(對外經濟貿易大學統(tǒng)計學院 北京 100000)

2019年6月6日工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電四家運營商發(fā)放5G商用牌照。標志著我國正式進入5G商用元年。這也意味著5G走向人們日常生活的大幕徐徐拉開，由此所引發(fā)科技、商業(yè)、娛樂生活等等各方面一系列的變革也悄然降臨。成形于20世紀30年代的市場營銷這一綜合性應用科學，也必將隨著5G的到來，再次通過不斷的自我完善和自我變革，在新時代成為企業(yè)和消費者相互連接和互相熟悉認知的重要工具和方法。誠然，作為一門應用科學，市場營銷已經伴隨著一次次技術進步，商業(yè)市場發(fā)展深入到我們生活的方方面面，并在不同的領域建立起完善的方法論和理論指導。本文嘗試從互聯網電視大屏的這一即具傳統(tǒng)色彩又有互聯網屬性的市場營銷重要領域，展望一下5G時代的市場營銷趨勢變化。

一、互聯網電視大屏營銷和5G

電視和市場營銷幾乎同時在上個世紀30年代出現，從1941年7月1日晚間2點29分播出的第一支電視廣告開始，電視營銷作為市場營銷一個不可或缺的領域和細分方向，一直伴隨市場營銷不斷成熟和完善。本文所指互聯網電視大屏有別于傳統(tǒng)電視屏的概念，是指以智能電視、IPTV、OTT機頂盒、高清雙向互動DVB為主，同時包括華為新推出的“智慧屏”、具有連接互聯網功能和娛樂應用的家用投影、激光電視等以家庭客廳/臥室場景為主要應用場景的可供多人同時觀看使用的顯示設備。而互聯網電視大屏營銷就是通過以上的設備和使用場景及受眾使用群體，在科學的營銷理論指導下，結合新技術發(fā)展，不斷創(chuàng)新嘗試，積累的新營銷經驗，一方面使得企業(yè)滿足其營銷訴求，另一方使得消費者可以更清晰的對企業(yè)或品牌產品形成認知，進而便捷的享受服務和消費產品。

5G網絡(5G Network)是第五代移動通信網絡。它以全新的網絡架構，提供至少十倍于4G的峰值速率、毫秒級的傳輸延遲和千億級的連接能力，開啟萬物廣泛互聯、人機深度交互的新時代?？梢詫?G到5G的轉變比作為從打字機到電腦的轉變，或者說是汽車到火箭的轉變，5G提升的不僅僅是網絡速度和通信效率，從營銷的角度看，它將對企業(yè)、消費者和營銷產生深遠影響：移動互聯網不再是互聯網的子集，而是和互聯網一起擴大外延，成為物聯網的一部分。將互聯網的人與人的連接延申為人與物的深度連接、物與物的深度連接，當萬事萬物的連接更加高效和緊密時，在“家”這個生活場景中，依靠5G互聯的電視大屏設備，將更深入的融入到人們的家庭娛樂生活中。這也為電視大屏營銷奠定了現實基礎，也為互聯網電視大屏營銷提供了用武之地。

二、5G時代下產品技術的演變

2019年7月26日，華為的余承東在深圳首次公布了華為品牌的智慧屏戰(zhàn)略——電視新形態(tài)華為智慧屏。所謂智慧屏，就是經過數字電視、互聯網電視后，電視產品新的形態(tài)。而智慧屏也是華為智能生態(tài)的重要環(huán)節(jié)，余承東把華為智慧屏它定義成了智慧交互的中心、跨屏體驗中心、IoT控制中心、影音娛樂中心。一葉落而知秋至，華為作為我國甚至是世界級的5G引領者，智慧屏戰(zhàn)略的發(fā)布可見電視大屏將會在5G時代扮演重要的角色。下面我們也可以根據現有的技術演進路線，結合電視大屏自身在應用場景和體驗優(yōu)勢、用戶習慣，大膽預測一下5G時代圍繞著電視大屏可能會發(fā)生的一些技術演變或產品創(chuàng)新。

(一)4K/8K視頻標準在營銷中廣泛應用

相較于現有的4G網絡，5G技術可以帶來的10到100倍的網絡絡帶寬的提升，這意味著極大的優(yōu)化了視頻流媒體素材的提取和加載，可以實現4K/8K視頻的在線無卡頓播放(4K/8K視頻標準不僅僅只是分辨率的提升，相應的色域、幀率、音頻等等規(guī)格都有極大的提升和優(yōu)化，這導致4K/8K視頻的數據量及其巨大，一部4K影片可以在20～30G大小)，配合著電視大屏等設備的展現，可以將4K/8K視頻的視頻體驗完美的呈現給消費者，這也就意味著企業(yè)可以設計、制作、宣傳細節(jié)更豐富，效果更逼真，視覺體驗更好的營銷視頻內容和表現形式，提升用戶的點擊率和降低用戶的跳出率，以此來強化和影響消費者的感觀認知。

(二)VR/AR等產品落地

VR/AR等產品概念雖然在現有的4G時代就已經面世，并且在2015～2016年還成為資本市場的寵兒，但受制于網絡傳輸速度、延遲、帶寬等條件的限制，在用戶體驗上還存在諸多問題，這也導致VR/AR等產品尚未被大眾市場所接受和認可，發(fā)展并不是十分順利。但隨著5G時代的到來，一些外在限制條件將會消失，5G帶來的移動高速網絡使得數據可以在云端進行儲存和運算，進而使自身的產品硬件的重量、體積被減小，硬件成本被降低，原本需要在本地進行數據處理的AR/VR產品得以在形態(tài)和成本上大大“減負”，以更能被大眾接受的價格和更輕便的形態(tài)出現。再加上5G的高可靠低時延通信(uRLLC)能讓用戶不再因為時延過長而產生眩暈感，幾乎實時的反應將提升VR/AR產品的用戶體驗。普及度和使用體驗度提升將刺激AR/VR產品的使用頻率，特別是，5G的萬物互聯也使得在家庭生活娛樂場景中VR/AR設備與電視大屏的互聯互通，形成新的營銷場景，這也將讓市場營銷從業(yè)人員在現實世界和虛擬世界的融合之中探索出更豐富的營銷表現形式。比如將會使AR/VR廣告在視頻營銷領域持續(xù)爆發(fā)。通過3D虛擬形象的場景化展示以及交互式產品體驗，同時融合聽覺、觸覺，能夠快速的抓住消費者的視覺焦點，讓消費者進入沉浸式的互動體驗，從而引起消費者更多的關注。市場營銷從業(yè)人員可借助AR和VR等沉浸式媒體格式，探索出更多有創(chuàng)意的視頻營銷方案。

(三)數據爆炸和大數據的下沉應用

無論網絡技術如何的升級換代，從4G開始，我們已經進入到了“大數據時代”，在4G網絡下，日常生活中如電燈開關、音響、電視、汽車、體重秤等物品已經開始與互聯網聯通，并能記錄使用者的相關數據，但這只是初級的物與人的相連。而且現階段的大數據應用，更多是在企業(yè)端也就是B端層面上有著廣泛的應用場景，針對個體消費者也就是C端用戶，還處在嘗試探索階段。

5G時代，網絡容量得以擴大，廣泛和深度的物與物之間的聯通擁有了逐步實現的基礎，萬物互聯的物聯網將成為互聯網和移動互聯網的更高階形態(tài)。在這樣的時代背景下，將有來自各個場景的海量設備接入網絡，而這些設備又各自包含著不同維度的數據。這將會使得“數據”成幾何級增長，形成數據大爆炸。與此同時，隨著技術的快速發(fā)展，數據分析的不斷深化，大數據的應用也將從企業(yè)的B端下沉到C端的單體消費者身上，根據用戶場景，圍繞著單一消費者或家庭生活進行的各項數據進行深度分析和解讀，并實時反饋。這意味著當消費者各維度的相關行為數據被記錄、上傳，并打通相互之間的壁壘，消費者的畫像將更加立體，場景更清晰和明確，而這對于營銷領域來說，既是一個對處理、應用數據的極大挑戰(zhàn)，又是一個真正實現精準營銷的好機會，特別是在家庭生活場景中，在電視屏幕前，影響消費決策的可能是老人或兒童。而這部分群體又是及其容易被精準營銷或者說精確營銷所影響。

(四)智能家居的AI智能化

我們可以設想這樣的一個場景：不遠的將來，我們每個家庭會有一個AI管家，它根據每個人的喜好，為每個人細心周到的提供各類服務。比如按照主人的作息規(guī)律，自動調整臥室的光線射入明暗，誘使人們“自然醒”；根據冰箱記錄的食物存儲和消耗，給出合理的膳食搭配或下單購買；根據家庭成員的實時活動，及時調整各個房間的溫度、推薦不同的娛樂內容；了解當下最新時尚潮流和主人喜好，根據衣柜內衣服款式，每天為主人提供最優(yōu)的著衣搭配……

這樣一個AI管家，實際上距離我們已經不太遙遠，當日常生活中的所有設備都具備互聯互通，當大數據圍繞著具體的個體進行分析服務的時候，智能家居的AI智能化也就隨之到來。而我們與這個AI管家溝通的方式，一方面是不斷的將我們的生活數據開放給它，讓它更了解我們，另一方面就是利用家中的電視大屏隨時觀察和了解AI管家的運作情況，通過手機或智能語音系統(tǒng)不斷的訓練和優(yōu)化它。也就說客廳或臥室中的互聯網電視大屏將成智能家居的一個交互中心，一個娛樂中心，一個控制中心。互聯網電視大屏在智能家居中扮演如此角色，其實也就變成了一個家庭生活的流量入口，進而成為了一塊未來市場營銷的重要陣地，而且結合其他設備，可以創(chuàng)新出無窮的營銷形式。

三、5G時代電視屏營銷趨勢的展望

隨著互聯網和移動互聯網的興起和普及，當前人們的需求和消費習慣有著個性化、跨場景化、注意力碎片化、服務專業(yè)化的特性。而5G的到來，只會更加強化這些特性，營銷也要由圍繞著媒介為中心轉變到以人與人的連接、人與物的連接場景為中心上來，形成傳播+服務的新模式。特別是家居智能化后，當電視屏成為智慧交互中心、跨屏體驗中心、IoT控制中心、影音娛樂中心，我們可以借助電視屏的營銷，圍繞著家庭生活深度打造更好的服務場景和信息傳播通路。

(一)營銷趨勢變革

1.營銷內容的垂直細分

通過影音娛樂中心的電視大屏，我們可以以家庭為單位，收集家庭成員的信息和觀影喜好，針對消費者的個體數據分析，從不同維度挖掘用戶需求，并有針對性的滿足。將營銷內容進行垂直細分，利用不同維度的差異化，達到與消費者建立連接，影響或改變消費決策的目的。通過電視大屏在家庭生活場景下的產品服務營銷，針對不同的家庭成員，從“個體”的不同維度偏好進行多元信息覆蓋。比如同樣的綠色有機蔬菜，針對家庭成員中的高知、時尚成員，可以重點宣傳安全環(huán)保的概念，而針對家庭成員中的老年成員，可以用健康營養(yǎng)的角度來加強對產品的認知，以此來圍繞著家庭單元形成多成員對同一商品的共同認可和統(tǒng)一的消費決策。此外，也可以利用垂直內容的細分帶來價值高度集中用戶。進而讓需求明確的企業(yè)客戶，根據自己的營銷傾向，對于營銷內容和形式進行精準設計和投放。比如以2017年知名的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》為例，這就是一個非常成功的針對垂直細分的進行的營銷案例，嘻哈音樂本身就是小眾用戶喜愛，節(jié)目通過制作，網絡傳播，形成一定熱度和口碑之后，基于吸引節(jié)目吸引過來的垂直細分人群進行了圍繞著嘻哈文化從服飾、配飾到電商完整的商業(yè)變現模式。當然未來在5G互聯網+大數據+AI智能的加持下，通過垂直細分內容，以家庭為單元進行細分也將是營銷工作的一個重點和亮點。

2.跨屏聯動，線上線下結合

5G時代，萬物都可聯網，所有設備都可以通過一塊屏幕、智能語音成為信息的輸出媒介，必然導致了消費者的注意力每天都會游走在不同的屏幕上，這就使得只有多屏組合，特別是針對最優(yōu)視覺體驗的電視大屏和最高效互動的移動小屏的組合，將能實現更大范圍的受眾覆蓋，更多跨場景的連接，跨屏聯動的效果也能多維度、多空間的觸達消費者，也讓企業(yè)有更多形式的營銷手段可用。利用電視大屏覆蓋和影響家庭群體成員，提供極度豐富的視覺體驗和感官認知。通過小屏的高效互動，讓用戶充分表達訴求，反映實際感受，甚至讓用戶參與到產品或服務的設計實現中來。不同屏幕在同一的營銷主題和目的下，在不同場景和緯度拉近與消費者用戶的距離，加深彼此的了解和認知。

5G只是提高和豐富了人們的網絡環(huán)境，線上網絡生活雖然有可能成為重要和不可或缺的一部分，但是人們依然會在線下的各種場景中去豐富和體驗生活的美好。這就使得我們在進行線上營銷的同時，也要充分考慮與線下的結合，讓企業(yè)品牌或產品服務不僅僅是通過線上的視頻/VR/AR去感受認知，還能在線下的不同場景和空間中，通過實際的接觸，更立體的去感受和了解。通過線上給線下引流，線下給線上反哺獲客形成良性的互動循環(huán)，鎖定消費者的對企業(yè)品牌或產品服務的忠誠度。

3.個體需求的深度挖掘和滿足

從營銷角度看，需求是消費能力約束下的欲望。而人的欲望是可以被無限的激發(fā)。隨著社會的進步，生產力的不斷提高，商業(yè)的繁榮，物質生活和精神生活的極大滿足。我們已經進入到一個“個性”社會。消費者更加強調體現自我個性，營銷的角度也開始由研究消費者的共性，越來越轉移到研究其個性，針對不同消費者的特殊需求，創(chuàng)造出不同的產品或服務來滿足。甚至可以針對具體的某個人/家庭，以最優(yōu)的資源配置來滿足其所需甚至激發(fā)新的欲望產生新的需求進而以新產品或服務來滿足。伴隨著5G時代的全社會科技發(fā)展，將會有越來越多的針對個體差異化的需求被滿足，新的欲望被激發(fā)。正如前文所說，通過圍繞著消費者個體數據的搜集分析，智能算法的不斷優(yōu)化，AI管家的不斷成長的賦能，我們可以實現：

1)在消費者購買力或消費能力范圍內將其欲望轉化為需求并滿足

2)企業(yè)或社會以帕累托最優(yōu)的狀態(tài)來提供產品或服務

(二)法律保障和道德標準的重構共識

5G時代是更進一步的信息和數據時代。在全社會信息化數據化帶來無限便利的同時，我們也看到和遇到了諸多的風險和問題：比如數據安全和數據私密性的保護，數據泄露帶來的經濟損失、企業(yè)數據庫被惡意攻擊而造成的消費者信息的泄露、企業(yè)將消費者數據出售變賣等等。

面對數據安全，特別是家庭生活場景本身就是一個保護用戶隱私的地方，在5G智能化時代，我們需要建立如下的共識：

1)用戶的數據是屬于用戶的，數據隱私是一項基本人權

2)需要不斷的完善在數據產權、數據安全、隱私保護等方面的法律法規(guī)

3)提高企業(yè)自律性和行業(yè)道德標準，敬畏法律，尊重消費者

4)企業(yè)在提供服務時，應當讓消費者明晰相關數據的權責利

5)建立對數據的分級管理和識別、保護、開放體系。不同層級的數據，授予不同的安全管理權限

四、小結

綜上，作為對消費者需求和生活場景改變最為敏感的市場營銷，必將在未來已來的5G時代，更深入的影響企業(yè)和消費者，推動者社會商業(yè)的進一步繁榮。而作為幾乎同市場營銷一同成長的電視大屏營銷，也將以全新的形態(tài)，讓營銷從業(yè)者發(fā)揮才智，迎接挑戰(zhàn)，不斷產生新的創(chuàng)意。