劉言明 中國傳媒大學(xué)

一、國際傳播之問題

經(jīng)歷幾十年探索，我國國際傳播能力不斷提升，如2016年CGTN 成立、2018年中央廣播電視總臺成立，全球各地不斷響起中國媒體聲音。但即使媒體航母成立，我國媒體的國際傳播能力仍有較大的提升空間。

(一)傳播理念“以我為主”

“以我為主”實際上是用對內(nèi)宣傳的手段進行對外傳播，忽視地域、文化、身份等諸多因素的影響。很容易讓外國媒體歪曲中國政府用意提供了可乘之機。這種忽略了外國受眾的文化背景和習(xí)慣的行為，不但會造成國內(nèi)信息流動不暢、輿論把控不定，而且會影響中國的國際形象。

(二)傳播形式“單一直白”

傳播形式的單一直白主要表現(xiàn)為傳播平臺的單一化和話語體系的直接性。一段時間以來，中國媒體一直以“官方話語”對話國外受眾，以模式化“告知”受眾，目的性極強，無視外國受眾的心理習(xí)慣，使得對外受眾傳播效果差強人意。十九大以來，政府不斷對媒體的全球化發(fā)展做出新動作。但截止到2018年11月，Alexa 全球新聞網(wǎng)站的排名數(shù)據(jù)顯示，全球排名前30 的報社中國僅有China Daily一家；而2016年IPSOS 全球新聞電視臺排名，前十只有半島電視臺非西方媒體。這說明，我國媒體的國際影響力目前依然勢微。

(三)傳播內(nèi)容“繁雜單調(diào)”

由于我國的對外傳播工作起步較晚，為了占領(lǐng)國際話語地位，我國媒體不顧及傳播目的與效果，只在意傳播效率與次數(shù)，造成“什么都傳播，卻什么都傳播不出去”的尷尬境地。與此同時，宣傳內(nèi)容大多以文件宣布為主，并沒有發(fā)揮新聞媒體協(xié)調(diào)社會關(guān)系的功能。陳力丹說：以文化交流為主要任務(wù)，不宜帶有太多的功利目的，在價值觀層面與外界達成理解、溝通，才能讓世界看到一個真實的中國。[2]只有因地制宜、找準(zhǔn)目標(biāo)、明確目的，才能擴大傳播效果，提高國際影響力。

二、國際傳播之策略

隨著我國國際地位的提升，主場外交的增多，國際傳播水平在不斷提高，但依然沒有改變“西強東弱”的現(xiàn)實局面。習(xí)近平總書記說“向世界展示真實、立體、全面的中國”，這為新時代新聞媒體走向世界、提高國際話語能力提出了更高層次的要求。

(一)打造立體、新型媒體品牌

平臺化、智能化、社交性的新型網(wǎng)絡(luò)媒體已成為全球媒體競相追逐的目標(biāo)。我國已經(jīng)建立媒體航母巨艦，應(yīng)加快國際化融合媒體的轉(zhuǎn)型升級，在技術(shù)和平臺上融入全球發(fā)展的浪潮。與此同時，還要打造國際化媒體明星和媒體節(jié)目，形成品牌效應(yīng)，發(fā)出中國聲音。

(二)傳播豐富、多元話語內(nèi)容

黨的十八大以來，中國的主場外交活動不斷增多、國家元首出訪日益頻繁，這為外國民眾深入了解中國提供了契機，也為我國媒體展現(xiàn)大國形象、發(fā)揮對外傳播功能提供平臺。除此之外，文化、教育等多樣傳播內(nèi)容成為傳播重點。

話語內(nèi)容最重要的是用“外國話語講中國故事”。在國際傳播中，應(yīng)換位思考，用外國受眾的話語模式、思維方式、認(rèn)知模式講中國故事，用“軟性”感染扭轉(zhuǎn)以前傳統(tǒng)的外宣態(tài)度。CGTN 出品的《向世界講講十九大》系列原創(chuàng)爭論短視頻就深入淺出的介紹了中國十九大的詳細(xì)情況，在十九大召開當(dāng)天Google 排名超過CNN、BBC 等西方主流媒體。

(三)推進高層、民間交流互鑒

高層與民間交流互鑒其實是指國家級媒體與地方媒體相互配合、協(xié)調(diào)合作。其話語體系和形式相對自由、寬松，在國家與地方的配合之下，讓外國受眾不僅可以了解中國的國家形象，而且可以深入體會溫情的中國故事和多彩的中國文化。

以《歌手》節(jié)目為例，第三季開始加入外國歌手，他們來自周邊國家和一帶一路沿線國家，新模式不僅掀起了國內(nèi)和國際音樂浪潮，而且促進中外文化交流高潮。既表達著特色音樂，更體現(xiàn)著文化自信。這種在國家大政方針的引領(lǐng)之下，無疑可以成為加快我國媒體對外宣傳向縱深發(fā)展的新嘗試。

三、結(jié)論

黨的十九大召開，標(biāo)志著我國進入了新時代，也預(yù)示著我國媒體的對外宣傳工作進入的新階段。那么新時代的國際傳播，應(yīng)該堅持“大外宣”理念，不斷創(chuàng)新傳播方式、豐富傳播內(nèi)容，堅持高層與民間交流相結(jié)合，在“命運共同體”和“一帶一路”的帶動和推動下，打造新時代中國特色的媒體外宣面貌，提升中國的國際影響力、話語力、吸引力，為中國的國家發(fā)展提供穩(wěn)定的國際輿論環(huán)境。