(福州大學 福建 福州 350116)

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.02億。如今，互聯(lián)網(wǎng)的觸角早已深入到方方面面，電子商務也被廣泛運用到各個行業(yè)中，給企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機會。電子商務企業(yè)可以通過網(wǎng)絡多媒體的特性，直觀、便捷地向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢，幫助消費者全方位、多層次地認識企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務。然而，在電子商務蓬勃發(fā)展的同時，電子商務企業(yè)負面事件的爆發(fā)也愈加頻繁。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月國內(nèi)網(wǎng)上購物類投訴占所有投訴的60.6%，為所有投訴中占比最高。雖然電子商務打破了空間和時間的限制，給消費者帶來了更多的便利和更廣的選擇，但由于網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性和商家的匿名性，使得消費者需要和賣家進行“非面對面交易”，承擔更大的風險。對電商企業(yè)缺乏信任是消費者不選擇網(wǎng)絡購物最常見的原因之一[1]，一旦電子商務企業(yè)發(fā)生負面事件，會給企業(yè)形象造成巨大的傷害，消費者對企業(yè)的信心也將受到嚴重的破壞。那么在負面事件爆發(fā)后，電子商務企業(yè)可以選擇何種信任修復策略挽回消費者信任呢？對此，本文將對電子商務企業(yè)的可以運用信任修復策略進行探討。

二、消費者信任修復的文獻綜述

負面事件是指公開且會被消費者所知，會給企業(yè)帶來一定負面影響的事件，常見的負面事件包括企業(yè)造假、違約、出現(xiàn)質量問題等。在電子商務企業(yè)負面事件發(fā)生后，市場通常會接受和傳播大量的負面信息，消費者往往會對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，因此需要運用信任修復策略使消費者恢復對企業(yè)的信任。目前，對消費者信任的修復策略研究主要集中在傳統(tǒng)企業(yè)上，對電子商務企業(yè)涉及較少。Kim等指出消費者信任修復主要包括以下兩個方面：第一是要克服消費者已受損的負面認知，第二是需要建立起消費者對企業(yè)新的正面預期，這種修復需要通過一定的活動才能得以實現(xiàn)。[2]

張正林和莊貴軍通過分析信任修復措施是否跟消費者進行互動、是否面向未來、是否承認自己錯誤等分類方式，將信任修復措施歸為沉默、許諾、否認、辯解和道歉五個類別。[3]Xie等人提出,企業(yè)對消費者的信任修復主要分為情感性修復、功能性修復和信息性修復三大類。[4]其中情感性修復的典型措施為道歉，該方法旨在展現(xiàn)企業(yè)對所犯錯誤的悔恨之心，并表達出企業(yè)主動承擔相應的后果的意愿，從而使消費者相信企業(yè)正在積極而努力地解決問題，而非隱瞞事情的真相或逃避錯誤。Blackman和Stubbs認為道歉通過引導消費者對企業(yè)產(chǎn)生善意動機的揣測，減少消費者認為企業(yè)再次發(fā)生該負面事件事件的預期，從而對消費者信任進行良好的修復。[5]功能性修復的主要方法是財務經(jīng)濟補償，包括派發(fā)優(yōu)惠券、提供商品折扣、產(chǎn)品召回及免費維修等形式，另外企業(yè)也可以采取調查事情起因、改變相關生產(chǎn)管理方式等措施優(yōu)化其內(nèi)部程序，緩解消費者的擔憂，這種行為雖然使企業(yè)放棄了部分利益，但卻可以傳導出企業(yè)關心消費者利益的決心。王小予的研究發(fā)現(xiàn)，不同金額的財務補償對消費者信任修復效果差別較小，其中中度超額補償對性質嚴重的信任破壞行為修復效果最好。[6]信息性修復旨在通過及時更新相關證據(jù)、澄清事實、披露負面事件最新進展等形式加強與消費者之間的溝通，該行為阻止了謠言的擴散和傳播，展現(xiàn)了企業(yè)處理負面事件的所作所為，增強了消費者信心，從而達到信任修復的效果。李衛(wèi)東等人發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的信息性修復措施能夠減輕消費者的認知失調，緩解消費者的消極情緒，從而引導其達到新的一個認知平衡。[7]

三、討論與總結

從目前的研究可以看出，信任修復策略主要有沉默、承諾、否認、道歉、辯解、提供經(jīng)濟補償、修復信息等多種情況。這些措施旨在減少消費者對企業(yè)的不信任感和負面情緒，增強其正面預期。

與傳統(tǒng)企業(yè)更多選擇深耕線下實體店，并以此為基礎利用互聯(lián)網(wǎng)為線下導流，進行品牌網(wǎng)絡化不同，電子商務企業(yè)以網(wǎng)絡為主要形式開展經(jīng)營銷售活動，具有一定的特殊性。通過互聯(lián)網(wǎng)，賣家不僅能夠快速地解答消費者關心的問題，更可以與其進行深入的交流和互動，增強顧客的粘性，使消費者對電商企業(yè)更加忠誠和依賴。在購物平臺淘寶推出微淘功能后，電子商務企業(yè)往往通過買家秀的形式，將消費者的曬單或好評在企業(yè)的微淘上反映出來，讓更多消費者可以看到他人的購物體驗和別人對企業(yè)的贊賞，從而產(chǎn)生良性循環(huán)，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感。同時電子商務企業(yè)往往會在微博上設立屬于自己的官方微博，聚集粉絲群體，用以推送企業(yè)的相關信息及產(chǎn)品活動。因此，電子商務企業(yè)還可以將消費者的曬單轉發(fā)到官博上，在與曬單消費者形成良好互動的同時，產(chǎn)生正向的網(wǎng)絡口碑，幫助消費者增強對電子商務企業(yè)的信任，建立購物信心。由于每條評論或曬單反映的都是顧客自己的親身體驗，消費者往往會認為由其他消費自己發(fā)布的評論和買家秀比電子商務企業(yè)對其產(chǎn)品/服務精心雕琢的展示信息更加真實、可靠和客觀。

已有研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的數(shù)量和質量會顯著影響消費者的購買決策。因為網(wǎng)絡具有一定的虛擬性和較強的自由度，買家較大程度上依靠賣家發(fā)布的圖片及文字判斷產(chǎn)品/服務的優(yōu)劣好壞，因此為了掌握更為全面的信息，對電子商務企業(yè)有更加直觀的把握，消費者在做出購買決策前，往往會參考評論中的曬單或好評進行比對，從而決定是否信任賣家和購買該產(chǎn)品/服務。周婷婷研究表明，在生鮮電商行業(yè)中，口碑正向影響消費者初始信任，其中口碑的質量、數(shù)量及時效性皆對消費者初始信任有顯著影響，而口碑星級對消費者初始信任作用不顯著。[8]也有研究表明，負面在線評論會對消費者購買行為產(chǎn)生負向作用。王陽等人發(fā)現(xiàn)，在線負面評論的負向情感傾向、時效性和消費者的感知風險均對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的負面影響，其中負向情感傾向的影響最大。[9]

從上訴文獻的梳理和總結可以看出，在線評論對消費者信任和購買意愿都會產(chǎn)生一定的影響。負面評論會使消費者對電子商務企業(yè)產(chǎn)生消極情緒，破壞消費者信任，打消其購物念頭。好的評論和買家秀也會迅速抓住消費者的眼球，給潛在顧客提供更多完備的信息，提高商品/服務的可信度，消除了消費者對電子商務企業(yè)虛假宣傳的顧慮，從而使其對電子商務企業(yè)產(chǎn)生強烈的信任感。因此，當電子商務企業(yè)發(fā)生負面事件后，企業(yè)還可以對在線評論和買家秀進行篩選，通過轉發(fā)積極的在線評論及買家秀的行為引導消費者對企業(yè)產(chǎn)生正面期望。利用顧客正面評論和買家秀的管理，樹立企業(yè)良好的自身形象，拉近企業(yè)和消費者之間的距離，逆轉消費者的負面情緒，最終使消費者產(chǎn)生正面預期，達到信任修復的效果。

隨著社交媒體的廣泛應用，不論電子商務企業(yè)發(fā)生道德缺失行為還是表現(xiàn)出能力不足，一旦事件曝光，就會在各個社交媒體中進行大量傳播，引發(fā)人們的激烈討論，成為茶余飯后的談資。因此，消費者往往會對該企業(yè)產(chǎn)生較大的抗拒心理和購買疑慮，對其態(tài)度也會變得消極，從而產(chǎn)生強烈的不信任感。當負面事件爆發(fā)后，電子商務企業(yè)不僅可以運用真誠道歉、提供補償、對負面事件進行辯解等措施修復消費者的信任，還可以篩選高質量的評論或買家秀進行轉發(fā)，通過顧客自身的體驗從側面反映企業(yè)的服務水平的改善和產(chǎn)品質量的優(yōu)化，讓消費者了解到企業(yè)產(chǎn)品或服務的相關情況。利用這種更加客觀的信息可以對企業(yè)進行變相宣傳，讓消費者真正感受到電子商務企業(yè)對負面事件的處理并非紙上談兵，而是努力落到了實處上，使消費者更容易接受和相信，從而提高消費者對電子商務企業(yè)可信度的評估水平，消除消費者對企業(yè)的消極預期，建立起消費者的信心，進一步增強消費者的信任感。