劉言明 中國(guó)傳媒大學(xué)

一、國(guó)際傳播之問題

經(jīng)歷幾十年探索，我國(guó)國(guó)際傳播能力不斷提升，如2016年CGTN 成立、2018年中央廣播電視總臺(tái)成立，全球各地不斷響起中國(guó)媒體聲音。但即使媒體航母成立，我國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力仍有較大的提升空間。

(一)傳播理念“以我為主”

“以我為主”實(shí)際上是用對(duì)內(nèi)宣傳的手段進(jìn)行對(duì)外傳播，忽視地域、文化、身份等諸多因素的影響。很容易讓外國(guó)媒體歪曲中國(guó)政府用意提供了可乘之機(jī)。這種忽略了外國(guó)受眾的文化背景和習(xí)慣的行為，不但會(huì)造成國(guó)內(nèi)信息流動(dòng)不暢、輿論把控不定，而且會(huì)影響中國(guó)的國(guó)際形象。

(二)傳播形式“單一直白”

傳播形式的單一直白主要表現(xiàn)為傳播平臺(tái)的單一化和話語(yǔ)體系的直接性。一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)媒體一直以“官方話語(yǔ)”對(duì)話國(guó)外受眾，以模式化“告知”受眾，目的性極強(qiáng)，無(wú)視外國(guó)受眾的心理習(xí)慣，使得對(duì)外受眾傳播效果差強(qiáng)人意。十九大以來(lái)，政府不斷對(duì)媒體的全球化發(fā)展做出新動(dòng)作。但截止到2018年11月，Alexa 全球新聞網(wǎng)站的排名數(shù)據(jù)顯示，全球排名前30 的報(bào)社中國(guó)僅有China Daily一家；而2016年IPSOS 全球新聞電視臺(tái)排名，前十只有半島電視臺(tái)非西方媒體。這說明，我國(guó)媒體的國(guó)際影響力目前依然勢(shì)微。

(三)傳播內(nèi)容“繁雜單調(diào)”

由于我國(guó)的對(duì)外傳播工作起步較晚，為了占領(lǐng)國(guó)際話語(yǔ)地位，我國(guó)媒體不顧及傳播目的與效果，只在意傳播效率與次數(shù)，造成“什么都傳播，卻什么都傳播不出去”的尷尬境地。與此同時(shí)，宣傳內(nèi)容大多以文件宣布為主，并沒有發(fā)揮新聞媒體協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的功能。陳力丹說：以文化交流為主要任務(wù)，不宜帶有太多的功利目的，在價(jià)值觀層面與外界達(dá)成理解、溝通，才能讓世界看到一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。[2]只有因地制宜、找準(zhǔn)目標(biāo)、明確目的，才能擴(kuò)大傳播效果，提高國(guó)際影響力。

二、國(guó)際傳播之策略

隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升，主場(chǎng)外交的增多，國(guó)際傳播水平在不斷提高，但依然沒有改變“西強(qiáng)東弱”的現(xiàn)實(shí)局面。習(xí)近平總書記說“向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”，這為新時(shí)代新聞媒體走向世界、提高國(guó)際話語(yǔ)能力提出了更高層次的要求。

(一)打造立體、新型媒體品牌

平臺(tái)化、智能化、社交性的新型網(wǎng)絡(luò)媒體已成為全球媒體競(jìng)相追逐的目標(biāo)。我國(guó)已經(jīng)建立媒體航母巨艦，應(yīng)加快國(guó)際化融合媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在技術(shù)和平臺(tái)上融入全球發(fā)展的浪潮。與此同時(shí)，還要打造國(guó)際化媒體明星和媒體節(jié)目，形成品牌效應(yīng)，發(fā)出中國(guó)聲音。

(二)傳播豐富、多元話語(yǔ)內(nèi)容

黨的十八大以來(lái)，中國(guó)的主場(chǎng)外交活動(dòng)不斷增多、國(guó)家元首出訪日益頻繁，這為外國(guó)民眾深入了解中國(guó)提供了契機(jī)，也為我國(guó)媒體展現(xiàn)大國(guó)形象、發(fā)揮對(duì)外傳播功能提供平臺(tái)。除此之外，文化、教育等多樣傳播內(nèi)容成為傳播重點(diǎn)。

話語(yǔ)內(nèi)容最重要的是用“外國(guó)話語(yǔ)講中國(guó)故事”。在國(guó)際傳播中，應(yīng)換位思考，用外國(guó)受眾的話語(yǔ)模式、思維方式、認(rèn)知模式講中國(guó)故事，用“軟性”感染扭轉(zhuǎn)以前傳統(tǒng)的外宣態(tài)度。CGTN 出品的《向世界講講十九大》系列原創(chuàng)爭(zhēng)論短視頻就深入淺出的介紹了中國(guó)十九大的詳細(xì)情況，在十九大召開當(dāng)天Google 排名超過CNN、BBC 等西方主流媒體。

(三)推進(jìn)高層、民間交流互鑒

高層與民間交流互鑒其實(shí)是指國(guó)家級(jí)媒體與地方媒體相互配合、協(xié)調(diào)合作。其話語(yǔ)體系和形式相對(duì)自由、寬松，在國(guó)家與地方的配合之下，讓外國(guó)受眾不僅可以了解中國(guó)的國(guó)家形象，而且可以深入體會(huì)溫情的中國(guó)故事和多彩的中國(guó)文化。

以《歌手》節(jié)目為例，第三季開始加入外國(guó)歌手，他們來(lái)自周邊國(guó)家和一帶一路沿線國(guó)家，新模式不僅掀起了國(guó)內(nèi)和國(guó)際音樂浪潮，而且促進(jìn)中外文化交流高潮。既表達(dá)著特色音樂，更體現(xiàn)著文化自信。這種在國(guó)家大政方針的引領(lǐng)之下，無(wú)疑可以成為加快我國(guó)媒體對(duì)外宣傳向縱深發(fā)展的新嘗試。

三、結(jié)論

黨的十九大召開，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了新時(shí)代，也預(yù)示著我國(guó)媒體的對(duì)外宣傳工作進(jìn)入的新階段。那么新時(shí)代的國(guó)際傳播，應(yīng)該堅(jiān)持“大外宣”理念，不斷創(chuàng)新傳播方式、豐富傳播內(nèi)容，堅(jiān)持高層與民間交流相結(jié)合，在“命運(yùn)共同體”和“一帶一路”的帶動(dòng)和推動(dòng)下，打造新時(shí)代中國(guó)特色的媒體外宣面貌，提升中國(guó)的國(guó)際影響力、話語(yǔ)力、吸引力，為中國(guó)的國(guó)家發(fā)展提供穩(wěn)定的國(guó)際輿論環(huán)境。