǎo)入也就順理成章了。用好佳一品牌負(fù)責(zé)人的一句話來(lái)說：“IP最大的屬性就是大流量關(guān)注度，而大平臺(tái)即是流量的承載體，我們是大IP，自然選擇大流量平臺(tái)去‘聯(lián)姻?！?/p>

IP的品牌運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品內(nèi)容化

關(guān)于好佳一成功的IP形象打造，更多的是將其歸于產(chǎn)品的內(nèi)容化。展開來(lái)說有三點(diǎn)：

1.順勢(shì)而為。任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣，作為傳統(tǒng)企業(yè)都要順勢(shì)而為，企業(yè)要了解每一個(gè)平臺(tái)的玩法，要針對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)適合產(chǎn)品的推廣形式，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣的基礎(chǔ)。

2.入駐合適的流量平臺(tái)。任何流量平臺(tái)都有紅利期，作為企業(yè)的操盤手，更要看準(zhǔn)時(shí)間，精準(zhǔn)進(jìn)入。而目前，抖音不失為一個(gè)上上之選，1.5億的日活，除了微信和淘寶，在短視頻內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)屬第一了。

3.持有正確的回報(bào)認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣投入是區(qū)別于傳統(tǒng)渠道投入的。相較于微信和淘寶體系，抖音的帶貨能力是弱的，如果投入與產(chǎn)出的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)是帶貨，那這樣的推廣形式可能是不成功的。但是，好佳一對(duì)此卻有自己的看法：“如果放眼傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的推廣，5億的產(chǎn)品曝光量，我們需要多少人民幣可以獲得？如果從線下調(diào)動(dòng)30萬(wàn)消費(fèi)者為自己的產(chǎn)品錄制曝光視頻，又需要支付多少成本？因此，對(duì)于回報(bào)的認(rèn)知也要有所區(qū)別?！?p>

好佳一發(fā)起的“#抖出你的豬年好禮”抖音挑戰(zhàn)賽，不失為一次成功的品牌傳播實(shí)踐。企業(yè)這種低成本的推廣離不開線下人群的參與，從傳播平臺(tái)的角度看，每一個(gè)參與者都是自媒體，以每個(gè)個(gè)體為中心產(chǎn)生裂變，然后擴(kuò)大影響范圍，鏈接不同圈層群體，這就形成了品牌獨(dú)有的自媒體矩陣。

IP形象的打造，從二維到三維

除此之外，小豬佩奇之所以能一火再火，背后很重要的一點(diǎn)就是它符合當(dāng)下時(shí)代中國(guó)的社會(huì)需求。它不僅展現(xiàn)出了典型的中國(guó)家庭生活，在中國(guó)多階層家庭中引起共鳴，而且之前的“社會(huì)人”梗又一次在年輕人中盛行。這里特別要說的就是情感共鳴氛圍的營(yíng)造。我們國(guó)家非常注重節(jié)日家庭團(tuán)聚，踩在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，又挑起了大環(huán)境中人們對(duì)團(tuán)圓、父母、家人的敏感情緒。

小豬佩奇作為動(dòng)畫形象IP，是一個(gè)二維的產(chǎn)物，因?yàn)镮P本身的稀缺性、存在感以及互聯(lián)網(wǎng)化而變得越發(fā)生動(dòng)形象。之前我們提起IP，想到的更多的還是熱播劇以及動(dòng)漫形象，而現(xiàn)在的IP已經(jīng)進(jìn)化成了矩陣式的三維衍生內(nèi)容。如果要追其最根本的變化，無(wú)非是由最開始的二元形象，通過幾年人為情感的融入，得到了“發(fā)酵”，這也是中國(guó)IP市場(chǎng)較于國(guó)外市場(chǎng)的不同與優(yōu)勢(shì)。多元的文化國(guó)度，加上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)井噴的中國(guó)市場(chǎng)，也就決定了超出預(yù)期的大瀏覽量產(chǎn)物的持續(xù)出現(xiàn)。

IP概念的傳播，2015年前后就開始火爆中國(guó)市場(chǎng)，隨著一波網(wǎng)紅劇的播出，IP的概念也一下被推向了傳播的高潮。但I(xiàn)P真正市場(chǎng)化的起點(diǎn)是在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，2015年下半年日本、歐美和傳統(tǒng)國(guó)漫形象開始發(fā)力。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)IP衍生市場(chǎng)的容量會(huì)超過8000億。這是傳統(tǒng)渠道品牌商不能想象的數(shù)字。

隨著互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的智能化推進(jìn)，我們相信IP會(huì)繼續(xù)發(fā)力傳播市場(chǎng)創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)容量。通過此次小豬佩奇大電影的內(nèi)容傳播，以及像好佳一乳業(yè)這樣的傳統(tǒng)快消品公司發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽等案例，也預(yù)示著中國(guó)IP市場(chǎng)第三階段的到來(lái)—IP社會(huì)化營(yíng)銷。

如果說IP時(shí)代已經(jīng)走過了知識(shí)產(chǎn)品授權(quán)、內(nèi)容賦能產(chǎn)品服務(wù)前兩個(gè)階段，那2019年一定是IP的傳播年，而且傳播對(duì)于IP內(nèi)容和質(zhì)量的要求也會(huì)更加嚴(yán)格。比如這兩年最火的小豬佩奇IP，雖然得到了社會(huì)化話題的助力，但是能一直長(zhǎng)久不衰，被持續(xù)熱捧的終極原因還是因?yàn)閮?nèi)容本身利他向善，傳播親情、友情、成長(zhǎng)等正能量?jī)?nèi)容。無(wú)論是抖音挑戰(zhàn)賽，還是大電影的宣傳電影，情景都離不開新春豬年的場(chǎng)景，家的溫度永遠(yuǎn)是中國(guó)人最大的歸屬。2019年一定是從社會(huì)化營(yíng)銷的層面創(chuàng)造IP新價(jià)值的元年，也是企業(yè)堅(jiān)守內(nèi)容、懷揣匠品之心服務(wù)大眾的一年。

“共生”才是發(fā)展的長(zhǎng)久之道

在品牌推廣中， IP和產(chǎn)品哪個(gè)更為重要呢 我想對(duì)于這個(gè)問題的回答，好佳一就是最好的答案。

一方面，從二維到三維，產(chǎn)品形象更立體。IP形象植入產(chǎn)品是一個(gè)二維的動(dòng)作，要先看到圖案，再引發(fā)聯(lián)想。這是一個(gè)需要先有認(rèn)知，再二次“發(fā)酵”的過程。而視頻形式的多平臺(tái)傳播，直接粗暴，看到即所得，這樣一來(lái)就打破了IP平面形象的壁壘。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說，這也是一次從二維到三維的認(rèn)知提升。比如好佳一發(fā)起的挑戰(zhàn)賽“#抖出你的豬年好禮”，就算是不了解小豬佩奇的參與者，結(jié)合發(fā)起話題的貼圖動(dòng)畫和話題內(nèi)容，也能引發(fā)興趣，幫助IP內(nèi)容形成二次認(rèn)知，使IP賦能給產(chǎn)品新的意義。

另一方面，營(yíng)造共生發(fā)展的關(guān)系。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說，IP形象非常重要。好佳一今年整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略就是：IP先行，雙品牌驅(qū)動(dòng)策略。事實(shí)上IP已經(jīng)融入到了產(chǎn)品認(rèn)知當(dāng)中，我們當(dāng)前看到的只是產(chǎn)品的一種展現(xiàn)形式。任何形式的營(yíng)銷結(jié)果，最終將要回歸產(chǎn)品本身，只有好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才是消費(fèi)者最終買單的原因。前兩年我們說互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)再也不是“酒香不怕巷子深”了，不做營(yíng)銷就賣不出產(chǎn)品。就比如說，酒家在街口，所有人都能看到，但最終掏錢買單的原因還不是抵不住酒香？的確如此，推廣形式是多變的，唯一不變的是一個(gè)好企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持，這也是好佳一品牌數(shù)十年在市場(chǎng)上依然占有一席之地的根基。營(yíng)造共生發(fā)展的生態(tài)，打造IP的社會(huì)化營(yíng)銷，才是新零售時(shí)代企業(yè)尋求發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

2019年，IP市場(chǎng)的變革，拭目以待。