【摘要】傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)隨著社會(huì)的發(fā)展，政策的變化，前瞻性強(qiáng)的開發(fā)公司都在籌謀產(chǎn)業(yè)專業(yè)。特色小鎮(zhèn)、主題小鎮(zhèn)等文旅項(xiàng)目通過近幾年的發(fā)展，邁入了大眾的視野、深入人心，在地產(chǎn)市場掀起一股浪潮。

文旅項(xiàng)目區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)，項(xiàng)目大多位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，甚至是交通極不方便的山區(qū)，如果延續(xù)傳統(tǒng)地產(chǎn)的開發(fā)模式，基本上從開始就會(huì)注定失敗?！安邉潯睂I(yè)隨著文旅項(xiàng)目的發(fā)展，逐漸被開發(fā)公司予以重視。本人有幸參與過兩個(gè)文旅小鎮(zhèn)的前期研發(fā)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，在此淺析同行探索。

【關(guān)鍵詞】文旅;定位;策劃;規(guī)劃

1、淺談策劃在項(xiàng)目中的重要意義

策劃是謀事，就是基于特定條件、遵循特定方法、達(dá)成特定目的可行方案，是一套目標(biāo)明確、條件具備、方法可行的解決方案?！爸\事在人，成事在天”，策劃就是想辦法幫人干成事情，能夠讓事情正確快速的前進(jìn)。

1.1項(xiàng)目策劃可以開發(fā)增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭力

開發(fā)理念創(chuàng)新不斷，開發(fā)模式不斷突破，競爭趨于激烈?；谶@種復(fù)雜多變的情況下，文旅策劃就能發(fā)揮它的自在特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭力，先一步取得主動(dòng)。

1.2項(xiàng)目策劃整合項(xiàng)目資源，能有效地使之形成自有優(yōu)勢

開發(fā)文旅項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)協(xié)調(diào)多種資源，如概念、人力、物力、社會(huì)等資源。這些資源在文旅策劃還沒進(jìn)行以前，是分散、凌亂的，是沒有中心的。

項(xiàng)目策劃參與到各種資源中，理清關(guān)系，分析功能，對他們進(jìn)行提煉，組合在一起，找到中心點(diǎn)，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。策劃能預(yù)測未來市場，滿足潛在業(yè)主的需求等作用。

1.3項(xiàng)目策劃是頂層設(shè)計(jì)

策劃是一個(gè)項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)，策劃方案的好壞可以決定一個(gè)項(xiàng)目的生死。項(xiàng)目的策劃是公司戰(zhàn)略層面決策的依據(jù)，項(xiàng)目開發(fā)前期會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、人力、物力研究策劃方案，通過策劃研究，可以避免決策偏離或錯(cuò)誤。論文以文旅項(xiàng)目為研究對象，對項(xiàng)目進(jìn)行探索與研究，為決策者提供決策的依據(jù)，通過對文旅項(xiàng)目的分析，結(jié)合國內(nèi)項(xiàng)目的現(xiàn)狀，提出策劃與規(guī)劃的邏輯關(guān)系、時(shí)間關(guān)系和空間關(guān)系，避免開發(fā)項(xiàng)目走彎路。

項(xiàng)目想要完美的成功的落地，想要在項(xiàng)目開業(yè)后能夠帶來巨大的收益與回報(bào)，就必須策劃先行。如果沒有專業(yè)的策劃人員深入項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)研，收集項(xiàng)目當(dāng)?shù)厝宋氖妨希治鍪袌鲂枨蠹跋M(fèi)力數(shù)據(jù)，了解同業(yè)對手經(jīng)營狀況等，而是把一個(gè)項(xiàng)目簡單地按傳統(tǒng)地產(chǎn)模式先行規(guī)劃，注定項(xiàng)目離失敗也不遠(yuǎn)了。

2、策劃在項(xiàng)目中的要解決的問題

策劃是項(xiàng)目的靈魂，項(xiàng)目的成功，須有專業(yè)人員先對項(xiàng)目進(jìn)行市場分析定位、產(chǎn)業(yè)功能選擇布局、開發(fā)策略、業(yè)態(tài)組合、營銷運(yùn)營模式、投資回報(bào)等策劃之后，依據(jù)這個(gè)靈魂及總體思路，再來指導(dǎo)下一步的規(guī)劃落地。

開發(fā)文旅項(xiàng)目，戰(zhàn)略定位既是重點(diǎn)也是難點(diǎn)，戰(zhàn)略定位是策劃要解決的核心問題。項(xiàng)目通過策劃解決戰(zhàn)略問題、方向問題和路徑問題，策劃是項(xiàng)目規(guī)劃和開發(fā)的靈魂，涉及主題定位、市場定位、目標(biāo)定位、功能定位、形象定位等一系列定向問題，是產(chǎn)品概念策劃的立足點(diǎn)，是產(chǎn)品和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、提升和優(yōu)化的前奏。

一個(gè)有頂層設(shè)計(jì)的策劃是非常難做的，策劃特色產(chǎn)業(yè)，數(shù)個(gè)子產(chǎn)業(yè)植入，策劃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流，策劃項(xiàng)目的交易結(jié)構(gòu)，各子項(xiàng)目包裝進(jìn)入，資金結(jié)構(gòu)化安排、投資回報(bào)、利潤追求點(diǎn)等。策劃方案根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，制定?xiàng)目的總體發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展計(jì)劃、品牌形象設(shè)計(jì)、核心產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)等，為項(xiàng)目敲定發(fā)展基點(diǎn)，找到發(fā)展的核動(dòng)力以及項(xiàng)目小鎮(zhèn)的基因，將項(xiàng)目建設(shè)成為人文氣息濃郁，建筑密度低，產(chǎn)業(yè)有特色，市場有活力，文化獨(dú)具韻味，生態(tài)充滿魅力，或產(chǎn)業(yè)、或文化、或資源、或主題游樂或建筑為產(chǎn)業(yè)核心的特色文旅項(xiàng)目。

文旅項(xiàng)目的開發(fā)通過策劃尋求和注入核心產(chǎn)業(yè)，通過核心產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文旅項(xiàng)目的核心產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)上，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?、產(chǎn)業(yè)特色、資源特色以及投資主體企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域等多方面的因素。

文旅項(xiàng)目的開發(fā)是一個(gè)持續(xù)的周期長的系統(tǒng)工程，需要目標(biāo)明確的短期和中長期計(jì)劃。一個(gè)好的策劃方案，無論是在資金的投入、投資的回報(bào)，都會(huì)有一個(gè)短期、中期、長期的解決方案。

3、如何做好策劃

文旅項(xiàng)目要解決四大問題：人為什么要來、人來了做什么、人來了能停留多長的時(shí)間、人為什么要買你的產(chǎn)品。

為了解決四大問題，策劃時(shí)就得具備四大思維：投資、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、空間。

① 投資思維。投資是要有回報(bào)的，投資回報(bào)的模式要非常清晰。

② 戰(zhàn)略思維。對關(guān)系發(fā)展全局的、長遠(yuǎn)的、根本性的重大問題要進(jìn)行謀劃，不要糾結(jié)于細(xì)節(jié)的問題。戰(zhàn)略層面有問題，戰(zhàn)術(shù)再精彩也得失敗仗。

③ 產(chǎn)品思維。要有商業(yè)意識，多思考這個(gè)產(chǎn)品在這兒能不能賣、能不能賺錢。

④ 空間思維?？臻g思維就是要考慮所具備的條件和環(huán)境，文旅策劃必須和資源環(huán)境、空間規(guī)劃緊密結(jié)合，充分考慮空間布局、用地支撐、動(dòng)線組織和合理規(guī)模。

4、項(xiàng)目策劃完成的標(biāo)準(zhǔn)

大多數(shù)人對策劃有了初步的認(rèn)識，但是怎樣的策劃才算完成，才算好的策劃呢，總結(jié)下來有五點(diǎn)：

① 好的定位：包含的內(nèi)容和說法很多，總體、市場、產(chǎn)品、形象、目標(biāo)等定位。從策劃角度來看，定位的意思是精準(zhǔn)，精煉而準(zhǔn)確。

② 好的策略：定位目標(biāo)有了，要有解決問題的核心策略。策略只講最重要的，一聽就知道核心的切入點(diǎn)。

③ 好的產(chǎn)品：產(chǎn)品是商業(yè)概念，好產(chǎn)品一定是要能賣的、賣了能賺錢的，能賣錢和能賺錢是兩個(gè)不同層面的要求，能賣錢說明有市場需求、能賺錢說明投入產(chǎn)出是可行的。目前國內(nèi)文旅項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃，在能賣錢層面做的還不錯(cuò)，但在能賺錢層面考慮的還不夠。

④ 好的保障：為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要匹配哪些資源和要素？最基本的，要錢、要人、要地、要政策，現(xiàn)在還需要整合資源、引入IP，這些要素保障不了，最終方案也落不了地，或者就得走樣。

⑤ 好的路徑：定位、策略、產(chǎn)品都有了，要做什么是明確了，如何能夠一步步的實(shí)現(xiàn)？作為策劃，還需要明確實(shí)施的路徑與具體行動(dòng)方案。

5、策劃與規(guī)劃的邏輯關(guān)系

策劃先行，策劃是項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)，是指導(dǎo)項(xiàng)目的落地的靈魂思想。規(guī)劃方案是策劃方案的升華，是策劃方案落地的指導(dǎo)思想。因此策劃是規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，兩者唇齒相依，缺一不可。項(xiàng)目有了策劃，規(guī)劃方案不至于走偏，項(xiàng)目才有了開發(fā)的方向，才能找到自己的位置，才能創(chuàng)造效益。規(guī)劃是將策劃方案中華麗的想法逐步落地，是平臺(tái)的嫁接，是項(xiàng)目實(shí)施的紐帶。

項(xiàng)目策劃先行于規(guī)劃。策劃的第一步就是定位，包括戰(zhàn)略定位、市場定位、名稱定位，功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。定位是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，不是喊個(gè)口號那么簡單，定位的精髓會(huì)被一個(gè)好的名字給囊括。

結(jié)語：

文旅項(xiàng)目開發(fā)前期，以策劃為導(dǎo)向，解決項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì);以創(chuàng)意策劃為核心，解決項(xiàng)目品牌與產(chǎn)品的吸引力;制定科學(xué)的發(fā)展模式及盈利模式，為投資方解決項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)運(yùn)營層面的問題;通過與規(guī)劃相結(jié)合，解決空間規(guī)劃、用地指標(biāo)、基礎(chǔ)配套等問題，成為項(xiàng)目開發(fā)的總體思路及實(shí)操手冊。

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[2]李瑞宸文旅項(xiàng)目：“規(guī)劃”不代表“策劃”.2017

[3]歐碧仙田園綜合體探路鄉(xiāng)村振興.福建日報(bào)，2019.09

作者簡介：

江如意，男（1985-），湖南衡陽，本科，工程師，從事甲方規(guī)劃設(shè)計(jì)。