黃吉琦 浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)

一、整合營(yíng)銷傳播新業(yè)態(tài)背景

整合營(yíng)銷傳播理論，即IMC 是由“整合營(yíng)銷之父”唐·舒爾茨最先提出。在這個(gè)理論的發(fā)展早期，其重點(diǎn)是指如何通過廣告、公共關(guān)系等多樣化的傳播活動(dòng)為組織創(chuàng)造出一個(gè)深入人心的形象。隨著時(shí)代的發(fā)展與科技的進(jìn)步，這一理論在大數(shù)據(jù)時(shí)代概念不斷被更新和擴(kuò)展，下面筆者將對(duì)其發(fā)展和更新的原因進(jìn)行介紹。

(一)媒介渠道多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾獲得信息的渠道呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，在這一背景下整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展環(huán)境也有了很大的改變。新媒體在傳播模式上和傳統(tǒng)媒體有很大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體通常呈現(xiàn)“一對(duì)多”的單向傳播方式，而新媒體的傳播模式是一種“多對(duì)多”的雙向傳播模式。在新媒體“多對(duì)多”的雙向傳播模式下受眾的媒介接觸點(diǎn)會(huì)隨之變多。

(二)受眾行為多元化

隨著新媒體的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播者和傳播內(nèi)容變得越來越多，在這樣的情況下受眾的注意力會(huì)變得分散，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的是在新媒體時(shí)代傳播者對(duì)受眾的控制力大大降低。因此，受眾很難得到完整的、全面的廣告主想傳達(dá)的信息，這就直接導(dǎo)致廣告主很難維持受眾對(duì)其的持續(xù)關(guān)注度。由此不難得出結(jié)論，隨著IMC 環(huán)境趨向于復(fù)雜化，給企業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。

二、整合營(yíng)銷傳播新業(yè)態(tài)

(一)跨屏營(yíng)銷(渠道整合)

新媒體的誕生和發(fā)展并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的滅亡，新媒體的逐步壯大發(fā)展意味著傳統(tǒng)媒體的傳播渠道將會(huì)更加廣泛。對(duì)于企業(yè)來說，可以綜合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)企業(yè)的傳播范圍和受眾，加強(qiáng)傳播的力度。企業(yè)可以利用傳統(tǒng)媒體傳遞信息，再利用新媒體將信息擴(kuò)散的更加廣泛。除此以外，企業(yè)還可以進(jìn)行跨屏營(yíng)銷模式?？缙翣I(yíng)銷模式較為成功的就是天貓雙十一晚會(huì)的電視手機(jī)聯(lián)動(dòng)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)利用手機(jī)搶紅包。利用跨屏模式進(jìn)行營(yíng)銷還需要合理規(guī)劃傳播節(jié)奏。

(二)內(nèi)容營(yíng)銷(內(nèi)容整合)

企業(yè)可以充分利用微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)來加強(qiáng)與受眾之間的交流和溝通，與顧客(或受眾)建立起良好而親密的關(guān)系，這是內(nèi)容營(yíng)銷的主要方式之一?，F(xiàn)如今自媒體和媒體的發(fā)展趨勢(shì)是自媒體化，而媒體又自媒體化，傳統(tǒng)媒體大都逐漸在向自媒體轉(zhuǎn)型，而自媒體也在不斷通過提高自身的專業(yè)性來向媒體轉(zhuǎn)型。在這些轉(zhuǎn)型的過程中，內(nèi)容和創(chuàng)意決定了其是否能夠轉(zhuǎn)型成功。在“整合”的過程中不同的媒體之間要在內(nèi)容上進(jìn)行相互配合，只有這樣才能讓效益發(fā)揮到最大化。除此以外，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)公關(guān)也有著很大的幫助，如果能夠好好利用，就可以在企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)發(fā)揮巨大的作用。

(三)關(guān)系營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷(受眾整合)

隨著數(shù)字化推進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致信息數(shù)據(jù)逐漸進(jìn)行一步步的累積、輸出、飛速傳遞，而在這個(gè)過程中這些不斷被累積的“數(shù)據(jù)”就是我們平時(shí)所說的“大數(shù)據(jù)”。隨著新媒體的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，品牌的傳播不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵就是利用人際傳播的優(yōu)勢(shì)，通過人際傳播來擴(kuò)大品牌的影響力并為企業(yè)贏得良好的口碑。在品牌的傳播中可以運(yùn)用六度空間理論，這樣可以達(dá)到擴(kuò)大傳播范圍和擴(kuò)大品牌影響力的目的。還能維護(hù)企業(yè)和其受眾之間的關(guān)系以大大提升品牌的信譽(yù)度、形象和影響力。IMC 的營(yíng)銷傳播考核標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)與顧客(即消費(fèi)者)之間的關(guān)系是否被有效的建立和是否被維持和改善。

(四)精準(zhǔn)營(yíng)銷(數(shù)據(jù)整合)

建立在全新數(shù)據(jù)庫(kù)上的整合營(yíng)銷傳播理論為傳播對(duì)象、時(shí)機(jī)以及渠道和方式等都提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。其數(shù)據(jù)不僅包含了消費(fèi)者的態(tài)度，還包含消費(fèi)者的購(gòu)買行為、興趣行為等一系列的消費(fèi)者行為。建立在全新數(shù)據(jù)庫(kù)上的整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)容不僅包含消費(fèi)者，還包含競(jìng)爭(zhēng)者和其他有關(guān)系的利益相關(guān)者，它不是單純的一系列數(shù)字，更是需要應(yīng)用于整合營(yíng)銷全過程的。大數(shù)據(jù)的主要特征就是有著很大的體量和很廣泛的來源，除此以外，大數(shù)據(jù)有著很大的價(jià)值但是密度卻相對(duì)來說較低且無法用當(dāng)前的IT 技術(shù)和工具進(jìn)行處理。在大數(shù)據(jù)質(zhì)量高的情況下，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)的整合來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣廣告主就可以從購(gòu)買傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買自己的受眾，在提高了廣告的投放效率的同時(shí)還能夠滿足受眾的信息需求。

三、結(jié)束語

新媒體的多種特性給予了受眾隨時(shí)隨地發(fā)表意見的權(quán)利和機(jī)會(huì)。在品牌的策劃和企業(yè)的推廣中可以充分利用新媒體，從而達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)和品牌影響力、增加消費(fèi)者與企業(yè)之間關(guān)系、塑造企業(yè)形象的目的。新媒體的發(fā)展并不能代表著傳統(tǒng)媒體的沒落，兩者相可以互相配合共同推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷。