張艷紅 廣州鐵道報社

傳播方式發(fā)生變化

當今時代，媒介所處的環(huán)境已經發(fā)生了深刻變化。無論愿意與否，我們都處在一個新媒體時代。

“新”在哪里？習總書記關于媒體發(fā)展的一段講話給出了準確答案：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。”

根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的報告，截至2018年底，我國網民規(guī)模為8.29億，其中手機網民占比達98.6%。當人們都在看手機的時候，媒介傳播方式也不得不跟著改變。面對這種改變，傳統(tǒng)媒體人，尤其是紙媒從業(yè)者，一邊感慨，一邊思考，經歷了從被動到主動的過程。

新興媒體如雨后春筍，迎來發(fā)展黃金期。目前我國各種手機應用軟件超過400萬種，活躍的微信公眾號超過1000多萬，微博日活躍用戶數近2億，抖音、快手等網絡短視頻平臺日活躍用戶數均達到1個多億。與其說人們對智能手機的依賴越來越大，不如說人們對獲取外界信息的需求越來越大。

在日新月異的全媒體環(huán)境中，用戶也不再是被動的受眾，粉絲的偏好飄忽不定，難以捉摸。但是，善于思考和探索的媒體人不會“善罷甘休”，現(xiàn)象級的傳播案例仍然層出不窮。乘著新技術、新平臺的東風，傳媒發(fā)展進入新的軌道。

轉型不是新瓶裝舊酒

智能手機等移動互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，帶來了用戶閱讀習慣、信息獲取方式的轉變。傳統(tǒng)媒體無不謀求轉型，不轉型就要面臨被淘汰的命運。但轉型并不是“新瓶裝舊酒”這么簡單。事實證明，把傳統(tǒng)媒體的內容規(guī)規(guī)矩矩地搬到新媒體上，讀者肯定是不買賬的。

2012年7月22日5時，人民日報發(fā)布了第一條微博，從此踏上了全媒體發(fā)展征程?！氨本┍┯?，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬。北京，加油！”

但是，這條微博并沒有得到編輯想象中的好評和轉發(fā)。網友在評論中毫不留情地批評，“用報紙用微博無所謂，多點實話就夠了”“希望貴報多說人話”“人民日報挑這個日子挨罵圖啥”……這些評論也并沒有如網友所料被刪除，而是至今仍被保留在該條微博的評論里。

經過不斷嘗試和改進，人民日報終于找到了贏得粉絲歡心的訣竅?！耙槐菊洝币埠?，“耍寶賣萌”也好，人民日報微博不再是單純的新聞發(fā)布渠道，而是已經成為和億萬網民溝通交流的平臺。

除了微博外，人民日報微信、客戶端也深受國人歡迎。2018年的數據顯示，人民日報“兩微一端”用戶總量3.6億，在傳統(tǒng)媒體中排名第一。只要功夫深，嚴肅的傳統(tǒng)媒體同樣可以成為“流量大號”。

形式與內容都重要

碎片化，是全媒體時代用戶閱讀的最大特點。打開手機，他們希望看到新鮮的咨詢、有趣的內容、好玩的設計等。因此，對于全媒體產品來說，形式和內容都很重要，“好看的皮囊”和“有趣的靈魂”缺一不可。

形式方面，“剛剛體”就是一個典型的例子。2017年6月21，新華社微信發(fā)布了一條消息——“剛剛，沙特王儲被廢了”。這條推送不到10分鐘點擊量就超過了10萬，累計轉發(fā)超過46萬人次。“剛剛體”由此誕生，也推動新華社新媒體發(fā)展掀開了新的一頁。

內容方面，根據一項調查，愿意在手機上閱讀長篇幅文章的人占調查總人數的一半。這說明，即使在碎片化時代，人們對優(yōu)質的、深度的內容仍然有很大需求。這對傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒而言，無疑是一劑強心針。因為內容是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢。2019年4月24日，中國青年報冰點周刊微信公眾號發(fā)了一條內容《五四的第100次紀念》，這是一篇超過8000字的深度報道，比微信早一天見諸報端，從頭到尾閱讀一遍需要10多分鐘。筆者4月26日打開時，微信閱讀量顯示為1.2萬。

當然，形式遠不止吸睛的標題，內容也不僅僅是干貨。隨著信息技術的發(fā)展，好看又好玩的全媒體產品不斷涌現(xiàn)，形式與內容已經合二為一。正如人民日報一篇評論所言——不論媒介形態(tài)怎么改變，人們對優(yōu)質內容的需求始終如一。

媒體融合發(fā)展大勢所趨

媒體融合發(fā)展既是大勢所趨，也是媒體從業(yè)者的重要使命。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行集體學習，標志著媒體融合發(fā)展邁上新臺階，進入“快車道”。

媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是報紙與網絡、“大屏”與“小屏”的融合，給用戶呈現(xiàn)的是多種多樣的選擇、立等可取的便捷和互動性很強的體驗。2017年人民日報為紀念建軍90周年而推出的互動式H5產品《快看吶，這是我的軍裝照》刷爆朋友圈，引發(fā)網友紛紛“曬”出自己的軍裝照。這個成功的新聞傳播案例，獲得了第28屆中國新聞獎一等獎。

從微博、微信到新聞客戶端，從簡單的圖文消息到互動式H5、VR全景，從寫稿機器人到AI合成主播……媒體融合不斷向縱深處發(fā)展。全媒體時代的采編人員，能寫能拍、能說會編，守著新聞人的初心，進行一場自我革命，見證和推動時代的發(fā)展。