(1.安徽大學管理學院 安徽 合肥 230039；2.安徽省合肥市朝霞小學 安徽 合肥 230000)

一、微信技術(shù)的興起

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)①發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示。截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，微博用戶2.4億，使用微信的用戶超過9億，由其極高的使用度及關(guān)注度可以得出，微信技術(shù)的興起已經(jīng)到來。

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，隨著新媒體的應用，智能手機、平板電腦等移動終端已成為人們上網(wǎng)獲取信息的最主要途徑，現(xiàn)代人幾乎是無人不網(wǎng)、無日不網(wǎng)、無處不網(wǎng)，微信作為第一大新媒體社交平臺的典型代表，其形成的全新媒體環(huán)境正在深刻地影響著公共關(guān)系傳播的發(fā)展，微信技術(shù)對公共關(guān)系傳播模式轉(zhuǎn)變有著重大的推動作用。

二、公共關(guān)系傳播的傳統(tǒng)模式

對于公共關(guān)系實踐中所形成的傳播模式，②美國的J·Grunig和Hunt在《管理公共關(guān)系》一書中，首次提出了四種典型的公共關(guān)系被執(zhí)行的方式——四種公共關(guān)系傳播模式，即新聞代理或宣傳模式、公共信息模式、雙向不對等和雙向?qū)Φ饶Ｊ健?/p>

第一、宣傳模式或曰新聞代理模式

宣傳模式是公關(guān)傳播的最初級模式，同時也是最基本的模式，這種模式在傳統(tǒng)媒體時代被廣泛運用。在這一模式中，組織及組織者只傳播對其有利的消息，他們認為傳播溝通即“說服”而不是“聆聽”，并且會通過“一對多”的方式對公眾進行宣傳說服，改變其態(tài)度和行為方式，以達到其目的。最出名的實踐者是③P.T.Barnum,他使用“每一分鐘都會有一個禁不住誘惑的傻瓜產(chǎn)生”這一格言，嫻熟地為他的馬戲團的演員進行了宣傳。

第二、公共信息模式

根據(jù)J.Grunig和Hunt(1984)的觀點，在20世紀初出現(xiàn)了第二種公共關(guān)系傳播模式——公共信息模式。這種模式最初出現(xiàn)的初衷是組織為了回應由那些揭露某種黑幕的新聞記者所發(fā)起的針對政府組織和知名大企業(yè)的攻擊。這些組織的負責人清楚的認識到，除了前者新聞代理人模式的宣傳之外，他們迫切需要利用其他一切可以利用的手段來回應新聞記者對于自己的攻擊。于是，他們雇用記者來做專業(yè)的公共關(guān)系人員，撰寫文章來解釋自己的行動，這與互聯(lián)網(wǎng)時代“水軍”有異曲同工之妙。特別指出的是，這種模式與宣傳模式或曰新聞代理模式最大的不同，公共信息模式一般只寫組織好的一面，但是他們所提供的信息都是準確而真實的。

第三、雙向不對等模式

所謂雙向不對等模式指的是從公眾中收集反饋信息、根據(jù)所收集的反饋信息有針對性地對公眾進行勸說的模式，④正所謂有“的”放“矢”，因人施言，這更能提高勸說的信度和效度。此種模式有以下特點：首先，與宣傳模式和公共信息，模式不同的是，雙向不對等模式屬于雙向溝通，其信息獲取都是通過記者報道而獲得，這在一定程度上反應了其具有很強的可操作性；其次，這種模式作用的著力點放在“科學說服”之上，用科學的道理去說服公眾，正所謂有理走遍天下。

第四、雙向?qū)Φ饶Ｊ?/p>

雙向?qū)Φ饶Ｊ綄⒐碴P(guān)系視為組織與公眾建立良好關(guān)系的整體，它一方面要將組織的意圖和想法向公眾進行傳達；另一方面要把公眾的意圖和想法向組織進行解釋，起到一個雙向溝通的作用。⑤雙向?qū)Φ饶Ｊ竭\用調(diào)研和其他形式的雙向溝通，然而，與雙向不對等模式不同，它是通過調(diào)研來促進理解和溝通，而不是用來形成最可能刺激或勸說公眾的信息。在對等模式中，溝通，而不是勸服成為公共關(guān)系的主要目標。

三、微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式

(一)微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式特點

首先、從單線聯(lián)系到雙向溝通。經(jīng)調(diào)查研究，年輕一代對于傳統(tǒng)的公共關(guān)系傳播模式已經(jīng)持反感態(tài)度，他們基本上不太愿意被動地接受來自傳播組織的單向的、自上而下的信息傳播，更愿意交流和溝通，成為其中的一部分。在單向傳播的傳統(tǒng)媒體時代，組織與公眾之間交流甚少，而在微信技術(shù)的支撐下，組織通過微信公眾號的后臺操作，能夠與訂閱此公眾號的公眾進行一對一的直接交流，并能夠互相了解到各自的觀點和看法。微信技術(shù)對公共關(guān)系傳播模式的融入，打破了傳統(tǒng)媒體單線溝通的模式，以雙向溝通的傳播優(yōu)勢獲得了組織與公眾的青睞。

其次、個性化和互動性增強。傳統(tǒng)媒體時代，組織公關(guān)動態(tài)的發(fā)布一般是通過報紙、電視、廣播等渠道向公眾發(fā)布，公眾的反饋渠道幾乎為零，組織很難確定目標受眾，更不用提及反饋效果如何。而在微信技術(shù)興起的背景下，公眾擁有了更多的自主權(quán)，每個人都可以成為自己的“發(fā)聲筒”“代言人”，人人都是⑥“把關(guān)人”或曰“守門人”，個性化和互動性把過去“公關(guān)到群體”直接推向“公關(guān)到個人”。

最后、公共關(guān)系傳播快速化。如今是信息的時代，是以微博，微信等平臺為代表的自媒體快速發(fā)展的時代，人手一部手機使得公共關(guān)系傳播出現(xiàn)了前所未有的光速傳播態(tài)勢。一旦組織把信息發(fā)布到網(wǎng)絡上，人們便可以通過微信聊天框、微信朋友圈、公眾號等渠道大量評論、轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)能夠接收到同一個信息的人群瘋狂增長，話題可像病毒似的迅速蔓延。

(二)微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式存在的問題

從當前的實際情況來看，微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式還存著諸多亟待解決的問題，在新的時代背景下，在以微信技術(shù)為支撐的公共關(guān)系傳播模式的機遇與挑戰(zhàn)并存。

第一、難以打破傳播公眾的碎片化⑦

在以微信為代表的新媒體的碎片化、可聚合性，使得傳播公眾碎片化、公共關(guān)系操作碎片化。在碎片化時代，傳播對象完全以個體為核心。正如前文所說，年輕一代已經(jīng)厭倦了被動地接受來自組織自上而下的、單向的信息傳播，傳播受眾們可以根據(jù)自己的喜怒哀樂來選擇傳播的內(nèi)容。每個人的要求不盡相同，接受內(nèi)容的程度亦有所差異，這就需要公關(guān)組織提供差異化服務，以求滿足每個受眾的需求。

第二、難以避開傳播內(nèi)容的雷同化

現(xiàn)如今，微信公眾號上有數(shù)以萬計的組織或者個人都申請了公眾賬號，而在傳播撐的微信公眾號，其傳播的內(nèi)容信息量固然很多，但是仍然屬于碎片化的范疇，內(nèi)容上，最為嚴重的問題就是傳播內(nèi)容的雷同化或曰同質(zhì)化。對以微信技術(shù)為支均集中于組織或個人信息的傳播，或者產(chǎn)品的宣傳等，這些內(nèi)容并不能與公眾的需求真正連接起來；使用微信技術(shù)在傳播內(nèi)容的選擇上具有單向性，同一個公關(guān)事件“刷屏”的現(xiàn)象十分嚴重，用戶們很容易發(fā)現(xiàn)，在一些微信公眾號上雖然選擇的標題有所不同但是其內(nèi)容確基本一樣，這樣一來，傳播受眾接收到的都是無效的或無價值的信息。

第三、難以實現(xiàn)傳播主客體之間的真正溝通

微信的一個最重要的功能就是使得傳播主體與傳播公眾之間在微信后臺上能夠進行一對一的在線即時交流，然而，受人力成本和運營成本等各方面因素影響，大多數(shù)傳播主體直接采取設置自動回復、設置關(guān)鍵詞等方式來與公眾互動。即時交流本是以微信技術(shù)為代表的新媒體的優(yōu)勢之一，公眾不能與及時地與微信平臺進行實實在在的充分溝通，傳播主體不能及時地解決傳播公眾的各種關(guān)切，那么自然而然公關(guān)傳播的效率會大大降低。此外，微信交流平臺相對比較封閉，公眾不能像微博、知乎等互動性強的平臺那樣可以對熱點話題進行討論，也不能及時看到其他公眾的評價和反饋。

(三)微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式問題解決措施探究

第一、關(guān)注傳播公眾，滿足其個性化需求

進入網(wǎng)絡時代的社會公眾更加注重其個性化需求的滿足，公共關(guān)系組織為了迎合公眾的需求，必須要更加關(guān)注傳播公眾。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，公眾的各種瀏覽習慣和行為均可轉(zhuǎn)化成大數(shù)據(jù)，可對公眾用戶轉(zhuǎn)載過的內(nèi)容進行大數(shù)據(jù)跟蹤和分析，從而了解其個人偏好，形成一種具有差異化和個性化的服務。

第二、創(chuàng)新源頭傳播，實現(xiàn)傳播內(nèi)容豐富化

為了有效避免傳播內(nèi)容的多重同質(zhì)化現(xiàn)象，筆者認為可從傳播內(nèi)容的主體(即公共關(guān)系組織)和客體(即公眾)兩個方面著手。第一、傳播主體要始終遵循“內(nèi)容至上”的理念，加大原創(chuàng)力度，確保內(nèi)容的原創(chuàng)性。第二、傳播客體即廣大公眾要加強自律性。以公眾平臺的形式對受眾媒體進行素養(yǎng)方面的教育，以此提高用戶良好的閱讀環(huán)境。在讀取微信公眾號中的內(nèi)容時需要對其進行有選擇性地獲取，同時提升個人對信息的分析和判斷能力，理性地看待信息。堅決杜絕一切虛假新聞的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，真正意義上做到不造謠、不傳謠。

第三、組建傳播團隊，提升傳播效果

各種傳播方式的整合都需要使用一批具有專業(yè)知識，熟悉微信平臺操作的專業(yè)人員，組織可以組建專業(yè)團隊，確定專業(yè)人員的分工模式，如一部分人負責制定策略，編造話題，一部分人負責負責管理，各司其職；可以通過設置評論區(qū)的方式與傳播公眾進行更深層次的、更快速的互動交流，與此同時，要做好評論區(qū)內(nèi)公眾留言的篩選和及時回復工作，定時舉辦一些互動活動，給予公眾一些獎勵，大力激發(fā)他們的互動熱情，增強傳播的人情味；線下也可以舉辦一些公眾參與度較高的活動，以此來拉近傳播主體與傳播公眾的距離，提升公共關(guān)系傳播效果。

四、結(jié)語

總之，微信技術(shù)的興起給公共關(guān)系傳播帶來了新的機遇，提供了新的平臺，使得公關(guān)傳播更加便捷、快速、高效；與此同時也給公共關(guān)系傳播團隊也提出了更高要求，必須熟悉網(wǎng)絡時代以微信技術(shù)為支撐的公共關(guān)系傳播規(guī)律和特點，了解公眾個性化需求，進行靶向傳播。只有這樣，才能真正將微信技術(shù)與公共關(guān)系傳播模式結(jié)合起來，為公共關(guān)系發(fā)展提供新的思路。

【注釋】

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，第1頁.2018

②James E.Grunig and Todd Hunt.Managing Public Relations[M].New York,Rinehart and Winston,1984.

③費尼斯。巴納姆(1810-1891)，美國公共關(guān)系史上早期新聞代理模式的代表人物，他以用虛假、編造的新聞報道吸引人們的注意力而著稱。

④毛澤東同志在《整頓黨的作風》一文中說：“拿一句通俗的話來講，就是‘有的放矢’?！浮褪羌摹褪前?，放箭要對準靶。參見毛澤東：《整頓黨的作風》，載《解放日報》，1942年4月27日。

⑤James E.Grunig：《卓越公共關(guān)系與傳播管理》[M]；衛(wèi)五名等譯文。北京：北京大學出版社，2008.3：第226頁。

⑥關(guān)于“把關(guān)人”概念，庫爾特·盧因1947年在《群體生活的渠道》一書中提出把關(guān)人理論，又稱守門人，是指在信息傳播中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”和“抑制”行為的關(guān)鍵人物，一般是指記者和編輯。

⑦王琰.新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系傳播策略研究[J].探索與爭鳴，2015(10)