“身在城鄉(xiāng)接合部，心在巴黎時(shí)裝周。”

在一部類似于網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的紀(jì)錄片里，張大奕結(jié)束一天拍攝、直播、進(jìn)工廠、選材、談業(yè)務(wù)的工作，在杭州望江東路一帶的網(wǎng)紅圣地，亮出招牌笑容，沖鏡頭說(shuō)了這句話。而如今，張大弈的心不再局限于“紅毯”，她向往的是華爾街的資本盛宴。

張大奕

2019年3月6日，“網(wǎng)紅”張大奕背后的如涵控股向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）遞交招股說(shuō)明書，準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“RUHN”。

2012年，如涵控股起家杭州九堡——有名的杭派服裝產(chǎn)業(yè)聚集地。一開始，只是做淘品牌“莉貝琳”，后來(lái)轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)在的如涵控股，做網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈：從培育網(wǎng)紅，推廣網(wǎng)紅，到為她們提供售賣商品，完成網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。招股書顯示：如涵控股現(xiàn)有113個(gè)簽約的KOL，并在2019財(cái)年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)（截至2018年12月31日） 22億元的銷量。如涵控股試圖用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的帶貨能力敲響納斯達(dá)克的鐘聲，這在美國(guó)市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)好的資本故事嗎？

只有一個(gè)“張大奕”

張大奕平面模特出道，她曾是淘寶素顏大賽的第一名得主，常常出現(xiàn)在《瑞麗》、《米娜》《昕薇》等時(shí)尚雜志上。2014年7月，莉貝琳與張大奕合作開設(shè)第一家淘寶網(wǎng)紅店——“吾歡喜的衣櫥”，公司也開始逐漸轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2016年5月，淘寶剛推出“淘寶直播”平臺(tái)，這提供了一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，張大奕開始花式刷新紀(jì)錄：在一場(chǎng)兩小時(shí)的直播里，張大奕創(chuàng)造近2000萬(wàn)元的成交額，刷新淘寶直播間引流的銷量紀(jì)錄;2016年雙11，張大奕個(gè)人網(wǎng)店的銷售金額過(guò)億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;2017年雙11當(dāng)日，“吾喜歡的衣櫥”銷售額達(dá)到1.7億元;2018年雙11當(dāng)天，張大奕的店鋪在28分鐘內(nèi)，銷量就過(guò)億。

就這樣，張大奕漸漸地從如涵控股的雇用模特變身為首席營(yíng)銷官（CMO），在前端負(fù)責(zé)搭配和引導(dǎo)消費(fèi)，給每一個(gè)女孩吹大“穿上這件衣服就成為我”的美麗泡泡，而CEO馮敏，因?yàn)槎夹g(shù)和服裝供應(yīng)鏈的門道，在后方為店鋪保駕護(hù)航。

除了女裝，張大奕還開始涉足化妝品領(lǐng)域。2016年12月，她本人的自制口紅首次上新，兩小時(shí)售盡2萬(wàn)支，銷售額近180萬(wàn)元。這一次試水也讓她堅(jiān)信，販賣和“美”相關(guān)的東西，自己很有群眾基礎(chǔ)。

除了賣自家產(chǎn)品，張大奕還和服裝及美妝IP合作。2018年6月，張大奕開設(shè)的美妝天貓店BIG EVE與國(guó)際知名美妝品牌美寶蓮聯(lián)名，發(fā)布限定玫瑰金色系的小燈管和鐳射款橡皮擦遮瑕筆。此次聯(lián)名，也是美寶蓮首次與國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅聯(lián)名。

兩個(gè)月后，張大奕還和迪士尼達(dá)成合作。IP款首發(fā)恰逢淘寶新勢(shì)力周，迪士尼系列14款商品，當(dāng)天累計(jì)銷量超過(guò)22萬(wàn)件，成為當(dāng)天女裝全網(wǎng)TOP1。迪士尼系列首發(fā)大獲成功后，張大奕又發(fā)布視頻宣布和“辛普森一家”進(jìn)行聯(lián)名。

阿里巴巴2017年發(fā)布的《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》中，張大奕排名第二，僅次于雪梨。能取得這樣的成績(jī)，離不開張大奕或者說(shuō)其背后“如涵”團(tuán)隊(duì)的努力。在去年的雙十一，張大奕的微博每天都會(huì)發(fā)布7-8條關(guān)于女裝和美妝產(chǎn)品的“劇透”。此外，她幾乎每天都會(huì)發(fā)布一個(gè)新視頻，彩妝和女裝的宣傳片、服裝制作工藝以及工作的紀(jì)錄片等。除了視頻之外，微博上還會(huì)有不同服裝種類整理的文章合集，來(lái)抵抗雙十一的流量分散，并且還會(huì)通過(guò)大大小小的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，來(lái)確保流量最大化。

普通網(wǎng)紅，并沒(méi)什么用

在阿里巴巴2017年投資人大會(huì)上，張大奕面對(duì)來(lái)自世界各地的350名投資人和分析師，披露自己公司的頂峰數(shù)據(jù)。這一輪緊張的演講過(guò)后，幾百名來(lái)自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級(jí)資本機(jī)構(gòu)的投資人，對(duì)張大奕產(chǎn)生了濃厚的興趣。

事實(shí)上，資本洶涌，張大奕和如涵一直都是投資人的寵兒。

如涵控股2014年開始對(duì)外融資，當(dāng)年11月，如涵控股獲得賽富亞洲等機(jī)構(gòu)的A輪融資。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才剛剛起步。隨后，如涵又拿到君聯(lián)資本的B輪投資。之所以機(jī)構(gòu)愿意投資如涵，在于公司的商業(yè)模式具有一定的可行性?！熬W(wǎng)紅+社群+電商”，該模式既有網(wǎng)紅的流量吸引力，又可以依托電商實(shí)現(xiàn)規(guī)模變現(xiàn)，從而為公司帶來(lái)利潤(rùn)。正如CEO馮敏直言，“那時(shí)還沒(méi)有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念”，而如涵則是第一批吃“網(wǎng)紅電商”螃蟹的人。

2016年，如涵通過(guò)借殼化妝品銷售公司克里愛(ài)登陸新三板，被稱為“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”。而阿里巴巴也在這一年以3億元收購(gòu)如涵8.65%的股份，其估值一度達(dá)到31億元人民幣。

2017年，如涵推出平臺(tái)模式，為品牌和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。在此模式下，公司的KOL與第三方在線商店和商家合作，推廣店內(nèi)產(chǎn)品或者在KOL的社交媒體上宣傳商家的產(chǎn)品。這一新模式使如涵得以以更輕資產(chǎn)化的方式運(yùn)營(yíng)，同時(shí)與更多KOL和品牌達(dá)成合作。

近年來(lái)，除了張大奕，如涵還孵化了大金、左嬌嬌、滿滿等一百多位網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品涉及服裝、化妝品、美食、旅游等多個(gè)品類，共91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店。

不過(guò)，在一定程度上說(shuō)，是張大奕這樣的頂級(jí)網(wǎng)紅成就了如涵控股。目前，如涵控股旗下共有113個(gè)網(wǎng)紅，它們被分為三個(gè)層級(jí)：頂級(jí)網(wǎng)紅（3個(gè)），成熟網(wǎng)紅（7個(gè)），普通網(wǎng)紅（103個(gè)）。頂級(jí)網(wǎng)紅的標(biāo)注是年成交總額（GMV）超過(guò)1億元，成熟網(wǎng)紅的年成交總額在3000萬(wàn)元至1億元之間。

這些KOL是如涵控股最寶貴的資產(chǎn)，如涵稱這些網(wǎng)紅一共有1.48億粉絲——主要陣地是微博，超過(guò)1.11億的粉絲聚集在這，其余的3000萬(wàn)粉絲在微淘，只有670萬(wàn)在微信。如涵比較依賴微博這個(gè)信息分發(fā)渠道，在短視頻平臺(tái)它還鮮有涉及。未來(lái)，如涵還要繼續(xù)增加KOL人才庫(kù)，選擇不同特點(diǎn)的KOL進(jìn)行多元化。

生意難做

得到資本加持的如涵控股，發(fā)展得十分迅速。2016年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.46億元，較2015年的302.09萬(wàn)元暴增146倍，2017上半年?duì)I收繼續(xù)暴增近3倍，僅半年時(shí)間就達(dá)到3.05億元。公司的毛利率也實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2017年上半年毛利率達(dá)51.29%。要知道，在服裝行業(yè)，這是一個(gè)相當(dāng)高的毛利。

然而，盡管成功裂變出張大奕，如涵控股也不得不考慮網(wǎng)紅的流量瓶頸——2018財(cái)年3名頂級(jí)網(wǎng)紅創(chuàng)造如涵65.21%的成交額，張大奕屬于頂級(jí)網(wǎng)紅中人氣最高的那個(gè)。

網(wǎng)紅依舊是網(wǎng)紅，如涵盈利能力卻大不如前。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，如涵控股2016年凈利潤(rùn)只有263.61萬(wàn)元，而2017年上半年凈利虧損1531.91萬(wàn)元，較上年同期虧損持續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)了解，為了發(fā)掘新人，2016年如涵控股曾和一家名叫“星游娛樂(lè)”的紅人經(jīng)紀(jì)公司合作，分別在北京大興和杭州余杭設(shè)立紅人學(xué)院，孵化網(wǎng)紅。但從網(wǎng)紅培訓(xùn)生到正式開店，最少得經(jīng)歷兩三個(gè)月，能否“出山”還得全看她們的悟性。

2017年上半年，如涵控股的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用從2016年同期的604萬(wàn)元，大幅增至3815萬(wàn)元;在員工費(fèi)用方面，公司同期的紅人服務(wù)費(fèi)從568萬(wàn)元猛增到3412萬(wàn)元，這也是導(dǎo)致公司虧損的最終原因。

現(xiàn)在回頭看，這些費(fèi)了九牛二虎之力培養(yǎng)出的網(wǎng)紅，帶來(lái)的總營(yíng)收卻不如一個(gè)張大奕。如果能夠批量復(fù)制“張大弈”的成功，網(wǎng)紅孵化確實(shí)是一門誘人的生意。但就目前來(lái)看，大量數(shù)據(jù)告訴我們，網(wǎng)紅孵化其實(shí)是個(gè)苦差事。

此外，人們對(duì)“網(wǎng)紅”越加苛刻，人設(shè)是一把雙刃劍，名實(shí)相符才能獲得粉絲持久的信任和追隨。也因此，如涵的招股書中已經(jīng)將這一點(diǎn)列為風(fēng)險(xiǎn)之一：簽約網(wǎng)紅的質(zhì)量、網(wǎng)紅是否與公司經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)，以及網(wǎng)紅的穩(wěn)定性，已成為公司持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。

明星降維打擊，收割網(wǎng)紅時(shí)代

雖然網(wǎng)紅難以孵化，但娛樂(lè)圈的明星們天然就帶有流量，他們可以輕易地成為網(wǎng)紅們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。景甜、楊穎等明星，紛紛放下身段，走起親民路線，在鏡頭前卸妝，推薦平價(jià)化妝品，教網(wǎng)友們搭配，再加上身后有龐大團(tuán)隊(duì)的支持，這對(duì)于網(wǎng)紅而言可以說(shuō)具有碾壓性優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)，范冰冰發(fā)一條使用某品牌太陽(yáng)鏡的微博，就可以抵得上許多網(wǎng)紅一年的收入了。商業(yè)本質(zhì)沒(méi)變，只是換了地方而已。

除此一些服裝品牌也不甘心一直受到網(wǎng)紅電商的排擠，也開始奮起反抗。

在A股上市兩年多的太平鳥，也突飛猛進(jìn)發(fā)展。雖然1995年成立的它名字里充滿了上一代塵土氣質(zhì)，但是在經(jīng)歷6年時(shí)間的深度轉(zhuǎn)型后，可塑性越來(lái)越強(qiáng)。旗下年輕時(shí)尚品牌樂(lè)町，風(fēng)格受到女性市場(chǎng)的熱烈歡迎，尤其是90后一代。

最具代表性的轉(zhuǎn)型要屬海瀾之家。自從換了林更新代言，海瀾之家的形象就開始不一樣了。除了引進(jìn)眾多知名設(shè)計(jì)師外，為了擴(kuò)大在年輕人群中的影響力，2014年起，海瀾之家相繼贊助《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》《蒙面唱將》《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》以及優(yōu)酷播出的《火星情報(bào)局》等知名綜藝節(jié)目，同時(shí)每年提高在互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的廣告投放金額。

這一次，如涵控股給美國(guó)投資者說(shuō)的故事是：中國(guó)社交電商和內(nèi)容電商從今年到2022年預(yù)計(jì)每年的年復(fù)合增長(zhǎng)率在35.5%左右。作為社交電商和內(nèi)容電商的一部分，KOL電商在2017年創(chuàng)造了329億元人民幣的銷售額。

不過(guò)，“美麗的臉蛋千篇一律，賺錢的能力萬(wàn)里挑一”，現(xiàn)實(shí)的生意從來(lái)都比故事要更辛苦，也更殘酷。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)，網(wǎng)紅的專業(yè)性和品牌屬性才是能夠勝出的元素。赴美之行，張大奕和如涵起了個(gè)頭。不過(guò)顯然，在這條納斯達(dá)克IPO的路上“網(wǎng)紅”們還需繼續(xù)努力。

● 資料來(lái)源：新浪創(chuàng)事記、投資界、中國(guó)金融觀察網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等