(溫州大學體育學院 浙江 溫州 325035)

一、馬拉松概述

馬拉松(Marathon),是項考驗耐力的長跑運動,全程距離26英里385碼,折合為42.195 km。分全程馬拉松(Full Marathon),半程馬拉松(Half Marathon)和四分馬拉松(Quarter Marathon)3種,以全程馬拉松比賽最為普及,后逐漸發(fā)展為國際上非常普及的長跑比賽項目,而后作為精神文明的重要標志,馬拉松的開展逐漸廣泛、普及,對多數(shù)健身休閑人群產(chǎn)生積極影響。

二、杭州馬拉松賽發(fā)展概述

杭州馬拉松的前身是西湖桂花國際馬拉松和國際友好西湖馬拉松賽，始于1987年，是中國歷史第二悠久的馬拉松賽事，僅次于1981年創(chuàng)辦的北京馬拉松，是中國田協(xié)和國際馬拉松及路跑協(xié)會(AIMS)備案的國際級馬拉松賽事。在“2014中國馬拉松年會”上，杭馬被中國田徑協(xié)會正式授予“金牌賽事”稱號，成功實現(xiàn)從2012年的銅牌賽事、2013年的銀牌賽事，晉升為2014年的金牌賽事，三年連升三級的目標。2014年-2018年連續(xù)4年中國田徑協(xié)會的金牌賽事。2015年，杭州馬拉松首次進行預報名抽簽制度。9月22日，預報名結(jié)束，67711報名參加，創(chuàng)下歷史新高。2015年11月4日，第29屆杭州馬拉松，有美國、法國、奧地利等45個國家和地區(qū)的近3萬名跑者參加。本屆賽事設(shè)馬拉松、半程馬拉松、小馬拉松(7公里)、情侶跑(4.5公里)和家庭跑(1.2公里)等5個項目。本屆杭馬為與國際標牌賽事接軌，將“杭州國際馬拉松”名為“杭州馬拉松”。 2016年被國際田聯(lián)評為銅標賽事，是中國最重要的馬拉松賽事之一。2017年為第31屆。2017年杭州馬拉松比賽時間是2017年11月5日上午7:30，參賽人數(shù)為35000人。

三、杭州國際馬拉松賽營銷策略分析

鑒于杭州馬拉松賽多次成功舉辦所創(chuàng)造之議題與效益,該文結(jié)合運動營銷概念,將其分為“產(chǎn)品構(gòu)面”、“價格構(gòu)面”、“通路構(gòu)面”以及“促銷構(gòu)面”4個構(gòu)面,試著針對其營銷策略進行分析,以供未來其他類似活動之參考。

(1)產(chǎn)品策略分析。產(chǎn)品系指提供符合消費者需求,在目標消費者心靈中建立運動的本質(zhì),開創(chuàng)運動產(chǎn)品的獨特形象,藉以區(qū)別運動產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異,產(chǎn)品策略可說是營銷的中堅核心。杭州馬拉松在天氣宜人的11月舉辦,配套體育用品博覽會,搭配運動觀光突出杭州市著名景點,攝影大賽展覽,傾向產(chǎn)品配套營銷策略;(2)價格策略分析。價格系指產(chǎn)品交換過程,代表著消費者所要支付的成本。杭州馬拉松賽從建立之初就確立了政府倡導、市場運作、社會參與的運作模式,通過商業(yè)開發(fā),企業(yè)贊助,以降低參賽者費用,相較于國外頂級賽事波士頓馬拉松、紐約馬拉松上千元的報名費,價格優(yōu)勢明顯,吸引參賽者進行運動觀光自主消費,突出一種低價高質(zhì)量策略;(3)通路策略分析。通路為分配產(chǎn)品管道系統(tǒng)發(fā)展、顧客分布服務(wù)及零售、批發(fā)商其策略規(guī)劃。杭州馬拉松每年通過央視、杭州電視臺等多省市電視臺播出宣傳片、宣傳廣告、滾動廣告;同時利用新的互聯(lián)網(wǎng)科技、境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)媒體,將比賽與優(yōu)質(zhì)旅游資源相結(jié)合,引導參賽者對杭州市進行多角度了解,進行全方位宣傳策略;(4)促銷策略分析。促銷構(gòu)成營銷,是創(chuàng)造一個具有吸引力的產(chǎn)品情境之過程,然而引起消費者購買動機,以至達成銷售產(chǎn)品之目標。杭州馬拉松賽促銷活動包含:舉行半程馬拉松(21.0975公里)、小馬拉松(7公里)、情侶跑(4.5公里)和家庭跑(1.2公里)供參賽者選擇,以滿足跑者需求為辦賽核心,30人以上團體報名可享受優(yōu)惠，2017年破世界紀錄可獲獎10萬美金，“中國籍獎”,創(chuàng)造吸引力,使?jié)撛趨①愓邊⑴c動機大大增加。

四、杭州馬拉松賽之效益評估

(1)拉動城市經(jīng)濟。杭州馬拉松賽品牌度的不斷提高,吸引了眾多的企業(yè)參與,贊助商借助馬拉松充分展示企業(yè)形象;馬拉松賽作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠促進國民生產(chǎn)總值的增長,為社會提供眾多的就業(yè)機會,刺激和拉動內(nèi)需經(jīng)濟,有利于國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,對社會主義精神文明建設(shè)、維護社會健康、改善生活方式、提高生活質(zhì)量都具有重要意義。(2)提升城市知名度與形象。杭州馬拉松賽是以黃龍體育中心為起點，秋季的杭州，美景、美食讓人流連忘返。比賽路線主要是沿著風景如畫的西湖、茶園和錢塘江風景區(qū)舉行，是世界上最美麗的馬拉松賽路線之一。通過舉辦比賽,也給風景如畫的杭州市展現(xiàn)在世人面前,給杭州市形象與城市競爭力進行了免費文宣,讓世界多了一扇了解杭州市的窗口;(3)促進城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。馬拉松賽事的舉辦,不僅帶來直接經(jīng)濟效益,還會拉動批發(fā)貿(mào)易零售、餐飲、大型商場、交通運輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。馬拉松賽事期間,與之相關(guān)配套活動也同時展開。除與賽事直接相關(guān)產(chǎn)業(yè)之外,還有漢庭全季酒店、水晶城購物中心、勝利河美食街、西湖旅游景區(qū)等相關(guān)行業(yè),在賽事舉辦期間,營業(yè)收入均有大幅提高。從長遠來看,將對杭州市經(jīng)濟產(chǎn)生積極而深遠的影響;(4)增強了社會凝聚力與整合力。馬拉松是最能夠反映出社會凝聚力與整合力的，運動員在比賽中所遇到的突發(fā)情況，都需要其他運動員或者群眾的幫助，由此可見，這場賽事的社會價值要遠遠大于最終的成績，運動員也將能夠收獲更大的精神財富。(5)提升了政府管理與服務(wù)水平。杭州馬拉松賽是由政府組織召開的，賽前的組織以及參賽運動員調(diào)動情況，直接反映出政府的管理能力，比賽過程中的安全保護措施以及交通管理等項目，也是政府監(jiān)管服務(wù)能力的最直接體現(xiàn)。 承辦召開馬拉松賽事，是最能夠積累管理與服務(wù)經(jīng)驗的， 可幫助政府提升綜合管理控制能力，并對比賽過程中可能會遇到的各項問題進行提前預防控制，進而達到最理想的管理效果。服務(wù)能力在這一過程中也得到了鍛煉提升。 比賽結(jié)束后認真的總結(jié)經(jīng)驗，并將其應用在城市的常規(guī)服務(wù)與管理中，自然能夠取得理想的社會效益。

五、結(jié)語

杭州市政府重視城市與體育結(jié)合,杭州馬拉松精神作為杭州社會發(fā)展和城市品牌建設(shè)行程中重要文化內(nèi)容,塑造其良好城市體育賽事品牌,已成為具有重要影響的城市體育賽事。舉辦此類賽事將拉動城市經(jīng)濟、促進城市知名度與形象的提升、促進城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、加強城市文化建設(shè)等,帶來諸多經(jīng)濟效益和社會效益,豐富市民業(yè)余文化生活,為城市發(fā)展起到積極助推作用。