□ TEXT 王玨（桂林理工大學(xué)地球科學(xué)學(xué)院）

翠玉閣供圖

凌晨一點(diǎn)多的廣東四會(huì)，離人群熙攘的“天光墟”僅幾條街市之隔的翡翠直播城內(nèi)燈火通明，空氣中彌漫著亢奮而熱烈的氣氛。在被簡(jiǎn)單隔開(kāi)的大大小小的直播間里，主播梗著嗓子對(duì)著手機(jī)喊道：“對(duì)不對(duì)（莊），對(duì)不對(duì)（莊），不對(duì)（莊）看下一家啊”。這樣的情景，在四會(huì)一天24小時(shí)內(nèi)不間斷的發(fā)生著。

近兩年來(lái)，“直播賣(mài)貨”成為翡翠圈中最炙手可熱的銷(xiāo)售方式。在以廣東四會(huì)為首，包括平洲、揭陽(yáng)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要翡翠批發(fā)集散地，以及云南瑞麗的玉石邊貿(mào)市場(chǎng)，隨處可見(jiàn)舉著手機(jī)—甚至是一起三、四個(gè)手機(jī)同時(shí)開(kāi)播的主播們，穿梭于各個(gè)檔口之間，賣(mài)力地幫粉絲跟貨主討價(jià)還價(jià)。這些主播中還不乏有些是退租了自己原本賣(mài)貨的檔口，轉(zhuǎn)行而來(lái)。

在新興的“翡翠直播”成為目前最火熱的線上銷(xiāo)售形式之前，微商式的翡翠營(yíng)銷(xiāo)也曾為大家津津樂(lè)道。回溯至十年前，我們可以發(fā)現(xiàn)，線上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展緊貼著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的變遷歷程，換句話(huà)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體已成為線上銷(xiāo)售行為強(qiáng)有效的“孵化器”。

1 初期的翡翠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

最初的翡翠線上交易，要從論壇、貼吧以及本地社區(qū)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始說(shuō)起。2011年前后，網(wǎng)絡(luò)上一些關(guān)于珠寶翡翠鑒定、科普、欣賞類(lèi)文章開(kāi)始受到珠寶愛(ài)好者的關(guān)注，逐漸形成了不同珠寶品類(lèi)的專(zhuān)門(mén)圈，并在圈子里產(chǎn)生了買(mǎi)賣(mài)交易。翡翠作為玉石類(lèi)珠寶一個(gè)重要的門(mén)類(lèi)，其獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)圈也順應(yīng)趨勢(shì)，被建立、完善，并經(jīng)歷了一段黃金時(shí)期，其中包括貼吧、微博、相關(guān)論壇以及各類(lèi)本地同城網(wǎng)絡(luò)（交易）社區(qū)等。以翡翠相關(guān)類(lèi)貼吧為例，在短短兩年時(shí)間內(nèi)關(guān)注量由最初的不足2萬(wàn)人，到達(dá)60萬(wàn)人之多。各種與翡翠相關(guān)的交易、買(mǎi)賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)都在火熱而悄然的進(jìn)行著。與此同時(shí)，淘寶作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付平臺(tái)，在這種由興趣產(chǎn)生的線上買(mǎi)賣(mài)中占得先機(jī)：更多的翡翠賣(mài)家將淘寶視作“大本營(yíng)”，努力經(jīng)營(yíng)著自己的店鋪，以此吸引并留住從各渠道慕名而來(lái)的客人，形成了一整套的粉絲運(yùn)營(yíng)到店鋪運(yùn)營(yíng)的方式，這些流量基礎(chǔ)也成為它能在直播銷(xiāo)售領(lǐng)域后來(lái)居上的法寶。所謂翡翠營(yíng)銷(xiāo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，就此拉開(kāi)序幕。但互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異，不久“微商”就從中分得一杯羹。2015年左右，微信的商業(yè)平臺(tái)化趨勢(shì)更加突出，當(dāng)時(shí)珠寶市場(chǎng)上是隨處可見(jiàn)的不是“主播”而是“拍客”：翡翠代理商們利用微信“朋友圈”效應(yīng)，生生在各類(lèi)商品買(mǎi)賣(mài)中，開(kāi)辟出一條翡翠微商的道路。

2 翡翠直播的特點(diǎn)

如果說(shuō)之前這些線上銷(xiāo)售方式，在進(jìn)入翡翠業(yè)時(shí)都存有一定的滯后性，甚至是直接將其他商品營(yíng)銷(xiāo)模式嫁接而來(lái)，但直播銷(xiāo)售這一方式，恰好戳中了翡翠業(yè)的特殊性，打開(kāi)了翡翠營(yíng)銷(xiāo)新類(lèi)目：

2.1 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的模糊

許多普通消費(fèi)者，對(duì)翡翠的第一印象便是“水深”。誠(chéng)如是，相比于早有固定4C評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的鉆石，作為傳統(tǒng)玉石的翡翠，似乎更好的繼承了國(guó)人“隱晦”的特質(zhì)：到目前為止，國(guó)內(nèi)還并未有一部廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系。入行門(mén)檻與其他珠寶而言相對(duì)較高，過(guò)去在翡翠市場(chǎng)中“喊高價(jià)，走低價(jià)”的例子也并非少見(jiàn)。因此，當(dāng)翡翠以直播的方式向大家掀開(kāi)面紗的一角，并在一定程度上降低了消費(fèi)門(mén)檻，這種“揭秘”的趣味性和新奇感為翡翠直播帶來(lái)了意想不到的高流量、高關(guān)注。

2.2 賭石的可賭性心態(tài)

翡翠直播中還有一類(lèi)最吸引眼球的“玩法”就是賭石。但直播里所賭的不僅僅是原石，還包括一些存在可賭性的毛貨、片料等。原石則多為蒙頭小料，個(gè)頭小價(jià)不高，但帶來(lái)的“刺激”可不小。在傳統(tǒng)的翡翠業(yè)中，賭石是最高深的一門(mén)學(xué)問(wèn)，正所謂神仙難斷寸玉，既有專(zhuān)業(yè)性也充滿(mǎn)了不確定性，非行業(yè)中摸爬滾打多年的老行家不敢涉獵。而翡翠直播則降低了賭石的門(mén)檻：在主播的引導(dǎo)下大眾參與，倒多了幾分娛樂(lè)性，吸引了更多的觀眾。

四會(huì)萬(wàn)興隆翡翠直播城

寶廷視覺(jué) 供圖

2.3 種類(lèi)、品質(zhì)的多樣性，可以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群體

于其他多數(shù)貴重寶石、半寶石而言，幾乎沒(méi)有一個(gè)品類(lèi)能有翡翠這樣多變的色彩，多樣的種水（質(zhì)地和透明度），這就造就了翡翠繁復(fù)的種類(lèi)和更多的選擇性，同樣也就帶來(lái)了相比于其它珠寶，更為豐富的消費(fèi)人群和消費(fèi)層次。從尋求裝飾作用普通消費(fèi)者到追求收藏意義的藏家，皆成為翡翠直播高流量和高購(gòu)買(mǎi)率的保證。

2.4 流傳久遠(yuǎn)、根深蒂固的玉石文化底蘊(yùn)

中國(guó)的玉石文化由來(lái)已久，從春秋時(shí)期的“和氏璧”到慈禧老佛爺?shù)摹棒浯浒撞恕?，?guó)人骨子里的玉石情結(jié)從未改變。翡翠作為當(dāng)今的玉石之王，它的珠寶感和群眾基礎(chǔ)并非是普通流行性寶石—碧璽、石榴石、琥珀蜜蠟等，所能媲美的。當(dāng)翡翠走進(jìn)直播，強(qiáng)大的群眾好感度也是獲得大量關(guān)注的重要因素之一。

星光達(dá) 供圖

3 四會(huì)翡翠直播

翡翠直播最初起源于廣東四會(huì)—中國(guó)最大的翡翠原料加工和批發(fā)集散地之一。一日，幾個(gè)愛(ài)玩直播并且從事翡翠業(yè)的年輕人突發(fā)奇想，在某直播平臺(tái)直播自己的工作日常，面對(duì)市場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目的翡翠，便開(kāi)始有粉絲請(qǐng)他們?yōu)樽约禾暨x心儀的商品，由于靠近翡翠產(chǎn)業(yè)的源頭，他們以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和直播帶給大家“眼見(jiàn)為實(shí)”的真實(shí)感、趣味性、互動(dòng)性，就這樣一傳十十傳百，從此一發(fā)不可收拾，在很短的時(shí)間內(nèi)便有了極大的發(fā)展。最開(kāi)始，他們通過(guò)評(píng)論區(qū)的粉絲留言，游走于各檔口之間幫粉絲們跟貨主討價(jià)還價(jià)，最終達(dá)成交易，并向買(mǎi)家收取一定的（約在成交額的1%～15%）傭金，到了后期，隨著越來(lái)越多的人加入直播的行列，許多精英主播已經(jīng)很少在外“拋頭露面”：他們中，有的會(huì)向貨主批量借貨再行直播銷(xiāo)售，有的租起了小鋪位，貨主們則端著一盤(pán)盤(pán)的翡翠，排隊(duì)等著主播幫自己賣(mài)貨。這時(shí)候，主播們又可向貨主收取另一份隱性傭金，往往要高于向買(mǎi)家收取的那一部分。翡翠直播的兩大方式就此形成：流動(dòng)式和定點(diǎn)式。流動(dòng)直播主要由主播帶領(lǐng)粉絲在線逛市場(chǎng)，品類(lèi)、價(jià)格均不受限，只要有粉絲看中，便由主播幫忙談價(jià)、完成交易并抽取傭金。而定點(diǎn)式的直播間直播，便是由貨主帶貨而來(lái)，或是由主播團(tuán)隊(duì)外出借貨，再拿至直播間統(tǒng)一播出。相比于互動(dòng)性較強(qiáng)的流動(dòng)式直播，定點(diǎn)直播則加具有針對(duì)性—分時(shí)段，分品類(lèi)并分出價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要進(jìn)入相應(yīng)的直播間選購(gòu)。

翡翠直播銷(xiāo)售從2016年底開(kāi)始發(fā)展至今，直播方式從原本單純的流動(dòng)式發(fā)展為定點(diǎn)的直播間、直播公司甚至是直播城，相應(yīng)的規(guī)模也從個(gè)人直播發(fā)展為分工明確的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作；直播平臺(tái)也從原本的娛樂(lè)性轉(zhuǎn)變成針對(duì)性更強(qiáng)的商業(yè)直播：淘寶翡翠直播，各類(lèi)專(zhuān)門(mén)化的珠寶直播APP等；同時(shí)也從最初的基于粉絲指導(dǎo)的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ビ幸庾R(shí)地引導(dǎo)粉絲購(gòu)物的方式。整個(gè)翡翠門(mén)類(lèi)的直播銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，并且憑借可觀的流量和被業(yè)內(nèi)盛傳的巨大交易量吸引了越來(lái)越多的投資。

直播城內(nèi)挨家挨戶(hù)的直播間

市場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)式直播

在這場(chǎng)以地理位置而劃分的直播爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣東四會(huì)市場(chǎng)拔得頭籌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，四會(huì)萬(wàn)興隆自2017年初建成翡翠直播城以來(lái)，進(jìn)駐的注冊(cè)企業(yè)已有五十余家，而每家注冊(cè)企業(yè)下屬幾十家針對(duì)不同平臺(tái)，不同直播類(lèi)型—包括成品、毛貨、原石等的直播間，也就是說(shuō)每天在這里，有逾千家直播間同時(shí)不分晝夜地直播銷(xiāo)售，并且有著十分可觀的成交量。

寶廷視覺(jué) 供圖

4 翡翠直播的優(yōu)勢(shì)

自2015年以來(lái)，受消費(fèi)方式和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，翡翠市場(chǎng)的境況并不樂(lè)觀，但四會(huì)翡翠直播（銷(xiāo)售）蓬勃發(fā)展，方興未艾，其原因和優(yōu)勢(shì)究竟在哪里，又能給目前翡翠產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)珠寶行業(yè)的終端銷(xiāo)售帶來(lái)怎樣的啟示呢？

4.1 翡翠源頭的地理優(yōu)勢(shì)

廣東四會(huì)作為國(guó)內(nèi)最大的翡翠加工批發(fā)集散地之一，優(yōu)越的地理位置給了直播商更好的發(fā)揮空間，珠寶在過(guò)去一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)的“暴利行業(yè)”之一，“源頭”、“一手”，當(dāng)這些過(guò)去一直被用做宣傳噱頭的“優(yōu)勢(shì)”真實(shí)出現(xiàn)在買(mǎi)家眼前，并能通過(guò)主播直接跟貨主們討價(jià)還價(jià)，這種相對(duì)低價(jià)的刺激，吸引了大批“翡翠小白（對(duì)翡翠知識(shí)鮮少了解的普通客戶(hù)群）”，并在直播興起的最開(kāi)始，消化了市場(chǎng)上許多價(jià)低而積壓的貨品。

翠玉閣供圖

4.2 銷(xiāo)售方式的“新鮮感”和“趣味性”

與過(guò)去傳統(tǒng)“扁平化”的線上銷(xiāo)售方式不同，直播售物更加立體。擁有出色口才的主播們使勁渾身解數(shù)，一改單純的推銷(xiāo)方式，他們與貨主花式砍價(jià)、分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，與粉絲討論審美和搭配。消費(fèi)者也能在直播中更全面、更真實(shí)挑選翡翠，而不是僅僅是通過(guò)照片來(lái)購(gòu)物，這種由互動(dòng)和視頻帶來(lái)的真實(shí)感，更增添了翡翠線上購(gòu)物的信心。

4.3 四會(huì)翡翠商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)

對(duì)翡翠行業(yè)有一定了解的都知道，四會(huì)的吊墜、平洲的手鐲、云南的原石、揭陽(yáng)的小件和高貨是各地最具優(yōu)勢(shì)之處，而手鐲有著較高的尺寸（圈口）限制，原石有著較高的專(zhuān)業(yè)要求，高貨則需要一定的消費(fèi)層次。唯獨(dú)吊墜品類(lèi)豐富，消費(fèi)層次多樣，且四會(huì)市場(chǎng)的翡翠商品類(lèi)型更趨于平民化和工薪層的消費(fèi)水平。更多的是作為大眾化的裝飾性翡翠首飾，而非收藏性珠寶，與目前國(guó)內(nèi)的珠寶消費(fèi)層次相契合，因而有了更高的市場(chǎng)接受度。

市場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)式直播

4.4 直播售賣(mài)的流量?jī)?yōu)勢(shì)

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利幾近消失的今天，東西越來(lái)越難賣(mài)，流量越來(lái)越值錢(qián)。而眾多直播平臺(tái)，能夠在短時(shí)間內(nèi)以相對(duì)較低的成本聚集大量人氣，并對(duì)自己的線上店鋪進(jìn)行引流。有些原本只有幾百人關(guān)注的小店鋪，在開(kāi)通直播浮現(xiàn)權(quán)后，粉絲迅速升到了幾萬(wàn)人，基于良好的客源基數(shù)良性循環(huán)，店鋪等級(jí)和客人的消費(fèi)層次有了很大的提升。而有些原本在四會(huì)實(shí)體進(jìn)貨的下級(jí)批發(fā)商，也開(kāi)始通過(guò)直播渠道備貨，省去直接進(jìn)貨的人力和時(shí)間成本?？驮磳哟我苍郊迂S滿(mǎn)。

市場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)式直播

4.5 敢于嘗試和創(chuàng)新

翡翠直播（銷(xiāo)售）發(fā)展至今，我們站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)往回看，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一類(lèi)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生多能“孵化”出相應(yīng)的珠寶消費(fèi)圈，那么對(duì)翡翠市場(chǎng)保持良好的靈敏度，并敢于嘗試，抓住契機(jī)并合理運(yùn)營(yíng)也許就能帶來(lái)新的機(jī)遇。直到現(xiàn)在，坊間還一直流傳著“第一個(gè)吃螃蟹”的那群主播們，月入百萬(wàn)的傳奇。

星光達(dá) 供圖

麻雀雖小五臟俱全,定點(diǎn)式直播間

寶廷視覺(jué) 供圖

5 翡翠直播存在的問(wèn)題

在這些令人欣喜的流量背后，作為新興產(chǎn)物的翡翠直播購(gòu)物，仍然存在諸多不容小覷的問(wèn)題。

5.1 直播既有玩法的弊端（燈下觀玉、不退換、沖動(dòng)消費(fèi)）

翡翠直播作為貴重珠寶的代購(gòu)，多數(shù)是買(mǎi)斷不設(shè)退換的。而許多直播間又缺少自然光環(huán)境，所謂“月下美人燈下玉”，一塊翡翠在自然光和特定燈光下的差距是很多缺少經(jīng)驗(yàn)的普通消費(fèi)者難以把控的，而多方位的視頻展示有時(shí)可能弱化了細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，當(dāng)真正拿到手發(fā)現(xiàn)并非理想時(shí)，卻又只能自己消化。其次，在一場(chǎng)直播的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，供給消費(fèi)者認(rèn)真考慮的時(shí)間其實(shí)很短，并且在其他人不斷購(gòu)買(mǎi)和主播口中所謂“撿漏”的刺激下，非常容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

5.2 主播素質(zhì)的良莠不齊

隨著直播公司和珠寶直播平臺(tái)的遍地開(kāi)花，翡翠主播的缺口開(kāi)始變大，四會(huì)大街小巷貼滿(mǎn)了相關(guān)的招聘啟事。然而能說(shuō)會(huì)道的主播們，并非人人都持有相有匹配的專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)，這種主播從業(yè)的低門(mén)檻自然就造成了許多亂象。瑕疵的描述不清或是刻意隱瞞，指著油青喊陽(yáng)綠（許多油青類(lèi)翡翠在燈下表現(xiàn)為顏色較鮮艷的綠色），有點(diǎn)水頭就是起光和起膠，看個(gè)成品鐲就能知原石場(chǎng)口的“社會(huì)主播”大有人在。而這些情況，直接影響到消費(fèi)者在珠寶購(gòu)買(mǎi)時(shí)的消費(fèi)信心。主播素質(zhì)的良莠不齊，可能導(dǎo)致珠寶消費(fèi)信心的喪失，甚至危害翡翠行業(yè)的健康發(fā)展。

5.3 直播中的套路行為

直播的高流量引來(lái)了越來(lái)越多跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的“翡翠小白”，他們中有的人幾乎沒(méi)有任何翡翠購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，看到主播大刀闊斧地向賣(mài)家砍價(jià)便認(rèn)定其為資深行家，聽(tīng)到“撿漏”便兩眼發(fā)光、爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。然而事實(shí)上，有很多主播與貨主表演砍價(jià)誘騙消費(fèi)者，并暗中抽取高額傭金。在直播間內(nèi)，也有許多專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)氣氛以及引導(dǎo)消費(fèi)的“場(chǎng)控”，比如在一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)切石玩賭石的直播種，經(jīng)常上演著低價(jià)原石切漲，高價(jià)原石切垮的“戲路”。更有甚者，聘請(qǐng)緬甸人假裝原石貨主，利用所謂的“一手貨源”和“現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)”來(lái)制造噱頭，諸如此類(lèi)。對(duì)于消費(fèi)者如何規(guī)避這類(lèi)翡翠直播陷阱，目前并沒(méi)有十分有效的方法，只能在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加理性，“鍛煉”自己的眼光。而對(duì)于翡翠直播（銷(xiāo)售）行業(yè)而言，直播初期低門(mén)檻的進(jìn)駐導(dǎo)致魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀，就像是懸于頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍，規(guī)范市場(chǎng)并維護(hù)良好的交易環(huán)境卻是更加艱難了。

5.4 翡翠直播動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

近幾年來(lái)，翡翠行業(yè)瞬息萬(wàn)變，從翡翠相關(guān)的貼吧、論壇、微商到如今的直播購(gòu)物，翡翠消費(fèi)更趨于大眾化，渠道多元，信息愈加透明，市場(chǎng)重心逐漸向源頭偏移，許多源頭商人在終端市場(chǎng)里分得一杯羹。而許多堅(jiān)守傳統(tǒng)方式的下游商家卻因此有了巨大的壓力，商場(chǎng)里分給翡翠的柜臺(tái)被進(jìn)一步縮減，促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的效果也并不明顯。這就要求更多的終端從業(yè)者改變策略，源頭線上市場(chǎng)有長(zhǎng)處也自有短板：貨品繁多卻也冗雜，行家眾多卻很難面面俱到，因此作為終端銷(xiāo)售者，錘煉自己敏銳的眼光和獨(dú)到的市場(chǎng)嗅覺(jué)，在已經(jīng)被細(xì)分的翡翠市場(chǎng)里做出自己的風(fēng)格與特色，擁有更強(qiáng)的針對(duì)性和更好的服務(wù)質(zhì)量，倒也不失為其良方。

主播幫粉絲挑選貨品

四會(huì)直播間里用作直播的手機(jī)還徹夜地亮著，主播卻已更換了好幾班。銷(xiāo)售方式永遠(yuǎn)隨著時(shí)代的進(jìn)步在不斷地更迭，產(chǎn)生、進(jìn)化、完善，繼而被更新興的模式所替代。兩年的時(shí)間，翡翠直播既不像有些人所認(rèn)為的曇花一現(xiàn)，也并非傳言里所謂的“一日千金”，作為翡翠線上銷(xiāo)售方式的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)，它帶給我們的或許是更多的機(jī)遇、思考和期待。

深圳劉江珠寶設(shè)計(jì)工作室 供圖

百萃珠寶 供圖