王彤 石嘴山市新聞傳媒中心

現(xiàn)代公共關系從由來發(fā)展至今，從其發(fā)展歷史來看，與新聞報道相關的發(fā)展歷史多有相似之處。無論是專業(yè)教育、傳播過程，還是業(yè)界形態(tài)、從業(yè)人員以及傳播受眾，都有很多類似甚至等同的方面。在具體的實踐過程當中，新聞報道與公共關系之間存在更多緊密的聯(lián)系與緊密互動。公共關系對于新聞報道來說，是重要的消息獲得依據(jù)；新聞報道在實踐當中，也更多的借助相關的公關策略以及思路解決問題和提高效益。

一、現(xiàn)代公共關系引入新聞報道的相關問題

(一)公共關系與新聞報道的消息來源

新聞媒體在實際生活當中，在起到宣傳作用的同時，更重要的是起到了反映社會真實，傳播客觀現(xiàn)象的作用。新聞工作者在從事相關工作時，一直倡導和要求做到新聞真實可靠、客觀具體。在新聞工作者獲得消息來源的過程當中，公共關系為其提供了更為充分和廣泛的消息依據(jù)，為新聞報道的消息集取提供了重要保障。這一點在一些高難度的對知識范圍要求較高的新聞報道領域體現(xiàn)尤為明顯。如在科學、考古、醫(yī)學等特殊領域，新聞媒體工作者依靠從業(yè)內公關人員或者是相關專業(yè)人員的咨詢獲得的咨詢消息，能夠做出更為準確的新聞報道稿件。當今在報紙報道當中，有相當一部分的新聞報道是由公關稿件提供可靠的消息來源。

(二)公共關系促進新聞策劃

新聞報道當中能夠體現(xiàn)公共關系引入的另一種表現(xiàn)形式就是新聞策劃，公共關系在相當一部分新聞策劃當中起到很大的促進作用，甚至很多新聞策劃都是由公共關系所引起的。公共關系策劃的主要思想，就是將目的事件在恰當?shù)臅r間制造相關新聞，提高關注度，做出宣傳報道。公關活動介入新聞報道，運營新聞策劃的主要方式是通過各種活動提高關注點，如進行慈善活動、媒體開放日、公益活動等。對于新聞策劃是否合理，一直以來在學術界都存在很大爭議。但是在公共關系行業(yè)不斷發(fā)展和壯大的同時，不置可否新聞策劃這一現(xiàn)象也日益增多。

(三)公共關系對新聞報道的影響

1.相關促進作用

在新聞報道與公共關系的互動作用過程當中，新聞報道所獲得的新聞線索更具價值，所報道的新聞視角更具深度，所傳播的新聞渠道更為暢通。對與新聞報道來說，公共關系起到了更好的促進作用。同時，在新聞報道的具體實踐當中，也引入了很多相應的公共關系理念。如公共關系理念當中的傳播理念、服務理念、形象理念以及溝通理念等。新聞媒體作為新聞傳播組織，同樣需要自身的公關運營和調整，需要通過公關活動來塑造自身形象并做出與公眾更好的溝通。公關理念對與新聞報道的發(fā)展起到了至關重要的促進作用。

2.造成的對應干擾

多數(shù)新聞學者認為，公共關系作用與新聞報道當中，會對新聞報道的客觀性以及真實性造成一定的干擾。首先由于公共關系的作用，會極大的動搖新聞報道的客觀性。公共關系對新聞報道提供新聞線索與資源，同時進行針對性的互動。在這一過程當中，如果新聞媒體人難以把握對于公共關系所給予的信息資源合理的處理方式，很容易產生一定的偏向性。其次，公共關系給出的相關資源當中，有相當一部分經(jīng)過有意的安排，這對于新聞的真實性會產生很大的影響。

二、新聞報道對公共關系的處理

(一)對公關新聞的把關

新聞報道對公共關系給予的新聞進行把關，是新聞工作者義不容辭的責任。新聞工作者在具有采訪、整理、宣傳新聞報道的同時，也應當承擔對應的責任。具體上，新聞工作者一是要對相應的新聞產品做好把關。新聞稿件應當保持其應有的客觀性、合法性以及真實性。媒體工作者在采用和接納公共關系提供的消息資源時，應當保證基本的職業(yè)道德與社會良知。而后新聞工作者應當做好公共關系人員的把關工作，要具備相當?shù)谋鎰e能力，警惕部分公關人員目的不良，造成不利于社會和諧的后果。

(二)正確認識公共關系

隨著公共關系與新聞報道關系的日益密切，新聞工作者應當從自身做起，不斷學習和了解公共關系的相關知識和規(guī)律。對與公共關系的常用套路和良莠辨別要做到心中有數(shù)。要能夠分析和甄選公共關系背后的利益關系與個人目的。同時，新聞工作者在新聞報道、公共關系以及新聞三者的關系上，應當給予更多的研究，做到對公共關系的運用。恰當借助公共關系所給的資源，為大眾提供更具深度、更為廣泛、更加真實的新聞內容。

(三)保證公共利益優(yōu)先

公共利益優(yōu)先這一原則，在現(xiàn)代的公共關系當中，也一直對其進行聲明并提出保證。公共關系當中雖然有維護和保證公共利益是公共關系進行活動的基礎與根本準則這一說法。但是由于公共關系的角色定位與其根本目的，這一說法在實踐上并不能得到絕對的保障。這就要求新聞媒體在新聞報道當中，保證自生應有的客觀立場，堅持獨立、公正的報道態(tài)度。既要做好與公共關系之間的互動，又要保證公共利益居于首位這一原則決不動搖。

三、二者間的協(xié)同思路

(一)從價值理念上

公共關系和新聞報道二者各有自身的專業(yè)理念和秉持原則。與此同時，公共關系與新聞報道更應當建立更多的價值理念上的共識。這既是對二者進一步更好協(xié)同和相互促進的基本要求，也是為公共關系和新聞報道能夠實現(xiàn)雙贏的基本思路。在對應的價值理念要求當中，二者應當將事實依據(jù)作為交往互動的根本前提，并且一致將公共利益放在首要位置。

(二)從倫理道德上

就當下來看，新聞工作者與公共關系的從業(yè)人員的相應倫理道德規(guī)范并不一致。二者應當通過談話或者協(xié)商的方式進行進一步的交流，對相應的倫理道德規(guī)范做出更深層次且更為合理的探討與完善。保證二者在互動的過程當中，基于一致的倫理道德規(guī)范，在具體實踐時，互相尊重對方的倫理道德標準。通過彼此間對互相倫理準則的督促，對相應的專業(yè)道德標準做出更好的完善。

(三)從知識技能上

新聞工作者有自己的職業(yè)技能要求，公共關系的相關工作人員也是如此，有自己對應專業(yè)的知識技能。但是公共關系與新聞報道要想產生良性的互動與相互促進，二者就不能僅僅局限自我專業(yè)的學習與提升。從業(yè)人員應當熟練掌握本專業(yè)知識技能的同時，做好在公共關系與新聞報道在互動過程中所需要用到的專業(yè)技能學習。對于一些互通和實踐所用的共同專業(yè)技能，從業(yè)人員不僅要做好自身的補充學習，同時要做好互相分享、互相進步。

(四)從社會責任上

新聞報道與公共關系在社會責任上的分歧，主要是社會利益與商業(yè)利益之間的分歧。首先新聞媒體人與公關人員應當在公共利益的地位上達成共識，保證其優(yōu)先地位。其次，二者應當做好社會利益與商業(yè)利益二者之間的相對平衡。在商業(yè)利益與社會利益當中，對二者任意一方的舍棄都不是最好結果。只有通過對價值與事實之間協(xié)調融合，才能實現(xiàn)公共關系與新聞報道之間的共同進步。

四、結語

公共關系和新聞報道之間，存在著一定的競爭與差異，但這種競爭并非絕對的對立廝殺。相反，在公共關系與新聞報道的不斷努力下，二者一定能做到“你中有我，我中有你”。這種互惠互利的發(fā)展方式同時能夠更好的為從業(yè)者提供良好的職業(yè)生態(tài)。當然，這一“雙贏”狀態(tài)需要我們在實踐當中做出更多的努力。