于舒暢

2018年10月11日，英國，兩位當(dāng)?shù)匦W(xué)生在大英博物館里（@視覺中國 圖）

大英博物館淘寶店又上新了。

“羅塞塔石碑——埃及，托勒密王朝，公元前196年，藏于大英博物館，館藏編號EA24。” 與大英博物館旗艦店的所有產(chǎn)品一樣，最新推出的眼罩在產(chǎn)品介紹中詳細標(biāo)明了它的靈感來源。

從此，睡眠也平添了古老的文化氣息。

“文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)中，英國稱得上鼻祖。早在1998年，英國政府便出臺了《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”定義為“源于個人創(chuàng)造力、技能與才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的生成和取用，可以創(chuàng)造財富并提供就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)”。文創(chuàng)的概念因此產(chǎn)生。

如今，英國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一年可以為GDP貢獻900億英鎊，該國每11個工作中就有一個由文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供。至于剛剛度過260歲生日的大英博物館，更是憑借一系列充滿奇思妙想的文創(chuàng)產(chǎn)品，漂洋過海，一躍成了中國“網(wǎng)紅”。

實際上，不止大英，從法國的盧浮宮到美國的大都會，這些上了歲數(shù)的博物館們，無一不在想方設(shè)法地“裝嫩”。

“貧窮”激發(fā)想象力

“博物館也要改變，要讓人們意識到博物館也需要賺錢。有著巨大學(xué)術(shù)價值的藏品，同時也可以作為創(chuàng)造利潤的資源?！贝笥⒉┪镳^商業(yè)負責(zé)人羅德里克·布坎南（Roderick Buchanan）2017年參加阿里巴巴天下網(wǎng)商大會時曾公開“哭窮”。

說這話時，英國政府剛公布了首次博物館支出報告——當(dāng)年英國在2600家公共藝術(shù)機構(gòu)上總共花費了1億英鎊。十年前，這個數(shù)字是8.44億英鎊。

根據(jù)報告，截至2015年，已有1/5的英國博物館相繼關(guān)閉。成立于1753年，位列全球四大博物館之一，年訪客超過700萬的大英博物館也開始為生計發(fā)愁。

從2001年底開始，大英博物館向觀眾免費開放。失去了門票這個收入支柱，加上政府不太給力，大英博物館漸漸將“維持生計”的重任放在了文創(chuàng)產(chǎn)品上。據(jù)統(tǒng)計，到2015年，大英博物館藝術(shù)衍生品年均營業(yè)收入高達兩億美元。

為大英博物館的文創(chuàng)衍生品（@視覺中國 圖）

靠文創(chuàng)“糊口”的不只大英一家。美國紐約大都會藝術(shù)博物館僅 2015 年就為紐約市創(chuàng)造了 9.46億美元的收入，這其中文創(chuàng)衍生品的銷售收入占近六成;紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）每年則吸引著全球 250 萬游客的光顧，其商店的零售收入占總收入的三分之一。

以生計為動力，大大激發(fā)了博物館的想象力。

大英博物館的文化產(chǎn)品設(shè)計主要有兩種方式：由自己的采辦部門負責(zé)設(shè)計或?qū)ふ以O(shè)計師聯(lián)系生產(chǎn);或從固定合作伙伴處進貨。著名設(shè)計師/品牌的聲譽可以促進博物館產(chǎn)品的銷售，反之，產(chǎn)品的銷售也能提高設(shè)計師/品牌的知名度。

在大英博物館，共有八百多萬件藏品，展出的不到1%。工作人員們需要從浩渺的藏品中挑取重要館藏，再大力包裝成文創(chuàng)界“明星”。

為大英博物館的文創(chuàng)衍生品（@視覺中國 圖）

埃及館入口處的埃及羅塞塔石碑（Rosetta Stone）就是明星之一。作為大英博物館的“鎮(zhèn)館之寶”，它從1802年開始就矗立在這里。

搜索博物館官方網(wǎng)店可以發(fā)現(xiàn)，光是與羅塞塔石碑相關(guān)的產(chǎn)品，就有包括服裝、首飾、杯子、充電寶、巧克力等在內(nèi)的六十多種。前文提到的眼罩，也是以羅塞塔石碑為靈感來源。

人們雖然無法把這塊擁有四千多年歷史的石碑帶回家，文創(chuàng)產(chǎn)品卻提供了幾十種形式讓它留在你身邊。

通過產(chǎn)品講故事，也是博物館的文創(chuàng)守則之一。就像羅塞塔眼罩在天貓店上的產(chǎn)品說明一樣，很多歐美博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都附帶說明卡片，講述商品背后的故事。

美國國家歷史博物館有一只泰迪熊玩偶，表面看沒什么特別，“戲”卻都在故事里——老羅斯福總統(tǒng)有一次打獵射傷了一頭熊，出于慈悲之心，他沒有補射一槍，把它放走了。這個故事瞬間給平淡無奇的泰迪熊加上了光環(huán)，讓這件產(chǎn)品有了文化內(nèi)涵。

出于相似理念，美國大都會博物館曾設(shè)計過一個女性飾品系列，完全依照名畫中人物所佩戴的珠寶樣式開發(fā)復(fù)制品——英國貴婦的耳環(huán)，俄國女皇的手表，如今普通消費者都可以擁有。

漂洋過海來“賺”你

自從乾隆比起剪刀手，文創(chuàng)這把火便在中國大地上掀起燎原之勢。大英博物館也不遠萬里趕來，并搶得了一席之地。

2018年7月，大英博物館在天貓?zhí)詫氶_店，不到一個月，近九成商品售罄。如今，店鋪已經(jīng)積累了54萬粉絲，而他們中間的絕大部分人并沒有去過大英博物館。

當(dāng)消費者未能真正了解并接受某一異域文化時，他們很可能只是單純抱著獵奇或跟風(fēng)的心態(tài)去花錢。而想要真正跨越地理和文化上的重重阻隔，大英博物館知道，他們得講出中國人喜歡聽的故事。

為此，大英博物館選擇了藝術(shù)授權(quán)的形式，將博物館全部八百多萬件藏品IP獨家授權(quán)給品源文華，中國一家致力于IP運營的公司，請他們對大英的藝術(shù)品進行符合中國市場需求的二次創(chuàng)作。大英博物館則負責(zé)對產(chǎn)品的設(shè)計方案進行把關(guān)。

品源文華的資深合伙人韓靜對Vista看天下介紹，在設(shè)計時，品源文華會根據(jù)當(dāng)下熱點先確定一個主題，然后去博物館尋找素材。確定設(shè)計和素材后，他們會請大英的館藏員進一步把關(guān)，看所選藏品背后的文化意義是否和設(shè)計理念相符，是否適合產(chǎn)品開發(fā)。

“我們想要向市場傳達的不是800萬件（藏品），而是把它們進一步主題化，梳理為幾個故事。在有限的藏品選擇里，是可以講很多故事的?！表n靜透露。

此外，他們還找到其他產(chǎn)品進行合作。受大英博物館古埃及藏品中的文字啟發(fā)的Kindle殼就一度成為爆款，發(fā)布當(dāng)月賣了800萬人民幣，“古埃及文字和Kindle本身的特質(zhì)就很搭，東西好看又帶著點文化氣息，一下就賣爆了?！?/p>

與安踏的合作款運動鞋則是利用反差，將運動和文化相結(jié)合，引起了消費者的興趣。類似操作在外國博物館的原創(chuàng)產(chǎn)品中很常見，比如大英博物館的莎士比亞鴨，以及盧浮宮的“蒙娜麗莎抱貓咪”，都是通過反差來講故事。

如今大英在中國的跨界合作玩得很嗨，合作伙伴既有科技界的小米、美圖手機，也有美妝品牌歐萊雅，文具品牌晨光等。

根據(jù)品源文華提供的數(shù)據(jù)，2018年大英博物館的授權(quán)項目在中國的收益總額為3.5億元。

雖然在商業(yè)上取得巨大成功，但無論是衍生品還是合作款，都只是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其中的一個部分。博物館文創(chuàng)如何成為一份可延伸參觀記憶的紀(jì)念品，如何傳達博物館的教育屬性，可能是剪刀手乾隆和羅塞塔眼罩都需要繼續(xù)思考的問題。

“所有博物館都會成為百貨公司”

不同于中國博物館曾經(jīng)的高冷范兒，在西方，博物館似乎與人們的日常生活結(jié)合得更為緊密。

2月14日情人節(jié)，通常是國外美術(shù)館、博物館最擁擠的日子之一。眾多情侶選擇在倫勃朗和梵高真跡的注視下，見證他們的紀(jì)念日。美國博物館協(xié)會（AAM，現(xiàn)已更名為美國博物館聯(lián)盟）更是早在1906年成立時就宣稱：“博物館要成為民眾的大學(xué)”。在大都會藝術(shù)博物館，就設(shè)有專門的“教育中心”，負責(zé)組織各種各樣的教育活動。

而西方的博物館文創(chuàng)也早已發(fā)展為一個更為寬泛的概念，并不局限在有形的創(chuàng)意產(chǎn)品上，而是延伸到全方位的體驗中。

2017 年7 月18 日，“大英博物館百物展——濃縮的世界史”正在上海博物館火熱展出，圖為大英博物館百物展文創(chuàng)衍生品（@視覺中國 圖）

在美國國家美術(shù)館的紀(jì)念品店，有一臺油畫復(fù)制品自助訂購機。參觀者可以在二百多幅館藏畫作中，依照自己的喜好選定油畫復(fù)制品的尺寸、材質(zhì)、畫框樣式和價位，點擊購買。不少博物館還會開設(shè)兒童專區(qū)，激發(fā)孩子們的興趣，比如美國國家航天航空博物館就特別為兒童開發(fā)了價格低廉的“太空冰激凌”。

大英博物館百物展文創(chuàng)衍生品（@視覺中國 圖）

美國自然歷史博物館與電影公司合作的《博物館奇妙夜》系列電影，突破了產(chǎn)品限制，將博物館IP變成了流行文化。借著電影情節(jié)，博物館還推出了“過夜”項目，帶小孩的家庭可以從下午6點過夜到次日上午9點。菲爾德自然歷史博物館也有類似活動：“與恐龍一起過夜”。館方的活動宣傳是：“在菲爾德博物館過夜！與霸王龍SUE來一個徹夜狂歡！”

在這些更加深層次的文創(chuàng)嘗試背后，是一條成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。哪怕一個小小的紀(jì)念品或體驗活動背后，都有政府、企業(yè)、媒體多方協(xié)作。

英國的文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會甚至?xí)⑴c到從博物館商店裝修，到知識產(chǎn)權(quán)保護的每個環(huán)節(jié)中，提供建議和資金支持。美國更是早在1955年就創(chuàng)建了“博物館商店協(xié)會”，為博物館和廠商合作提供平臺，形成一個分工明確的文化創(chuàng)意生產(chǎn)鏈。

以上種種，都基于西方對于博物館的認知。

學(xué)者潘耀在《淺析博物館兒童教育問題》一文中曾談到，“西方的博物館強調(diào)的是人的藝術(shù)想象力和創(chuàng)造力，而在中國，博物館常常是被認為是以‘物為中心的。”

“很多外國博物館沒有把藝術(shù)放得很高，反而是用很多努力讓普通人看懂，并且喜歡上它?！痹陧n靜看來，藝術(shù)如果不接地氣，喜歡它的人就只有一小撮。

這其中，文創(chuàng)產(chǎn)品既是營銷手段，也是傳播方式，將藝術(shù)與大眾、歷史與現(xiàn)實相連接。

美國著名藝術(shù)家安迪·沃霍曾經(jīng)預(yù)言，“所有百貨公司將會成為博物館，所有博物館也會成為百貨公司?！?/p>

多年后再看，這句話也許并不瘋狂。

● 參考資料：潘耀《淺析博物館兒童教育問題》;王冰清《英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗》;楊帆《淺議博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)及營銷——以大英博物館和盧浮宮博物館為例》