孫蔡嘉

（廣東技術師范大學文學與傳媒學院，廣東 廣州 510665）

傳播媒介伴隨著人類日常生活、生產(chǎn)，從古至今，傳播媒介的變遷，即傳播媒介的產(chǎn)生、發(fā)展與變化深刻地改變著人類社會日常的生產(chǎn)方式和生活方式。而現(xiàn)代技術的迅猛發(fā)展，從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡媒介的變革，可以說改變了人類社會的方方面面。技術具有兩面性，對人類有利也有弊。隨著主導的媒介形態(tài)變遷，圖像文化也隨之興起，同時娛樂元素也持續(xù)增加。不妨結合近期如火如荼的明星人設和粉絲消費、罵戰(zhàn)等行為，分析網(wǎng)絡媒介在當中發(fā)揮的作用和產(chǎn)生的影響，以及圖像是如何塑造明星形象和引誘人們深陷囹圄的。在當前互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代，善假于技術的資本市場為攫取利益，打造了一個又一個讓人眼花繚亂的流量明星，流量明星頂著不同的人設光環(huán)，任粉絲選擇，加劇了粉絲社群之間區(qū)隔的形成?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒介的發(fā)展促進了粉絲文化的發(fā)展，同時互聯(lián)網(wǎng)也成為粉絲群體之間發(fā)生沖突、引發(fā)罵戰(zhàn)的場所。

一、媒介與圖像聯(lián)姻下的娛樂時代

資本市場打造明星的目的，是通過粉絲對明星的喜愛，進行一系列的消費行為，獲得更多利潤。在以印刷媒介為主的時代，造星并不如現(xiàn)在這般火熱，而逐步進入電子媒介時代再到當下的網(wǎng)絡媒介時代后，造星運動隨之轟轟烈烈地展開。資本市場一開始通過各種影視作品（包括電視劇、電影）對明星進行制造與宣傳，隨著網(wǎng)絡媒介的崛起，資本和技術合謀，資本市場借助網(wǎng)站、論壇社區(qū)和微博、微信等平臺，打造了一批又一批的流量明星。

利奧·洛文塔爾（Leo Lowenthal）在20世紀中期對當時美國流行刊物——報紙《星期六晚郵報》和雜志《科利爾》中傳記作品所選取的人物來自哪個領域進行分析后發(fā)現(xiàn)，在20世紀前20年，刊物傳記主要集中于對“生產(chǎn)偶像”的描繪，“他們主要來自生產(chǎn)性的生活，來自工業(yè)、商業(yè)、政治與自然科學領域”。而在之后的20年，傳記描繪的主人公則多數(shù)來自體育界和娛樂界，洛文塔爾將他們命名為“消費偶像”?？梢钥闯鱿M偶像逐漸取締生產(chǎn)偶像，成為整個社會關注的對象。關注的對象由生產(chǎn)偶像向消費偶像轉變，宣告當時美國大眾消費時代和娛樂時代的來臨。20世紀六七十年代，我國多數(shù)是宣傳來自生產(chǎn)性領域的先進工作者們。到了20世紀70年代初、80年代末，隨著港臺流行歌曲、通俗小說、電視劇進入到內(nèi)地（最初以民間、走私的形式存在，后來才大規(guī)模引進），而剛從壓抑的環(huán)境走出、個體意識覺醒的國人遽然接觸到這些紛繁駁雜、五花八門的歌曲、電視劇和小說，無一不心蕩神搖，傳媒關注的焦點也逐漸從“生產(chǎn)偶像”轉移到“消費偶像”，港臺明星開始變得家喻戶曉。無孔不入的資本家敏銳察覺到國內(nèi)巨大的消費市場和國人潛在的消費能力，著手打造和宣傳明星偶像，國人追星的序幕由此而拉開，全民娛樂和消費時代也隨之到來。

一手打造的明星要做到人所共知，還需要借助傳播媒介進行宣傳報道，大眾傳媒有著社會地位賦予功能(status conferal)，“任何一種問題、意見、商品、團體乃至人物或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位”。正如《媒介認同論》一書中把媒介的中介作用描述為“明星與偶像的制造者”“流行與時尚的促銷者”“媒體文本的生產(chǎn)與呈現(xiàn)者”。明星形象的傳播伊始依靠報紙雜志等印刷媒介和廣播電視等電子媒介，在當下則更多地憑借網(wǎng)絡媒介，而在這個過程，媒介也逐步向娛樂的本質(zhì)回歸和靠攏。我國大規(guī)模地興起娛樂文化工業(yè)肇始于20世紀90年代，尤以湖南衛(wèi)視的崛起為代表，這段時期明星形象主要通電視為觀眾所熟知。尼爾·波茲曼（Neil Postman）在其著作《娛樂至死》中解析了美國社會印刷媒介日漸式微，而電視媒體異軍突起，蒸蒸日上，由此而導致一切文化內(nèi)容以娛樂的形式表現(xiàn)，心甘情愿地淪為娛樂的附庸，電視對生活的滲透也使得大眾逐漸對之依附的現(xiàn)象。而在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，娛樂借助網(wǎng)絡媒介通過電腦、手機對人們生活的滲透，對比電視有過之而無不及，明星早已充斥大家的四周。明星因其歌曲、電影、外表和個人魅力等，以微博、網(wǎng)頁新聞等網(wǎng)絡媒介作為平臺，樹立起不同的媒介形象，成為受眾人追捧的對象，成為名副其實的當紅明星。尤其以近幾年為甚，借助微博、微信還有綜藝節(jié)目和真人秀塑造著形象，也就是明星人設。

人設，一開始是指動畫、漫畫、小說中的人物外貌特征、性格特點的設定，現(xiàn)如今多數(shù)用來形容明星向公眾塑造的積極向上、正面討喜的形象。不同的人設彰顯了不同人物的特質(zhì)，它們都是為了突出人物的商業(yè)價值而被人為添加和運作的一種標簽。社交平臺上的明星們都熱衷于給自己貼上某類標簽，情商高的賣高情商人設，智商高的賣學霸精英人設，自帶搞笑屬性的賣蠢萌型人設，于是呈現(xiàn)在觀眾眼前的是層出不窮的“女漢子”“小鮮肉”“吃貨”等各種稱號，以此來吸引粉絲。凡此種種都是建立在web2.0技術基礎上的，網(wǎng)絡媒介通過形形色色的圖片、視頻影像等方式結合文字對明星進行形象塑造，主要載體是圖像和視頻，人們通過這些圖像去認識、熟悉明星。我們不禁有疑問，人們看到的明星便是如此表里如一嗎？在當今媒介時代，媒介為觀眾生產(chǎn)圖像，圖像無處不在，人們通過觀看圖像認識世界，把握世界，圖像好像成為人們眼中的現(xiàn)實。20世紀30年代，海德格爾就指出，現(xiàn)在已經(jīng)進入“世界圖像時代”，“從本質(zhì)上來看，世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”。人們生活在媒介塑造的圖像之中，也就是李普曼描述的擬態(tài)環(huán)境中。后現(xiàn)代主義理論家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）提出擬象理論對當下的圖像時代做了進一步表述，他認為，在傳媒的推波助瀾下，現(xiàn)代生產(chǎn)領域加速了向后現(xiàn)代擬象社會的轉變，當代社會是大眾媒介營造的一個仿真社會。到了21世紀，媒介技術進一步發(fā)展，圖像制作加工傳播也更為便捷，圖像于人們生活中無所不在，而人們也混淆了圖像與現(xiàn)實，圖像成了人們眼中的既定事實。所以人們看到的明星形象只不過是傳播媒介所構建的形象，是傳播媒介根據(jù)大眾需求包裝出來的形象，是傳播媒介想讓大眾看到的形象。而且在當前這個圖像泛濫的時代，明星的形象是百變多樣的，不同的明星偶像有著不同的形象，他們猶如流水線上大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，給觀眾各種各樣的選擇。亂花漸欲迷人眼，在圖像的迷惑下，人們逐漸模糊了圖像與現(xiàn)實的界限，認為媒介傳播的明星是什么樣，他們現(xiàn)實中便是什么樣。更有甚者深陷其中，不能自拔，為了支持自己喜愛的明星偶像進行一系列的消費行為，為了維護自己喜愛的明星偶像與其他人展開罵戰(zhàn)。

二、媒介與視覺魅惑下的粉絲行為

某事或某人的狂熱的崇拜者或擁護者被稱為“粉絲”，粉絲是英文fans（fan的復數(shù)形式）的音譯，fans是迷的意思，我們熟知的就有球迷、影迷等。馬特·希爾斯（Matt Hills）在《迷文化》中對迷所作的定義：“專注且著迷于特定的明星、名流、電影、電視節(jié)目、流行樂團；對于著迷的對象，可以說出一大串就算是枝微末節(jié)的資訊，對于喜愛的對白、歌詞、片段更是朗朗上口，引用無礙?！狈劢z和迷釋義基本相同，只不過我們更多用粉絲來對應fans。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體和互動性強的新媒體的興起，粉絲又增添了互聯(lián)網(wǎng)的屬性，粉絲能實時獲取關于偶像的各種訊息，可以是主動搜索也可能是被動接受。偶像與粉絲的互動更多的是通過圖像視頻等。伴隨著網(wǎng)絡媒介和機械復制的擴張，圖像已經(jīng)成為消費社會的重要生產(chǎn)和消費資源，而在獲得信息這個過程中在網(wǎng)絡媒介和圖像的蠱惑下，正如居依·德波（Guy Debord）在《景觀社會》中指出：“形象是商品具體化的最后形式”，與此同時伴隨消費主義的盛行，粉絲為其偶像買單花錢應援已是司空見慣。

凡勃倫（Thorstein Veblen）在其《有閑階級論》一書中把消費視為階級標志和社會區(qū)隔，受其影響，鮑德里亞在《消費社會》中寫道：“消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼之上”?！傲魍ā①徺I、銷售、對作了區(qū)分的財富及物品/符號的占有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談?！睍r至今日，粉絲進行各種有關偶像的消費來表達個人對偶像的喜愛，并以此與其他粉絲群體相區(qū)隔，同時消費也是自我表達自我認同的工具，在消費的同時粉絲也獲得認同感和滿足感?？梢哉f，今天的粉絲消費行為在生產(chǎn)區(qū)分的同時也包含著身份認同。

商家為了提高產(chǎn)品銷量往往會利用明星效應找明星代言，而粉絲群體也會慷慨解囊購買偶像代言的產(chǎn)品，其目的是為了支持自己的偶像，讓自己喜歡的偶像的商業(yè)價值得到提升。少年組合TFBOYS從2017年至今代言過肯德基、OPPO手機、三只松鼠和自然堂面膜等產(chǎn)品。除此之外，各自也分別代言了各類商品。王俊凱代言了ROSEONLY、蘭蔻、士力架、SWATCH、杜嘉班納、NIKE和誅仙手游等，王源代言了奧利奧、巴黎歐萊雅、蕭邦和H&M等。他們?nèi)私M合代言的OPP0手機，為了進一步提高銷量，品牌方擷取了推出三人特制版手機的主意，專門前往日本為這款定制手機拍攝了一部微電影，而且手機相冊里還有TFBOYS的獨家劇照。三人的商業(yè)代言委實都有很強的影響力，據(jù)OPPO的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，OPPO R11 TFBOYS限量版線上銷售火爆情況非常令人震驚，線上限定的3000臺定制款手機剛剛發(fā)布，就被粉絲以極快的速度搶購一空。此外，無論是什么產(chǎn)品上線，粉絲都會第一時間搶購，而偶像同款定制則會在很短的時間里被搶購一空。以王俊凱代言誅仙手游為例，上線一個星期注冊用戶就已經(jīng)達到80萬，偶像的號召力可見一斑。

“周邊”一詞來源于日本，目前明星周邊主要指和明星相關的商品，比如偶像的明信片、抱枕、臺歷以及明星同款等。除了明星公司不定期推出的官方周邊，各大粉絲群體也會自己制作周邊。粉絲制作周邊并不以營利為目的，有些粉絲會不定期地在微博上將自制周邊送給自家粉絲，從中不僅可以獲得心理滿足與認同，也加強了粉絲之間的互動和粉絲群體的凝聚力。此外，明星同款也屬于偶像周邊，明星在電視劇里或日常生活中使用的一些物品，比如服裝、鞋包、飾品、化妝品或食物等，往往會吸引其粉絲購買。這是一種認同的表達，證明了自己對偶像的喜愛和模仿。TFBOYS的粉絲俱樂部就鏈接了官方的淘寶店，定期出售一些偶像的周邊物品，比如臺歷和抱枕。除此之外，就是明星同款。其組合四周年演唱會上，TFBOYS三個人分別穿了三種顏色的睡衣，在當晚就成了淘寶爆款，吸引一大批粉絲購買。每次三人的機場服裝和私服也會吸引粉絲購買同款。時尚博主們會第一時間整理出明星的同款，這也為各大商家提供了商機。

以上的各種偶像文本消費實質(zhì)上是視覺消費，視覺消費即消費社會中消費者通過視覺展開的種種消費活動，各類代言商品的明星形象則充當著感召粉絲進行消費活動的角色，這些形象借助于高度發(fā)達的媒介，以此形成了消費者與商品或服務的形象之間復雜的交互關系。圖像推動了消費行為，消費行為則越來越依賴于形象，明星所代言的產(chǎn)品品牌及其復雜附加意義成為粉絲群體認同和發(fā)現(xiàn)自我身份的活動。粉絲們處在虛幻的圖像的強力統(tǒng)治之下，并因此喪失主體意識而淪為圖像的奴隸。德波指出，現(xiàn)代社會生產(chǎn)通過視覺形象的積累、生產(chǎn)和消費，“形成了以形象為中介的人與人之間的一種社會關系”。視覺消費越來越趨向于物品的圖像符號交換價值及其意義生產(chǎn)交往，消費對象從物擴大到了實現(xiàn)著這些商品符號性的展示價值和隱喻意義，消費成了一種具有深層蘊意的隱喻表達，成為消費者的趣味、教養(yǎng)、身份乃至社會地位的區(qū)隔性符號和建構手段。在消費社會中，任何商品總是以或隱或顯的方式傳遞著特定的趣味、價值，消費社會相當程度上就是一個視覺消費社會。比如明星對某種產(chǎn)品的展示，不只是對商品的強調(diào)，更是展示了他們的成功以及成功所帶來的讓人傾慕的生活方式，從而引起了粉絲的認可、模仿和崇拜。人與物之間的關系取代了人與人之間的關系，粉絲把大眾傳媒及其所宣揚的商品消費當成構建群體身份和個人身份的唯一參照系。受此影響，很多粉絲把消費定義為一種儀式化的活動，吃穿用度講究用自己喜愛的明星代言的品牌產(chǎn)品，試圖通過消費獲得某種認同，確定身份及展示價值與實現(xiàn)意義。所以這種消費并不是一種完全自主的理性選擇，而是被圖像所支配，離真正的現(xiàn)實越來越遠卻渾然不知，最終必然被物品所左右而成為物品的奴隸，而這正是馬爾庫塞所說的“受操縱的消費”。因此，對圖像的盲目追崇不可避免地導致人的物化、客體化，導致消費主體在消費中忘卻了消費的本來目的，失去了自我，奉行快樂至上原則，追求感官享受，追求炫耀性消費，更是造成了精神生活越來越貧乏，審美趣味愈加泛俗。

網(wǎng)絡媒介的快速發(fā)展，為粉絲提供了更多的交流平臺和娛樂渠道，粉絲可以與明星偶像進行實時互動和在線交流，由于網(wǎng)絡的自由開放、互動便捷，所以微博、貼吧、豆瓣和天涯等成為粉絲的聚集地，形成了極強的凝聚力，許多活動都是在這些線上平臺號召發(fā)起，之后在線下舉行。但同時各個群體借助網(wǎng)絡的匿名性，在狂熱的粉絲群體趨同心理的作用下，網(wǎng)絡罵戰(zhàn)頻繁發(fā)生。粉絲在平時都是循規(guī)蹈矩的常人，而在賽博空間沒人知道他們的姓名和身份，在一種沒有社會約束力的狀態(tài)下變成了歇斯底里的瘋狂粉絲，粉絲群體如同古斯塔夫·勒龐所描述的烏合之眾一般，為了維護自己喜愛的偶像失去理性，劍拔弩張，攻擊、謾罵其他群體。更有甚者，將其他明星與自己喜愛的明星進行對比，比如某個粉絲群體喜愛的明星為某件事發(fā)聲，而有些明星緘口不語勢必會招致其他粉絲群體不論原因、上綱上線地進行道德審判，把某些異常嚴格的道德標準施加在這些明星身上，這種情況下，明星各自的粉絲群體必定掐架，而由此而演變成的一場場在線狂歡也不斷地在上演著。

三、結語

早在兩千年前，古希臘哲學家柏拉圖如同先知一般在《國家篇》中就提到洞穴之喻：在洞穴中的囚徒只愿意看見可見的世界，而不去思考可知的世界。而兩千年后的現(xiàn)在，在網(wǎng)絡技術快速發(fā)展，圖像文化興起的今天，個人也很難做到獨善其身，柏拉圖所說的囚徒已經(jīng)演變成在媒介嬗變下圖像文化強力誘惑下無法自拔的受眾，人們沉迷不醒陶醉在電視、電影或網(wǎng)絡中五彩斑斕的畫面，樂在其中而遺忘了真實的世界。雖然相隔兩千多年，但這兩種囚徒在本質(zhì)上來說是一致的。通過上文的分析可見，傳媒和圖像的發(fā)展是會給人類帶來消極作用的。正如洛文塔爾說的，“雖然媒介日益發(fā)展，但人們變得更加孤獨，因為媒介對人們的智力和道德進行持續(xù)的破壞”。這些都是亟待解決的問題，值得我們進一步思考。