文/張志安 林功成 章 震

2018年，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為繼微博、微信后互聯(lián)網(wǎng)又一“明星產(chǎn)品”。截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶(hù)突破了4.5億。抖音不僅成為年輕人進(jìn)行日常表達(dá)的重要平臺(tái)，也預(yù)示乃至引領(lǐng)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的視覺(jué)化傳播趨勢(shì)。面對(duì)抖音短視頻如此迅猛的發(fā)展趨勢(shì)和龐大的用戶(hù)基數(shù)，從2017年3月份開(kāi)始，主流媒體紛紛入駐抖音平臺(tái)。從數(shù)據(jù)上看，媒體抖音號(hào)開(kāi)設(shè)時(shí)間短、漲粉快，發(fā)展?jié)摿薮?。抖音短視頻發(fā)展對(duì)于媒體而言仍處于重要的機(jī)遇期，越來(lái)越多的主流媒體開(kāi)始加快短視頻領(lǐng)域的布局和發(fā)展，如孵化短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、成立短視頻工作室、建設(shè)專(zhuān)門(mén)的短視頻拍攝、剪輯和傳播團(tuán)隊(duì)等，這些措施正在推動(dòng)主流媒體視覺(jué)化傳播變革、更快適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。在這一形勢(shì)下，為了提升媒體抖音號(hào)的內(nèi)容價(jià)值和影響力，筆者所在的項(xiàng)目組對(duì)主流媒體的抖音號(hào)進(jìn)行了一系列數(shù)據(jù)分析。

表1 樣本分布

媒體抖音號(hào)的探索和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表明，當(dāng)下中國(guó)新聞業(yè)正在出現(xiàn)以下三種趨勢(shì)：一是平臺(tái)媒體化，二是報(bào)道視覺(jué)化，三是傳播智能化。抖音正引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視覺(jué)化傳播，為主流媒體提升傳播影響力提供新平臺(tái)和新“風(fēng)口”。定位垂直化，注重實(shí)用性，內(nèi)容創(chuàng)意化，以正能量、暖視頻來(lái)做到“有趣+有用”，是媒體抖音運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新方向。主流媒體應(yīng)該抓住這些趨勢(shì)，推動(dòng)媒體融合走向深入，不斷增強(qiáng)自身傳播力、公信力和影響力。

媒體抖音號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)及排行

媒體抖音號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。本文的研究樣本為截至2018年12月22日境內(nèi)主流媒體在抖音上開(kāi)設(shè)的賬號(hào)。項(xiàng)目組共抓取了1344個(gè)媒體抖音號(hào)以及其所推送的全部短視頻，共計(jì)152711條，并對(duì)其播放量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、分享量以及粉絲量等進(jìn)行了采集，具體樣本分布見(jiàn)表1。

為評(píng)估媒體抖音號(hào)的表現(xiàn)，項(xiàng)目組建立了3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和8個(gè)二級(jí)指標(biāo)。該指標(biāo)權(quán)重確立的主要步驟如下：采用專(zhuān)家調(diào)查法對(duì)指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行調(diào)查。針對(duì)業(yè)界和學(xué)界專(zhuān)家進(jìn)行了訪(fǎng)談，根據(jù)專(zhuān)家訪(fǎng)談結(jié)果，項(xiàng)目組采用發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、關(guān)注及互動(dòng)指數(shù)三大指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)媒體抖音號(hào)。在對(duì)抖音號(hào)的評(píng)估中，關(guān)注及互動(dòng)指數(shù)的權(quán)重最大（55%），播放指數(shù)次之（30%），發(fā)布指數(shù)最低（15%），指標(biāo)權(quán)重公式見(jiàn)表2。

表2 媒體抖音號(hào)的測(cè)量指標(biāo)權(quán)重

媒體抖音號(hào)影響力排行榜。結(jié)合本研究的指標(biāo)，通過(guò)對(duì)抖音號(hào)的發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、關(guān)注及互動(dòng)指數(shù)的分值計(jì)算，項(xiàng)目組對(duì)2018年表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的媒體抖音號(hào)進(jìn)行了分析，并根據(jù)最終分值的自然排序，得到不同行政級(jí)別、不同媒體屬性的抖音號(hào)榜單（見(jiàn)表3-表8）。

表3 中央級(jí)媒體抖音號(hào)影響力前十名

《人民日?qǐng)?bào)》的抖音號(hào)上線(xiàn)不到半年，點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)過(guò)1.5億。其緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，主要推崇社會(huì)正能量和愛(ài)國(guó)主義情感和價(jià)值觀。即一方面通過(guò)推出“暖新聞”視頻，傳播社會(huì)正能量；另一方面通過(guò)展現(xiàn)中國(guó)公民背后強(qiáng)大的國(guó)家后盾、中國(guó)繁榮昌盛的復(fù)興故事、維護(hù)國(guó)家安全的中國(guó)軍人形象、國(guó)際事件背后的中國(guó)態(tài)度和決心等，來(lái)激發(fā)普通網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)主義情感。例如，2018年12月，《人民日?qǐng)?bào)》推出“孟晚舟獲得保釋”抖音視頻，該視頻前半段是孟晚舟獲得保釋后的現(xiàn)場(chǎng)乘車(chē)畫(huà)面，后半段則采用孟晚舟所發(fā)的“我以祖國(guó)為傲”朋友圈截圖內(nèi)容，配以“我愛(ài)你中國(guó)”伴奏音樂(lè)，迅速激發(fā)廣大網(wǎng)民強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情感。視頻自發(fā)布后，累計(jì)獲得212萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論留言超過(guò)7萬(wàn)，產(chǎn)生了較好的傳播效果和影響力。

湖南衛(wèi)視綜藝娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》善于運(yùn)用“明星出鏡”的方式，為每周節(jié)目進(jìn)行預(yù)告。2018年3月，節(jié)目組推出了第一條抖音視頻。視頻中采用的“捧臉殺”創(chuàng)意，主要是節(jié)目主持人和嘉賓陸續(xù)朝著鏡頭做出捧臉的表情，表達(dá)乖巧萌化的可愛(ài)狀態(tài)，既展現(xiàn)了節(jié)目生產(chǎn)的后臺(tái)狀況，也給廣大網(wǎng)民提供了拍抖音可供借鑒的創(chuàng)意，便于網(wǎng)民進(jìn)行模仿。更重要的是，《快樂(lè)大本營(yíng)》通過(guò)發(fā)布抖音短視頻，可以告知和提醒觀眾本期節(jié)目的參與嘉賓和播出時(shí)間，產(chǎn)生了良好的節(jié)目預(yù)告效果。

表4 省級(jí)媒體抖音號(hào)影響力前十名

表5 地市級(jí)和區(qū)縣級(jí)媒體抖音號(hào)影響力前十名

在地市級(jí)媒體中，《溫州日?qǐng)?bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)力較大、積極性較高，并且善于通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增強(qiáng)影響力。比如，《溫州日?qǐng)?bào)》策劃了“我為溫州代言”網(wǎng)紅大賽，有效調(diào)動(dòng)了本地社會(huì)知名人士的參與熱情，吸引了本地正能量“網(wǎng)紅”“大咖”參與《溫暖之州·大愛(ài)之城》抖音原創(chuàng)短視頻制作，極大滿(mǎn)足了《溫州日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的日常內(nèi)容發(fā)布的需求，迅速為該賬號(hào)增加粉絲。從今年上線(xiàn)以來(lái)，《溫州日?qǐng)?bào)》已獲得4534萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，在地市級(jí)媒體中保持前列。

表6 廣電類(lèi)媒體抖音號(hào)影響力前十名

CCTV《國(guó)家記憶》節(jié)目運(yùn)用珍貴的歷史影像資料制作抖音視頻。這些歷史影像資料既包括建國(guó)、恢復(fù)高考、奧運(yùn)會(huì)、習(xí)馬會(huì)等重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)事件，也包括毛澤東、周恩來(lái)、鄧小平等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的工作生活片段，還有國(guó)家在各個(gè)時(shí)期取得的成就以及歷史考古等資料。這些影像資料很少集中看到，本身就具有十分重要的歷史價(jià)值。因此，視頻推出后，迅速受到抖音網(wǎng)友的歡迎，不少視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)一百多萬(wàn)。而且這些視頻可以幫助年輕網(wǎng)民“尋找”國(guó)家記憶，對(duì)于促進(jìn)年輕人的國(guó)家認(rèn)同感和激發(fā)愛(ài)國(guó)主義情感具有一定意義。

表7 平面媒體抖音號(hào)影響力前十名

《河北青年報(bào)》的抖音賬號(hào)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是比較早開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，能夠在早期產(chǎn)品“期”就形成粉絲積聚。二是專(zhuān)注于本地內(nèi)容生產(chǎn)，制作了大量本地社會(huì)和民生新聞視頻，這些視頻和河北本地民眾息息相關(guān)，容易獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)專(zhuān)注于本地內(nèi)容生產(chǎn)，容易被抖音平臺(tái)進(jìn)行算法推薦，擴(kuò)大視頻的到達(dá)范圍和增加播放量。三是該賬號(hào)更新比較快且頻繁，截至2018年12月22日已發(fā)布283個(gè)抖音視頻，容易形成持續(xù)的關(guān)注和影響。作為一家地方青年報(bào)，《河北青年報(bào)》能夠較早布局抖音，并獲得100多萬(wàn)粉絲、近2000萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)實(shí)屬難得。

表8 網(wǎng)站/新媒體類(lèi)抖音號(hào)影響力前十名

新華社新媒體中心的“現(xiàn)場(chǎng)云”主要推出社會(huì)正能量視頻，相關(guān)視頻主題包括挽救跳樓輕生者、解救洪水圍困人員以及關(guān)鍵時(shí)刻幫助小孩脫離險(xiǎn)情等。這些視頻本身具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，畫(huà)面和音樂(lè)都帶有緊張和危急感，能夠迅速抓住網(wǎng)民注意力。而觀看完整個(gè)視頻，又可以被警察以及熱心民眾的行為所感動(dòng)，容易獲得網(wǎng)民的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。盡管“現(xiàn)場(chǎng)云”目前只推出52個(gè)視頻作品，但已獲得3718萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，總體發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。

媒體抖音號(hào)的整體特點(diǎn)

根據(jù)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目組對(duì)媒體抖音號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行研判，認(rèn)為媒體抖音號(hào)主要有如下特征。

中央級(jí)媒體較早布局抖音，三大央媒頭部賬號(hào)保持領(lǐng)先地位。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央級(jí)媒體是抖音平臺(tái)媒體賬號(hào)開(kāi)設(shè)的早期使用者。三大央媒的頭部賬號(hào)表現(xiàn)較為搶眼，如人民日?qǐng)?bào)社旗下的《人民日?qǐng)?bào)》、“人民網(wǎng)”“環(huán)球網(wǎng)”；新華社旗下的“新華網(wǎng)”“現(xiàn)場(chǎng)云”；中央廣播電視總臺(tái)旗下的“央視新聞”“小央視頻”“CCTV國(guó)家記憶”“CGTN”等。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心專(zhuān)注內(nèi)容生產(chǎn)，善于抓住節(jié)假日或重大事件的“熱點(diǎn)時(shí)刻”進(jìn)行抖音內(nèi)容策劃，并通過(guò)與抖音平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)更大范圍的廣泛傳播?！靶氯A社”注重打造“現(xiàn)場(chǎng)云”技術(shù)平臺(tái)、“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺(tái)”等，這些平臺(tái)正在被越來(lái)越多的媒體和機(jī)構(gòu)使用，將革新以抖音視頻為代表的短視頻制作過(guò)程。中央廣播電視總臺(tái)擁有豐富的存量視頻素材，能夠保證旗下各媒體賬號(hào)的穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)和投放，影響力指數(shù)不斷上升。

全國(guó)各省份及直轄市之間的發(fā)展尚不均衡，地市級(jí)和省級(jí)媒體部門(mén)開(kāi)通的賬號(hào)最多，上海、浙江等華東地區(qū)媒體開(kāi)設(shè)抖音號(hào)的積極性最高。從行政層級(jí)來(lái)看，地市級(jí)和省級(jí)媒體部門(mén)開(kāi)通的賬號(hào)最多，分別占比38.8%和34.7%。區(qū)縣級(jí)和中央級(jí)媒體賬號(hào)較少，共占總數(shù)的26.5%?？傮w來(lái)看，媒體抖音號(hào)在區(qū)縣級(jí)層面還有較大的發(fā)展空間，而在省級(jí)和地市級(jí)層面上正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從地域分布情況來(lái)看，媒體抖音號(hào)在全國(guó)各省份及直轄市之間的發(fā)展尚不均衡，目前華東地區(qū)媒體開(kāi)設(shè)抖音號(hào)的積極性最高，而西北、華南和東北地區(qū)的媒體較不積極。這可能與抖音的用戶(hù)基礎(chǔ)偏重經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及東部地區(qū)有關(guān)。網(wǎng)上有所謂“南抖音北快手”的說(shuō)法，抖音在上海、浙江等華東地區(qū)的用戶(hù)規(guī)模龐大，所以東部地區(qū)媒體也較為熱衷在抖音開(kāi)設(shè)賬戶(hù)。

省級(jí)衛(wèi)視及其知名綜藝節(jié)目抖音賬號(hào)先天優(yōu)勢(shì)明顯，各電視臺(tái)通過(guò)碎片化傳播，達(dá)到節(jié)目預(yù)告和推廣效果。省級(jí)衛(wèi)視及其知名綜藝節(jié)目不僅存有海量視頻素材，而且依托主持人和嘉賓的強(qiáng)大人氣，具備運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)、獲得粉絲關(guān)注的先天優(yōu)勢(shì)。通過(guò)榜單可以發(fā)現(xiàn)，多家衛(wèi)視及其知名節(jié)目抖音賬號(hào)影響力保持前列。其中，湖南衛(wèi)視綜藝娛樂(lè)節(jié)目“快樂(lè)大本營(yíng)”賬號(hào)擁有1656.76萬(wàn)粉絲，成為全國(guó)媒體抖音粉絲數(shù)最多的賬號(hào)。其主要通過(guò)邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓和主持人拍攝錄制抖音視頻，借助明星和主持人的人氣，推動(dòng)視頻擴(kuò)散和傳播，迅速為該賬號(hào)積累粉絲關(guān)注，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目預(yù)告的效果。浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》節(jié)目和湖南衛(wèi)視《少年說(shuō)》節(jié)目則主要通過(guò)剪輯播放節(jié)目精彩片段，通過(guò)碎片化傳播的方式，推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的再次傳播和擴(kuò)散，提升受眾關(guān)注度和影響指數(shù)。浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的官方抖音賬號(hào)代表所在機(jī)構(gòu)身份，其一般有選擇地投放節(jié)目視頻片段，發(fā)揮節(jié)目預(yù)告、內(nèi)容推廣和品牌塑造等混合功能。

省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)及旗下媒體加快短視頻項(xiàng)目孵化，通過(guò)成立短視頻工作室、招聘短視頻制作人才進(jìn)行建設(shè)，目前視頻多發(fā)布在其客戶(hù)端和微博上，并逐步投放到抖音。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，74.1%的中國(guó)網(wǎng)民在使用短視頻應(yīng)用。當(dāng)前，新聞短視頻漸成主流報(bào)道形態(tài)，這對(duì)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的省級(jí)黨報(bào)和主流都市報(bào)提出了挑戰(zhàn)。為此，省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)加快短視頻項(xiàng)目孵化，通過(guò)成立短視頻工作室、招聘短視頻制作人才進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)。比如，浙報(bào)集團(tuán)的“浙視頻”、澎湃新聞的“澎湃視頻”、新京報(bào)的“我們視頻”、南方都市報(bào)的“N視頻”、界面新聞的“箭廠”等。其中“我們視頻”“澎湃視頻”“浙視頻”比較突出新聞屬性，制作了較多短視頻新聞，引發(fā)較多關(guān)注。不過(guò)，目前這些視頻多發(fā)布在其客戶(hù)端和微博上。其中《新京報(bào)》和“澎湃新聞”較早開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，發(fā)布它們制作的短視頻，其他媒體如《浙江日?qǐng)?bào)》已開(kāi)始逐步將短視頻投放到抖音平臺(tái)上傳播。

媒體抖音號(hào)總體處于探索階段，不同媒體定位較為多元。視頻創(chuàng)意成為媒體孵化重點(diǎn)，爆款作品主要集中在媒體的傳統(tǒng)擅長(zhǎng)領(lǐng)域。各項(xiàng)榜單排名前列的媒體抖音賬號(hào)，最大的共同點(diǎn)是，對(duì)自身媒體抖音賬號(hào)都有準(zhǔn)確定位?？傮w而言，目前媒體抖音號(hào)仍然處于探索階段，不同媒體定位較為多元，《人民日?qǐng)?bào)》、湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目“快樂(lè)大本營(yíng)”、“CCTV國(guó)家記憶”等媒體賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布和探索漸趨成熟。比如，CCTV《國(guó)家記憶》節(jié)目運(yùn)用不同時(shí)期的重要?dú)v史影像資料制作抖音視頻，這些視頻中涉及黨和國(guó)家的重要?dú)v史時(shí)刻，以及領(lǐng)導(dǎo)人講話(huà)的精彩片段等，對(duì)于構(gòu)建普通民眾國(guó)家認(rèn)同感、激發(fā)大家愛(ài)國(guó)主義情感具有重要作用。另外，傳統(tǒng)媒體因短視頻人才隊(duì)伍緊缺、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)壓力較大，并且處在嘗試和摸索階段，導(dǎo)致抖音賬號(hào)創(chuàng)意孵化困難，爆款作品主要集中在媒體的傳統(tǒng)擅長(zhǎng)領(lǐng)域。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，媒體抖音號(hào)的探索和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表明，當(dāng)下中國(guó)新聞業(yè)正在出現(xiàn)以下三種趨勢(shì)：一是平臺(tái)媒體化，伴隨主流媒體的紛紛入駐，抖音平臺(tái)的媒體屬性更加凸顯。抖音正逐漸成為主流媒體新的“標(biāo)配”，媒體借助抖音平臺(tái)正在實(shí)現(xiàn)宣傳主流意識(shí)形態(tài)的重要使命。二是報(bào)道視覺(jué)化，新聞短視頻成為用戶(hù)接觸資訊的重要方式，以抖音為代表的短視頻成為媒體報(bào)道的新形態(tài)。短視頻引發(fā)視覺(jué)化傳播變革，而視覺(jué)化傳播變革再次驗(yàn)證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要影響。三是傳播智能化，抖音算法的不斷優(yōu)化，促進(jìn)了視頻的精準(zhǔn)推送和個(gè)性化分發(fā)，信息傳播變得更加快速和有效。

抖音正引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視覺(jué)化傳播，為主流媒體提升傳播影響力提供新平臺(tái)和新“風(fēng)口”。定位垂直化，注重實(shí)用性，內(nèi)容創(chuàng)意化，以正能量、暖視頻來(lái)做到“有趣+有用”，是媒體抖音運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新方向。主流媒體應(yīng)該抓住這些趨勢(shì)，推動(dòng)媒體融合走向深入，不斷增強(qiáng)自身傳播力、公信力和影響力。