莫冰瑩 中國電力出版社

一、前言

傳統(tǒng)的圖書出版通過將內(nèi)容在紙介媒質(zhì)復(fù)制并向市場銷售來實現(xiàn)信息和價值的傳播，對社會的進步和發(fā)展起到積極的推動作用，并以此滿足出版社自身的發(fā)展。

當前，隨著多互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的閱讀模式及層出不窮的娛樂方式，深刻地改變著人們的學(xué)習(xí)和閱讀方式，也極大地占用以往人們用于自我提升的學(xué)習(xí)時間。數(shù)字化浪潮正沖擊著傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的地位，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式和數(shù)字媒體帶來了學(xué)習(xí)和閱讀的便利性和多樣性，并且更廉價，這些優(yōu)點是很多紙質(zhì)圖書所不具備的。

二、傳統(tǒng)出版商面臨的問題

由于傳統(tǒng)出版商仍是產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的主要提供者，在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，往往缺乏動力，缺乏面對挑戰(zhàn)和改革的勇氣。而長遠地看，單純的紙質(zhì)出版很難支持傳統(tǒng)出版的未來，所以首先進行觀念的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)出版應(yīng)對困境、積極投身和迎接媒體融合與數(shù)字化浪潮的基礎(chǔ)。而傳統(tǒng)出版商在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中所面臨的問題：一是數(shù)字出版技術(shù)生產(chǎn)力不足，二是消費者閱讀習(xí)慣的不確定性；三是傳統(tǒng)出版行業(yè)銷售方式落后。

(一)數(shù)字出版技術(shù)生產(chǎn)力不足

數(shù)字出版技術(shù)系統(tǒng)和裝備目前還處于摸索階段，平臺和設(shè)備不乏。國內(nèi)的如武漢理工推出的RAYS 系統(tǒng)，出版單位、編輯和讀者之間的生態(tài)圈模式；“內(nèi)容+中端”的盛大模式；數(shù)字圖書館B2B 的方正模式；直購、團購的漢王模式。平臺為數(shù)字出版的摸索提供了有益支撐，但是缺乏統(tǒng)一的標準，完整的數(shù)字出版全流程及盈利模式仍處于探索期，運作模式尚未成熟。加之知識產(chǎn)權(quán)保護方面的現(xiàn)實問題，另作為內(nèi)容提供者的出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位。

(二)消費者閱讀習(xí)慣的不確定性

以科技圖書為例來分析讀者的閱讀習(xí)慣。目前新媒體帶來的娛樂方式和社會消費氛圍很大程度分散用戶的精力，以往本應(yīng)用于個人業(yè)余學(xué)習(xí)、進修的時間大幅減少，這在一定程度上影響圖書的消費。

消費者的閱讀習(xí)慣可能是隨時隨地變化的，而由于數(shù)字媒體信息和知識的碎片化傳播形式，導(dǎo)致人們對知識的了解越來越傾向于片面化、簡單化發(fā)展。人們可能很少再去選擇大部頭的圖書進行深度閱讀，而更多的是選擇通過網(wǎng)絡(luò)進行而進行簡單的了解，或者是淺淺地涉獵。這對于傳統(tǒng)科技圖書出版來說，是很大的打擊。

而對于學(xué)習(xí)來說，碎片化的閱讀習(xí)慣可以互補系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的一些空隙，但并不適合全面、專業(yè)的交流和學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)一門技能和知識體系應(yīng)該是結(jié)構(gòu)性的和較為系統(tǒng)的，一本書或一個完整的知識體系更能帶給人邏輯上的思考和較為深度的認知。所以傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)如何引導(dǎo)消費者，是極為重要的。

(三)傳統(tǒng)出版行業(yè)銷售方式落后

傳統(tǒng)出版行業(yè)的銷售模式是以紙質(zhì)圖書或電子圖書為盈利方式的單一模式，沒有從閱讀和學(xué)習(xí)方式、內(nèi)容形式、載體等方面進行內(nèi)容有效創(chuàng)新或個性化定制。傳統(tǒng)出版營銷宣傳手段也較為單一、缺乏立體化傳播，產(chǎn)品售后沒有建立長期有效的反饋機制，不能與讀者及時互動，對讀者群體信息價值重視不足，難以深層次挖掘讀者需求。

如果傳統(tǒng)的出版行業(yè)不能夠及時轉(zhuǎn)變銷售理念，重視內(nèi)容資源和作者、讀者資源的整合，在這次技術(shù)變革將處于下風(fēng)的位置。

三、應(yīng)對策略思考

困境不可避免，針對以上分析，提出幾點應(yīng)對策略的思考：一是創(chuàng)新傳統(tǒng)出版特色，二是進行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，三是打破傳統(tǒng)銷售模式，以此更好地滿足數(shù)字化浪潮下的讀者需求。

(一)創(chuàng)新傳統(tǒng)出版的特色

為了保持傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展活力，應(yīng)當對傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展模式進行創(chuàng)新，僅僅靠單一的紙質(zhì)版圖書的發(fā)展理念，已經(jīng)難以滿足當今社會的知識需求。傳統(tǒng)出版行業(yè)的優(yōu)勢是作者資源和內(nèi)容資源，如何有效地進行兩者的整合，適應(yīng)信息快速、多媒體傳播的特點，為讀者提供全方位的知識服務(wù)，滿足人們不斷提升自我價值以應(yīng)對變化的世界的需求，這是傳統(tǒng)出版者應(yīng)思考的重要問題。

創(chuàng)新傳統(tǒng)出版行業(yè)的產(chǎn)品模式，就特色資源進行深度加工。例如針對圖書產(chǎn)品開發(fā)立體化的聲音、影像等多媒體表現(xiàn)方式，開發(fā)針對不同層次用戶和面向?qū)ο蟮臄?shù)字平臺、知識庫等數(shù)字化產(chǎn)品，來更好的滿足對于市場消費者不同群體的需求，以此來更好的促進傳統(tǒng)出版行業(yè)與數(shù)字出版的融合。

(二)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無論是人才的培養(yǎng)和吸納以及核心技術(shù)研發(fā)，都需要大量資金和持續(xù)投入。傳統(tǒng)出版要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要加強數(shù)字化手段和技術(shù)在出版流程的應(yīng)用。挖掘教育資源、專家資源的價值，搭建數(shù)字化平臺，構(gòu)建專業(yè)的知識庫，打造鮮明的數(shù)字化品牌。

進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要數(shù)字化出版業(yè)務(wù)的流程再造。傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)流程圍繞選題、組稿、編輯加工、設(shè)計制作、印制、發(fā)行等按部就班地進行。而數(shù)字化出版物的生產(chǎn)是以數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷、受眾服務(wù)等為主要內(nèi)容的，數(shù)字化出版業(yè)務(wù)流程也需要按照其特點進行測試和打磨，以適應(yīng)其生產(chǎn)。

(三)打破傳統(tǒng)的銷售模式

實體的分銷渠道是傳統(tǒng)出版行業(yè)常用的銷售渠道，但數(shù)字化浪潮的到來也深刻改變著消費者的閱讀和購買習(xí)慣，出版企業(yè)的營銷手段也需要適應(yīng)消費者的需求。擴大產(chǎn)品營銷時，是否可以整合多種營銷渠道成為傳統(tǒng)出版者重要的發(fā)展戰(zhàn)略，重視大型電商渠道的影響力和號召力，同時在進行廣告推廣時，重視“兩微一端”的覆蓋面。通過整合營銷通道，進行密集的信息發(fā)布，實現(xiàn)有效跨媒體交錯營銷，建立與消費者有效的互動和反饋機制，提升消費者對媒介的感知度和黏性。

四、結(jié)束語

數(shù)字出版發(fā)展勢頭迅猛，但傳統(tǒng)出版仍是產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)的內(nèi)容提供者。傳統(tǒng)出版行業(yè)如果希望更好地發(fā)展，應(yīng)積極地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新生產(chǎn)方式、內(nèi)容來保障傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展活力，提升傳統(tǒng)出版行業(yè)市場銷售地位，以此來保障圖書制造業(yè)向著更健康的方向發(fā)展。