李越奇 四川警察學(xué)院 基礎(chǔ)教學(xué)部

一、傳播過程特征

(一)雙向共享的關(guān)系模式

把文字稱為“雞湯”，是因?yàn)槠渚哂小盃I養(yǎng)”，富有哲理、智慧，可以達(dá)到滋養(yǎng)心靈、振奮人心的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播的情感問題隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及日益增多，用戶自我表達(dá)的需要，讓各類社交媒體出現(xiàn)了新的語態(tài)，促使有著強(qiáng)烈情感表達(dá)的內(nèi)容形成了“病毒式”傳播。而“心靈雞湯”正是有著強(qiáng)烈情感表達(dá)，深受大眾喜愛的勵(lì)志、暖心的內(nèi)容，在全新的網(wǎng)絡(luò)媒體中得到了裂變式的傳播。據(jù)凱度《2016年中國社交社交媒體影響報(bào)告》顯示，“雞湯類文章尤其受歡迎，五十個(gè)熱門公眾號(hào)有十九個(gè)是其情感類賬號(hào)”。[1]

作為核心社交媒體的微信，傳播主體可以將自己的觀點(diǎn)、態(tài)度、情感借助智能工具發(fā)布出去，能夠通過頻繁地交換信息與體驗(yàn)，形成雙向共享的關(guān)系模式。微信好友間傳播屬于典型的人際傳播模式，其朋友圈分享和評(píng)論以及微信群討論的功能，又可達(dá)成點(diǎn)對(duì)多的傳播模效果。不同于微博面對(duì)的“陌生人社交”，微信在信息發(fā)送上還具有私密性、精準(zhǔn)性的特點(diǎn)。而抖音、小紅書、知乎等衍生社交媒體，用戶更偏向于使用單向傳播的模式，內(nèi)容輸出則依靠關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、公眾媒體、平臺(tái)算法推薦，互動(dòng)的最終結(jié)果往往也是通過復(fù)制鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)或下載視頻，分享至微信、微博等平臺(tái)。

(二)傳播者亦是受傳者

加拿大傳播學(xué)家M.麥克盧漢曾提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。[2]從他的觀點(diǎn)來看，從人類社會(huì)的漫長發(fā)展過程來看，真正有價(jià)值的不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。二十世紀(jì)初到至30年代末的“魔彈論”認(rèn)為駕馭媒介的傳播者具有無往不勝的魔力，而受傳者只能俯首帖耳，惟命是從。40年代末至60年代的“有限效果論”發(fā)現(xiàn)了傳播者和受傳者之間的“緩沖”因素，認(rèn)為這些因素極大削弱了傳播者的影響力、說服力和告知能力。

電子媒介的來臨、互聯(lián)網(wǎng)的普及完全顛覆了以往以紙質(zhì)媒體為傳播方式，技術(shù)將文字、圖片、聲音影像結(jié)合在一起，創(chuàng)造了全新的新媒體時(shí)代，人人都可以是自媒體?！皞鞑フ吆褪軅髡呤莻鞑ブ械膬蓚€(gè)主體，從信息角度看，傳播者與受傳者是影響與被影響的關(guān)系，從市場角度來看，傳播者和受傳者是賣-買之間的關(guān)系?！盵3]

然而處于現(xiàn)代的新媒體環(huán)境下，全新的信息傳播技術(shù)的引入使得新媒體媒介的傳播特征發(fā)生了變化，傳播者與受傳者之間的概念變得非常模糊了。在特定的傳播過程中，可以區(qū)分傳播者和受傳者。但從一個(gè)信息傳播體系來看，傳播者與受傳者你中有我、我中有你，像一張網(wǎng)一樣，處于一種交織的狀態(tài)。

(三)娛樂化與碎片化

根據(jù)企鵝智酷的《微信2018 影響力報(bào)告》顯示，公眾號(hào)的注冊(cè)總量已經(jīng)超過2000 萬個(gè)，截至2017年9月，活躍的公眾號(hào)數(shù)量為350 萬個(gè)。微信中傳播的內(nèi)容更加多元化，涉及各個(gè)方面政治、生活、職場、教育與學(xué)習(xí)、娛樂等。作為傳播主體的微信公眾號(hào)，通過分析受眾平時(shí)接觸的媒介而推測出他們現(xiàn)下所需要的東西，制定不同的營銷策略來滿足不同用戶的需求。傳播者會(huì)根據(jù)自己所主要經(jīng)營的產(chǎn)品特色，挖掘本身的娛樂性和制造各種吸引受眾眼球的傳播策略；在微信中提供物質(zhì)上和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)的有獎(jiǎng)活動(dòng)，各種各樣的新用戶免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，滿足了用戶的購買需求。這一切正如尼爾·波茲曼在書中所描述的那樣“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”。[4]

任意單一的個(gè)體都擁有著不同的個(gè)性和需求，這使得受眾把自己的上網(wǎng)時(shí)間分散到各種媒體中，對(duì)于一篇長篇大論的文章，很多人一覽而過、囫圇吞棗。在這種碎片化的閱讀中，用戶很容易產(chǎn)生一種閱讀量又增加了的錯(cuò)覺。

二、文本特征

(一)標(biāo)題口語化、貼近性、聳動(dòng)性

公眾號(hào)為了在眾多文章中脫穎而出，往往會(huì)在標(biāo)題上大做文章。咪蒙2015年發(fā)布的原創(chuàng)文章《致賤人：我憑么要幫你》、《致low 逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，文章中充滿了宣泄情緒的話語，言辭潑辣、評(píng)論犀利，讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到語出驚人的傳播效果?！吨沦v人》閱讀量達(dá)到三百萬+，點(diǎn)贊一萬，漲了20 萬粉絲。

緊追熱門話題，這是公眾號(hào)吸引讀者、博取關(guān)注和流量的法寶。比如奔馳女車主坐引擎蓋維權(quán)，據(jù)新榜監(jiān)測的76.1萬公眾號(hào)樣本數(shù)據(jù)庫，4月11日至4月17日上午，有6879 個(gè)微信公眾號(hào)參與發(fā)文討論此次奔馳車主維權(quán)事件，共發(fā)出10580 篇微信文章，其中原創(chuàng)文章為963篇。公眾號(hào)瞄準(zhǔn)普通人職場、生活中的痛點(diǎn)，用醒目突出的標(biāo)題迎合取悅受眾，比如“晚睡”發(fā)表的《女研究生撒潑式維權(quán)大獲全勝：愿你能當(dāng)文明人，也能做潑婦》、作者羅發(fā)財(cái)發(fā)表的《西安4S 店女孩撒潑：世道變壞，是從老實(shí)人變潑婦開始的》，這兩篇文章均在發(fā)布后不久閱讀量就輕松超過十萬+。

將價(jià)值觀置底，把10 萬+奉為圭臬，為流量而不擇手段，終將走向末路?！兑粋€(gè)寒門狀元之死》余震波及之廣，出乎人們預(yù)料。微博、微信公號(hào)的注銷，公司的解散，恰恰預(yù)示著“咪蒙”式故事的終結(jié)。

(二)功利性與實(shí)用性并存

目前很多公眾號(hào)推出很多針對(duì)不同受眾的多方面指導(dǎo)方法，其內(nèi)容具有功利性和目的性；比如“卡娃微卡”公眾號(hào)從個(gè)人的愛情、氣質(zhì)、婚姻、職場等多方面進(jìn)行指導(dǎo)，其中《女人為什么要得體？這是我聽到過的最好的回答》告訴讀者得體是一個(gè)女人最好的語言，特別是不再年輕的時(shí)候，得體的時(shí)裝和她的氣質(zhì)相得益彰。

公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”發(fā)布的《真正情商高的人，都是這樣為人處世的》，介紹了臺(tái)灣作家劉庸，告訴讀者在面對(duì)他人時(shí)，如何不卑不亢，盡量用“雙贏”的溝通解決問題；在社會(huì)中，如何游刃有余而不受傷害；面對(duì)自己，如何保持初心，成就自我。

公眾號(hào)“warfalcon”的功能介紹中是這樣寫的：想每年讀完100 本書嗎？想在100 內(nèi)養(yǎng)成一個(gè)好的習(xí)慣嗎？想搞定拖延和注意力不集中嗎？關(guān)注我，讓你成為一個(gè)行動(dòng)者，跟十萬的讀者一起成長，歡迎參加100 行動(dòng)。從提高讀者注意力，鼓勵(lì)讀者達(dá)到各方面高效學(xué)習(xí)的目，從《100天行動(dòng)之家庭挑戰(zhàn)；這個(gè)方法能讓孩子培養(yǎng)堅(jiān)定的毅力》這，從父母、支持生態(tài)系統(tǒng)、課外活動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行闡述，告訴家長對(duì)于孩子的毅力培養(yǎng)的方法。

(三)女性公眾號(hào)備受關(guān)注

如今微信中出現(xiàn)了許多以女性為主題的“爆文”，旨在展現(xiàn)女性獨(dú)特的思想與生活、對(duì)愛情、自我的認(rèn)識(shí)，引發(fā)女性讀者的共鳴。上文提到的“卡娃微卡”在2015年粉絲數(shù)就已超過1000 萬，每篇文章閱讀量都達(dá)到十萬+，內(nèi)容涵蓋家庭、愛情、健康、養(yǎng)生，是最為典型的心靈雞湯。

粉絲活躍度較高的時(shí)尚公眾號(hào)是女性公眾號(hào)的一大生力軍，是自媒體依靠微信平臺(tái)的引領(lǐng)消費(fèi)輿論場的縮影。如公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”，全網(wǎng)讀者超過500 萬，通過分享個(gè)人體驗(yàn)、傳遞生活方式與價(jià)值觀，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，可謂將心靈雞湯融入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大潮下的新模式。2017年7月份，黎貝卡和MINI 聯(lián)手獨(dú)家發(fā)售的100 輛“MINIYOURS 加勒比藍(lán)限量版”定制車在4 分鐘內(nèi)就售罄，12月19日，黎貝卡的異想世界推出同名品牌，并在小程序“黎貝卡O△ cial”開賣。2018年6月4日，小程序“種草好物館”正式上線，一經(jīng)開張，20 分鐘就賣出了300 單，30 分 鐘500 單，50 分 鐘1500 單就全部售罄。

三、結(jié)語

社交媒體的快速發(fā)展，讓由印刷載體傳播的“心靈雞湯”在新媒體環(huán)境下達(dá)到了爆炸式的傳播。與傳統(tǒng)“心靈雞湯”不同的是，微信“心靈雞湯”傳遞了更多的方法論和女性意識(shí)，業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要趨勢。但另一方面，由于從業(yè)者媒介素養(yǎng)的缺失、平臺(tái)監(jiān)管的缺位帶來的“毒雞湯”對(duì)大眾的荼毒，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的污染，更應(yīng)引起重視。