(中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 北京 100081)

一、跨國(guó)戰(zhàn)略的形成路徑

(一)跨國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展歷程

1.比亞迪傳統(tǒng)燃油車

2003年，比亞迪300輛汽車第一次走出國(guó)內(nèi)，開啟了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的道路。在2005年，比亞迪F3出口馬來西亞，在奇瑞、吉利之后又一出口該地的國(guó)內(nèi)自主汽車品牌；同年，F(xiàn)LYER轎車出口俄羅斯，受到了當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)的青睞。

2010年，比亞迪打開伊拉克市場(chǎng)，2012年6月份和10月份，比亞迪分別獲得伊拉克5500輛(型號(hào)為G3、F3、F0)、6500輛(全部為G3)汽車訂單。2015年7月，根據(jù)旅游需求，古巴政府從比亞迪進(jìn)口719輛燃油車。當(dāng)月，還向蘇丹出口50輛SUV，項(xiàng)目后期還有共計(jì)10000臺(tái)該車型出口該地。這一批訂單創(chuàng)造了比亞迪在非洲市場(chǎng)的最大訂單量。

比亞迪汽車傳統(tǒng)燃油車的國(guó)際化主要采用的是出口方式，但出口數(shù)量有限，并且無法獲得諸如歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可，只能選擇發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的汽車市場(chǎng)。一方面這些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的汽車市場(chǎng)早已高度飽和，市場(chǎng)份額也已被擁有百年歷史的傳統(tǒng)車企瓜分完畢，消費(fèi)者對(duì)這些車企的認(rèn)可度遠(yuǎn)高于我國(guó)自主車企；另一方面，不管是從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)裝配，還是從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)，我國(guó)車企都處于相對(duì)落后的狀態(tài)。盡管近幾年通過“精益化生產(chǎn)”模式持續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)量，改善服務(wù)水平，可與知名汽車企業(yè)依然有較大差距，這無疑嚴(yán)重影響了比亞迪傳統(tǒng)燃油車在這些國(guó)家的銷路。

2.比亞迪新能源汽車

如今，新能源汽車的快速成長(zhǎng)向我展示了中國(guó)汽車企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的良好機(jī)遇。近年，以比亞迪汽車為代表的中國(guó)汽車企業(yè)運(yùn)用這一機(jī)會(huì)，開拓新的闊過經(jīng)營(yíng)之旅。

2011年，比亞迪加快了開拓海外市場(chǎng)的速度。6月，比亞迪汽車與新加坡公共運(yùn)輸系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商SMRT共同成立合資銷售公司，打算讓比亞迪的新能源汽車進(jìn)入新加坡的公共交通。這鼓勵(lì)了它進(jìn)入新加坡市場(chǎng)。同年，比亞迪與智利兩大巴士公司簽訂了為期五年的1000輛K9純電動(dòng)客車和E6純電動(dòng)出租車的訂單。

歐洲市場(chǎng)，比亞迪已與多個(gè)國(guó)家合作開啟新能源汽車領(lǐng)域的相關(guān)項(xiàng)目。 2011年初，比亞迪先后與丹麥和荷蘭簽訂運(yùn)營(yíng)協(xié)議。2012年上半年，比亞迪與倫敦的出租車公司Greentomatocars簽訂合同。這是第一次將比亞迪E6車型送往國(guó)際市場(chǎng)。2013年一季度，比亞迪獲得在歐盟投資新能源相關(guān)產(chǎn)品的資格，并在歐洲投資生產(chǎn)電動(dòng)巴士。這些代表著比亞迪漸漸走出國(guó)門，在歐洲汽車市場(chǎng)更進(jìn)一步。

2013年5月，比亞迪汽車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)，比亞迪不止一次贏得大額訂單：2015年在加州長(zhǎng)灘獲得了超過20億元的訂單；2016年初得到加州羚羊谷交通局收到的30億元純電動(dòng)公交訂單；斯坦福大學(xué)使用比亞迪的電動(dòng)巴士作為校園公共交通工具。2014年，比亞迪在巴西投資910萬美元建廠，這是它在國(guó)際上設(shè)立的又一與新能源汽車有關(guān)的項(xiàng)目。同年底，比亞迪汽車與澳大利亞最大的機(jī)場(chǎng)巴士經(jīng)營(yíng)公司Carbridge Pty Ltd合作，將其旗艦K9純電動(dòng)巴士作為穿梭巴士引進(jìn)悉尼機(jī)場(chǎng)。經(jīng)過多年的戰(zhàn)略部署，比亞迪汽車在六大洲成功完成了業(yè)務(wù)。2015年比亞迪K9純電動(dòng)客車成功出口日本。這是中國(guó)自主汽車品牌30多年來首次進(jìn)入日本汽車市場(chǎng)。這是中國(guó)汽車行業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)。為了深化歐洲的汽車業(yè)務(wù)，2016年10月，比亞迪斥資2240萬美元在匈牙利建立電動(dòng)巴士工廠，并于2017年4月建成運(yùn)營(yíng)。

隨著新能源汽車在國(guó)際市場(chǎng)的逐漸接受，比亞迪汽車國(guó)際化戰(zhàn)略日趨明了。 相較于傳統(tǒng)燃料汽車，新能源汽車國(guó)際化進(jìn)程顯然更為迅速，更改了中國(guó)汽車企業(yè)的舊有模式，直接越過亞洲、非洲和拉美等傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)，以美洲， 歐盟、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的汽車市場(chǎng)為主要目標(biāo)。盡管新能源汽車的全球占有率依然不高，可是與市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革相伴，新能源汽車是有希望突破傳統(tǒng)格局，并且日益改善其在全球汽車市場(chǎng)的占有情況，率領(lǐng)汽車行業(yè)邁入一個(gè)新時(shí)代。

(二)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)動(dòng)因

1.拓展發(fā)展空間，為企業(yè)產(chǎn)品尋求國(guó)際市場(chǎng)

企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)最直接動(dòng)因就是開拓國(guó)際市場(chǎng)，比亞迪也不例外。企業(yè)全球化進(jìn)程的不斷加劇，使得世界各地的企業(yè)受到的來自國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，通過拓展海外市場(chǎng)，企業(yè)可以更高效的尋求更多的客戶群體、擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。無論是中端品牌的豐田、大眾、日產(chǎn)等，還是高端品牌的寶馬、奔馳等，其海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本國(guó)市場(chǎng)。大眾、日產(chǎn)、奔馳、寶馬的海外市場(chǎng)銷量貢獻(xiàn)比例均超過了85%，日產(chǎn)更是高達(dá)90.39%，即使是比例較低的豐田也超過了78%；相比之下，比亞迪海外銷量?jī)H占總銷量的3.49%。這表明了海外市場(chǎng)對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的重要性不言而喻，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)追求壯大的關(guān)鍵一環(huán)。

比亞迪汽車己經(jīng)開始逐步走出國(guó)門，走向海外市場(chǎng)，并在不斷加快國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程。盡管其新能源汽車在國(guó)際市場(chǎng)中表現(xiàn)突出，但總的來說，其海外市場(chǎng)銷量對(duì)總銷量的貢獻(xiàn)度還很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上知名車企，這也表明了海外市場(chǎng)潛力巨大。雖然在國(guó)內(nèi)比亞迪始終受到名稱諧音(BYD)的負(fù)面影響總體銷量始終難以有較大突破，但在國(guó)外，比亞迪品牌的聲譽(yù)正不斷提升，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也越來越強(qiáng)，海外市場(chǎng)也必將越做越大。

2.尋求最佳資源配置，降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本

受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，各國(guó)和各地區(qū)之間的生產(chǎn)要素存在著巨大差異。比亞迪汽車為了降低經(jīng)營(yíng)成本在國(guó)內(nèi)外及各地區(qū)市場(chǎng)中不斷尋求著最佳的資源配置。比亞迪歐洲分公司總經(jīng)理何一鵬對(duì)于比亞迪海外建廠的理由做出如下解釋：首先，比亞迪產(chǎn)品從國(guó)外工廠運(yùn)往所在汽車市場(chǎng)只需要少量的能源費(fèi)用和司機(jī)費(fèi)用，相比從中國(guó)生產(chǎn)然后出口到國(guó)外市場(chǎng)，既省時(shí)又省力；其次，直接建廠可以充分發(fā)揮比亞迪優(yōu)秀的垂直整合式發(fā)展模式，進(jìn)而大幅度縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，降低中間產(chǎn)品損耗，最終達(dá)到節(jié)約成本目的。

二、跨國(guó)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式

(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式

比亞迪進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)主要有以下3種路徑：分別是出口貿(mào)易、戰(zhàn)略聯(lián)盟和在海外直接投資建廠。傳統(tǒng)燃油車通常采用直接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而新能源汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)采用的是戰(zhàn)略聯(lián)盟和直接投資建廠方式。

1.出口貿(mào)易。對(duì)于傳統(tǒng)燃油車，比亞迪主要采用的是貿(mào)易出口方式。從2003年首次邁出國(guó)門開始，比亞迪不斷深耕國(guó)際市場(chǎng)，逐漸拓展了馬來西亞、俄羅斯、伊拉克、古巴、蘇丹等傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)；而對(duì)于未建立生產(chǎn)基地的新能源汽車市場(chǎng)，比如日本、澳大利亞等，也采用了出口貿(mào)易方式。比亞迪牢牢把握住了這些國(guó)家消費(fèi)者對(duì)汽車的迫切需求，通過在這些國(guó)家建立和完善汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，抓住機(jī)遇，采取出口貿(mào)易國(guó)際經(jīng)營(yíng)方式，不斷增加對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的汽車出口量。

2.海外建廠。近年來，為加快國(guó)際化進(jìn)程，比亞迪也加快了海外建廠的速度，先后在保加利亞、美國(guó)、巴西、匈牙利建立合資或獨(dú)資工廠。比亞迪汽車海外工廠的相繼落成說明其海外經(jīng)營(yíng)布局己經(jīng)全面鋪開且正快速發(fā)展。這些工廠主要位于歐美等從政府到民眾均重視節(jié)能環(huán)保的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，這與比亞迪在A股上市時(shí)提出的戰(zhàn)略不謀而合，即在規(guī)劃海外市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)先選擇對(duì)新能源有較大補(bǔ)貼，較高市場(chǎng)認(rèn)同的國(guó)家和地區(qū)，并提速新能源車的商業(yè)化程度。

3.戰(zhàn)略聯(lián)盟。比亞迪在國(guó)際化進(jìn)程中首次采用戰(zhàn)略聯(lián)盟可追溯到2008年。此時(shí)，比亞迪引入了巴菲特所擁有的伯克希爾哈撒韋公司，作為比亞迪第三大股東，持有8.77%的股權(quán)。得益于該公司的持股，比亞迪在資本市場(chǎng)上的地位得以大幅上升，并且公司產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的形象和知名度也得到了大幅度提升。

2010年，比亞迪與戴姆勒共同出資組建深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司。這是比亞迪典型的戰(zhàn)略聯(lián)盟。作為乘用車和商用車研發(fā)生產(chǎn)的國(guó)際領(lǐng)先者，德國(guó)戴姆勒有許多不同的類型，例如梅賽德斯-奔馳轎車和輕型商用車，還有金融服務(wù)。比亞迪的產(chǎn)品定位以低端為主，戴姆勒則定位高端，目標(biāo)市場(chǎng)大相徑庭的二者達(dá)成合作，究其原因，站在戴姆勒的立場(chǎng)上，近年來，它已開始大力推動(dòng)其新能源項(xiàng)目的進(jìn)程，現(xiàn)在市場(chǎng)上專注于此公司并不多，比亞迪是其中的佼佼者，戴姆勒希望能夠借助比亞迪所擁有的相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)并推動(dòng)自身在新能源汽車領(lǐng)域的研究和宣傳；站在比亞迪的立場(chǎng)上，戴姆勒所具備的過硬的工藝水平和全球領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)于改善、提高自己的綜合實(shí)力而言是十分寶貴的，再者，提升比亞迪在廣大海外市場(chǎng)上的知名度，戴姆勒良好的品牌優(yōu)勢(shì)非常重要。這家合資公司結(jié)合了兩方資源，包括技術(shù)，管理和設(shè)計(jì)等，推出了“Denza”品牌純電動(dòng)車，將自己定位于高端產(chǎn)品線并搶占高端汽車市場(chǎng)份額。

(二)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)一直到生產(chǎn)組裝繼而推向市場(chǎng)的進(jìn)程中，企業(yè)借助多種多樣的營(yíng)銷方式在消費(fèi)者心中確立一個(gè)本產(chǎn)品具體形象和地位的過程。本文通過價(jià)格定位、功能定位和品牌定位三種途徑分析比亞迪汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品定位策略。

1.價(jià)格定位。就比亞迪汽車的產(chǎn)品定位而言，傳統(tǒng)燃油汽車價(jià)格全部低于16萬元，相比之下，新能源汽車的定價(jià)則要高出許多。在對(duì)不同產(chǎn)品定價(jià)的過程中，企業(yè)通?；谑蹆r(jià)的高低來定位不同產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，選擇不同的客戶群體。從比亞迪汽車的定價(jià)選擇上看，傳統(tǒng)燃油車面向的主要是那些注重“物美價(jià)廉”的消費(fèi)者，故其選擇的是一種基于低、中端的多樣化的定價(jià)方式；而新能源汽車借助政府扶持、市場(chǎng)需求等外部機(jī)遇及先進(jìn)技術(shù)等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，主要搶占15-30萬元區(qū)間的市場(chǎng)份額，并向更高價(jià)位區(qū)間拓展。

2.功能定位。比亞迪汽車種類眾多，不同系列功能定位不同，消費(fèi)者受眾群體也有所差別。覆蓋了家用、商用等高中低端不同層次的產(chǎn)品線。

3.品牌定位。自比亞迪汽車國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施以來，其主要致力于滿足低、中端消費(fèi)者的汽車使用需求，并不斷向高端新能源汽車拓展，將自己本品牌的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定為“國(guó)際知名品牌”。多年來，比亞迪一直姥姥把握“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”的中心思想，以過硬的科研水平和技術(shù)創(chuàng)新才能為依托，明確了自身在產(chǎn)品價(jià)格、效率、成本、技術(shù)等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的品牌定位加上強(qiáng)大技術(shù)支持，使得比亞迪傳統(tǒng)燃油汽車在拉美、亞洲、中東，非洲以及獨(dú)聯(lián)體等地的市場(chǎng)上具有高實(shí)用性、高性價(jià)比的特性；而活躍在歐洲、北美、南美及亞太等國(guó)家和地區(qū)的新能源汽車更是受到了中高端消費(fèi)者的青睞。總體來看，比亞迪對(duì)于品牌的精準(zhǔn)定位，拓寬了其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的道路，并使其繼續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去。