徐夢芯 黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院

自媒體的發(fā)展使得廣播電視媒體不再如過去一樣占據(jù)主導(dǎo)地位，這使得了新媒介生態(tài)環(huán)境和輿論格局開始轉(zhuǎn)變。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，公民用移動終端就可以隨時隨地的發(fā)表新聞。以微博微信為代表的社交媒體通過移動場景，短視頻和互動傳播等方式，對主流媒體的傳播力造成了不小的沖擊。尤其是在突發(fā)事件的報道中，自媒體以即時性，傳播迅速等特點搶占輿論場。而主流媒體為黨和政府發(fā)聲，政府和人民群眾通過主流媒體連結(jié)在一起，主流媒體在報道新聞時，對議題的設(shè)置上應(yīng)起到輿論引導(dǎo)的作用。創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

一、自媒體在輿論場中先機(jī)與風(fēng)險并存

社交媒體是輿論傳播的主要陣地，在突發(fā)事件的報到中，社交媒體在議題設(shè)置上，更容易搶占用戶的眼球，再通過裂變式的傳播占據(jù)輿論場。以意見領(lǐng)袖為代表，易引發(fā)公眾的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。使傳播范圍更廣，傳播速度更快，能夠形成較好的傳播效果。

(一)自媒體是社會輿論的集散地--先機(jī)

自媒體依托終端的優(yōu)勢發(fā)展用戶，借助短視頻，大數(shù)據(jù)，新聞可視化等多種方式吸引用戶，獲得更多的流量，實現(xiàn)有效傳播。新媒體信息傳播途徑也更加多元化，網(wǎng)民通過微博、微信、QQ等，在任意時間、任意地點發(fā)表言論和感想，并附加上圖片、視頻及表情，十分生動地展現(xiàn)出來。這些信息如果引起了群眾的熱烈討論，在一段短時間內(nèi)就能收到千百條的信息反饋，很大程度上會激發(fā)信息發(fā)布者和用戶的積極性，實現(xiàn)受者與傳者的雙向傳播，占據(jù)輿論場。

(二)自媒體在輿論場中的面臨挑戰(zhàn)--風(fēng)險

新媒體的自發(fā)性是不受控制的，易引發(fā)輿論危機(jī)，形成新聞跟風(fēng)效應(yīng)，使謠言叢生。同時新聞的真實性無法確定，真假新聞混雜，反轉(zhuǎn)新聞的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

自媒體是依靠流量生存的，這就導(dǎo)致了自媒體在報道過程中出現(xiàn)“標(biāo)題黨”、帶有煽動性的詞語來吸引用戶的注意力，從而煽動用戶的情緒，例如成都六月五日發(fā)生的公交車燃燒事件，經(jīng)過警方的調(diào)查，結(jié)果顯示是一起人為縱火案件來以此報復(fù)社會，而百度貼吧上有一則帖子說這是一起謀殺案，這兩者在定性上完全不同。因此，自媒體在傳播過程中極易產(chǎn)生不實新聞，從而滋生謠言。

二、主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中面臨的困境

在新舊媒體融合的過程中，主流媒體在突發(fā)事件的報道中總是產(chǎn)生短暫性缺席的狀況，這就導(dǎo)致了輿論環(huán)境混亂，使謠言肆意傳播。主流媒體在輿論場上的公信力依舊有待提高。

首先，主流媒體在同一新聞事件的報道框架上過于官方，在議題的選擇上也亞于新媒體，兩者的互動往往不能達(dá)到較好的效果。比如，八一二天津濱海新區(qū)的爆炸事故，主流媒體報道的議題大多集中在加強(qiáng)健港口管控、強(qiáng)化危機(jī)預(yù)警上，而多數(shù)自媒體關(guān)于這件事的報道卻是五花八門，有“涉事廳官被降級”、“對話天津港爆炸犧牲消防員母親”等，觸及的是社會的敏銳神經(jīng)。致使新媒體總是能夠迅速帶領(lǐng)輿論走向。

其次，主流媒體的信息發(fā)布總是有嚴(yán)格的規(guī)定，受體制的束縛，如同帶著鐐銬在跳舞，在輿論引導(dǎo)的過程中總是給民眾一種高高在上的感覺，在互動反饋機(jī)制上，也保持著沉默的狀態(tài)，不能充分的進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

在輿論引導(dǎo)的過程中，輿論走向一直處于新媒體帶領(lǐng)主流媒體走，主流媒體緊跟其后的局面，所以，主流媒體在輿論場中依然處于下風(fēng)。

三、融媒體時代下主流媒體的輿論引導(dǎo)策略

(一)輿論場中積極發(fā)聲，樹立主流媒體公信力

主流媒體要加強(qiáng)自身的融媒體建設(shè)，積極融入社交媒體，通過開通“兩微一端”來提高媒體的公信力和影響力，目前，我國國內(nèi)主流媒體大多數(shù)都開通了“兩微一端”，其中央視新聞、人民日報、新聞社、澎湃新聞等傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展正不斷向前發(fā)展且也占據(jù)了新媒體的一席之地。

同時，在突發(fā)新聞事件出現(xiàn)在輿論場上時，主流媒體應(yīng)主動積極發(fā)聲，規(guī)避自媒體的煽動性使網(wǎng)民出現(xiàn)的情緒先行狀況，譬如城管類的新聞在微博評論里經(jīng)常出現(xiàn)一邊倒的狀況，多是諷刺、謾罵的言論。而此時的主流媒體應(yīng)展現(xiàn)真實的新聞狀態(tài)，還原事實，用新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t，讓網(wǎng)民有更加理性和客觀的判斷，減少網(wǎng)民情緒宣泄的現(xiàn)象，從而樹立主流媒體的公信力。

(二)主流媒體要認(rèn)清事實，學(xué)習(xí)自媒體的輿論引導(dǎo)方式

融媒體時代構(gòu)建了新的媒介生態(tài)圈和輿論格局，主流媒體就要積極融入。同時，主流媒體要認(rèn)清日漸壯大的新媒體這一客觀現(xiàn)實，要勇于面臨挑戰(zhàn)?？梢酝ㄟ^主流官方媒體的權(quán)威，積極融入新媒體的議題設(shè)置，同時要加強(qiáng)自身新聞報道的敏銳性，要在突發(fā)事件的報道中做到及時，迅速，新鮮。

主流媒體認(rèn)清自身的不足后，要積極學(xué)習(xí)新媒體傳遞的新的營銷理念，也要參考新媒體在議題設(shè)置上的創(chuàng)新、獨到的地方，在報道新聞時，要學(xué)會使用還要多多運用網(wǎng)絡(luò)語言，拉近與網(wǎng)民以及報道當(dāng)事人的心理距離。使主流媒體在新聞報道中更加“接地氣”。例如，央視新聞微信公眾號的推送，它的標(biāo)題十分吸引眼球且積極使用網(wǎng)絡(luò)語言，“當(dāng)他舉起斷手敬軍禮的那一刻，淚奔！”“G20峰會上的習(xí)式金句”等。同時央視新聞客戶端設(shè)置了議題互動，網(wǎng)民可與官方在議題安排上提出不同的見解這些，都是積極向新媒體靠攏的表現(xiàn)，也為其他主流媒體在融入新媒體時提供了參考借鑒意義。

(三)主流媒體要貼近民意，占據(jù)輿論上風(fēng)

傳媒平臺的發(fā)展也逐漸多樣化，傳統(tǒng)媒體在輿論報道中要想占據(jù)主導(dǎo)地位，在報道中要貼近民眾的心意，拉近與民眾之間的距離，而不是給人“高高在上”的嚴(yán)肅感。同時要積極聽取民眾的心聲，從微博、微信平臺了解民眾的輿論，將群眾的輿論在新聞事件報道中積極反映出來，在自媒體平臺進(jìn)行傳播。

自媒體時代，造就了不同聲音百花齊放的現(xiàn)狀，但在新聞報道中，必須要有主流價值觀的聲音來加以引導(dǎo)。否則，就會引發(fā)輿論危機(jī)，使謠言，假新聞經(jīng)常發(fā)生。因此，傳統(tǒng)媒體要在輿論事件的引導(dǎo)中堅持正確的輿論導(dǎo)向，積極主動地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，借用主流媒體的公信力發(fā)力，來宣傳和弘揚主流價值觀，防止輿論更偏激。在重大公共事件以及重大突發(fā)中，受眾多是從新聞的表象來發(fā)表見解沒有對新聞事件進(jìn)行深層次的思考，主流媒體要積極引導(dǎo)受眾，并用受眾樂喜歡的方式表現(xiàn)出來，從而提升主流媒體輿論引導(dǎo)的影響力，傳播社會正能量。使官方話語場與民間話語場的互動呈現(xiàn)全新的姿態(tài)。

四、結(jié)語

媒體融合的趨勢下，主流媒體積極向自媒體靠攏并不斷爭奪話語權(quán)，主流媒體的積極發(fā)聲能極力避免虛假新聞，同時，要積極引導(dǎo)輿論方向，推動媒介深度融合，打造新型媒介生態(tài)圈。值得注意的是，媒介融合并非單向的，而是新舊媒體的互動過程。在融合過程中，主流媒體與新媒體的競爭不可避免，但雙方如果能夠積極融合貫通，就能夠?qū)崿F(xiàn)新舊媒體共生共存的媒介生態(tài)與現(xiàn)實。