康樹紅

（甘肅教育出版社有限責(zé)任公司經(jīng)營(yíng)部，甘肅 蘭州 730030）

書在人類文明發(fā)展的歷史上享有舉足輕重的地位，從歷史文獻(xiàn)的角度看，圖書帶給世人的是不同歷史時(shí)期對(duì)文化的不同解讀視角；從文化傳播的角度看，圖書帶給民眾的是廣義上的信息與知識(shí)的傳承。這無(wú)關(guān)乎社會(huì)制度，只與人類文明的發(fā)展基礎(chǔ)和傳承緊密相連。因此，從某種角度上來(lái)說(shuō)，圖書的出版既是人類文明前行的記錄者，也是最大的助力。

一、現(xiàn)階段圖書出版發(fā)行概況

客觀地講，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，特別是當(dāng)全民閱讀已經(jīng)蔚然成風(fēng)，成為當(dāng)下年輕一代通過(guò)圖書汲取文化知識(shí)的重要渠道之后，圖書出版發(fā)行工作逐步走出了整合期和“發(fā)展瓶頸期”，開(kāi)啟了全新的發(fā)展空間。但也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)過(guò)程中，電子圖書的全面興起給傳統(tǒng)圖書編輯、出版、發(fā)行工作帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)殡娮訄D書的針對(duì)性和指向性較強(qiáng)，供讀者的自主選擇空間較大，與之前傳統(tǒng)圖書出版與發(fā)行過(guò)程中完全由出版單位主導(dǎo)的模式截然不同。因此，出版單位要想全面適應(yīng)這種方式，就必須在整合現(xiàn)有出版發(fā)行資源的同時(shí)，進(jìn)一步提升電子圖書在信息化環(huán)境中的重要價(jià)值，務(wù)必堅(jiān)持“線上線下同步、紙質(zhì)與電子并行”的出版發(fā)行基本原則。

二、圖書薦購(gòu)的效果評(píng)估

一般來(lái)說(shuō)，圖書從正式發(fā)行開(kāi)始，然后再到消費(fèi)者手中，中間必須經(jīng)過(guò)一個(gè)有效選擇的過(guò)程，而大部分的紙質(zhì)圖書都是通過(guò)新華書店的全力推介才讓消費(fèi)者對(duì)圖書有比較深刻的印象的。這種知名度效應(yīng)的提升在圖書薦購(gòu)的過(guò)程中的確起到了不可或缺的作用，不過(guò)在當(dāng)下的信息化時(shí)代中，這種薦購(gòu)的效果如何就值得商榷了。

（一）單一薦購(gòu)方式并不利于提高圖書知名度

書店作為實(shí)體店，其所能夠做到的薦購(gòu)措施無(wú)外乎是在其內(nèi)部比較顯著的位置擺放圖書及增加與圖書相關(guān)的宣傳海報(bào)、KT板等輔助措施，這或許對(duì)于到店進(jìn)行選購(gòu)的讀者來(lái)說(shuō)有一定的影響力，但對(duì)潛在消費(fèi)群體的挖掘效果和作用甚微，畢竟這種薦購(gòu)宣傳的受眾群體明顯是有限的。以《敦煌的故事》為例，甘肅教育出版社在正式發(fā)行之前，在各地的新華書店推出了一系列推廣和推介措施，將這部宣傳敦煌歷史、人文的圖書作為甘肅教育出版社旅游旺季的一個(gè)重點(diǎn)面向廣大讀者進(jìn)行介紹。而出版單位在對(duì)這本書進(jìn)行組稿的過(guò)程中充分考慮到了讀者需要透過(guò)這本書來(lái)完成對(duì)敦煌的完整認(rèn)識(shí)，從而選擇了采用手工制作的方式來(lái)比較系統(tǒng)化地講解圖書中的相關(guān)內(nèi)容，這個(gè)完成手工制作的過(guò)程，其實(shí)也是循序漸進(jìn)地了解敦煌、認(rèn)知敦煌的一個(gè)歷程。從市場(chǎng)定位來(lái)看，出版單位選擇5月1日作為首發(fā)日，在每年的5—10月借由新華書店來(lái)進(jìn)行主推顯然完全符合傳統(tǒng)圖書的推薦與銷售方式，但其忽視了《敦煌的故事》的讀者從閱讀到認(rèn)知的方式轉(zhuǎn)型，從讀者到游客的角色轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)圖書價(jià)值的基本認(rèn)識(shí)，特別是其在仍然堅(jiān)持采用線下薦購(gòu)的方式之后并沒(méi)有有效開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)線上的推廣資源優(yōu)勢(shì)，以致圖書在剛剛問(wèn)世的時(shí)候其銷量并不理想。

（二）不以市場(chǎng)需求為標(biāo)準(zhǔn)的出版發(fā)行將直接影響圖書薦購(gòu)效果

隨著圖書市場(chǎng)商業(yè)化轉(zhuǎn)型的不斷深入，圖書出版發(fā)行工作也正在逐步地按照市場(chǎng)基本需求來(lái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)計(jì)劃的調(diào)整，然而由于受到僵化思維模式的影響，有些出版發(fā)行計(jì)劃仍然過(guò)度強(qiáng)調(diào)按“供方市場(chǎng)”的原則來(lái)開(kāi)展相關(guān)工作，這樣不僅完全打破了圖書的正常出版發(fā)行計(jì)劃，而且還因此浪費(fèi)了較多的社會(huì)資源，最終的圖書市場(chǎng)拓展與銷售效果其實(shí)并不理想。

不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，有一些相對(duì)比較專業(yè)的工具類圖書，的確是屬于“小眾化范疇”中的必需品，其市場(chǎng)定位比較特殊，所以在制定相應(yīng)出版發(fā)行計(jì)劃的過(guò)程中需要慎重考慮，如果在客觀條件具備的情況下可以采取一些價(jià)格保護(hù)等特殊措施來(lái)對(duì)這類型的工具書給予出版發(fā)行方面的政策傾斜，從而確保這些圖書能夠滿足指向性較為明確的消費(fèi)者的基本需求。

三、出版發(fā)行措施對(duì)圖書薦購(gòu)的影響

出版發(fā)行工作的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的確給圖書出版發(fā)行市場(chǎng)注入了全新的活力，讓整個(gè)出版發(fā)行行業(yè)在迎接全新挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來(lái)了優(yōu)勢(shì)較為明顯的發(fā)展機(jī)遇。順勢(shì)而為，的確能夠讓出版發(fā)行走出“寒冬期”，不過(guò)出版發(fā)行工作如何真正地與市場(chǎng)完成銜接，的確需要對(duì)出版發(fā)行措施在圖書銷售環(huán)節(jié)的影響予以高度重視。

（一）圖書出版發(fā)行的“賒銷”問(wèn)題容易激化矛盾

圖書作為一種特殊的商品，在其銷售的過(guò)程中難免也會(huì)同其他商品一樣面臨著“賒銷”的問(wèn)題。而與其他流動(dòng)性較強(qiáng)的商品完全不同的是，圖書的賒銷給供銷雙方帶來(lái)的壓力同樣是巨大的，如果不能夠有效地化解這種賒銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，就很難實(shí)現(xiàn)將成本壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的目的。

賒銷的確是一種極為常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，這絕非是供方或者銷售渠道所面臨的所謂霸王條款，這是一種商業(yè)慣例，但在圖書出版發(fā)行過(guò)程中，賒銷所帶來(lái)的就是充分發(fā)行之后對(duì)出版發(fā)行單位所造成的成本壓力。所謂充分發(fā)行，指的是在預(yù)售量基礎(chǔ)上按照預(yù)期的研判增加20%～25%的份額來(lái)滿足終端消費(fèi)市場(chǎng)的基本需求，如此一來(lái)，這些圖書從印刷到物流，其成本就相應(yīng)增加三分之一，一旦沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，那么其庫(kù)存的成本壓力其實(shí)很難與出版發(fā)行收益相抵充?！抖鼗偷墓适隆吩诔霭姘l(fā)行初期其實(shí)就遇到了這個(gè)問(wèn)題，以致給出版社造成了較大的資金壓力。

（二）圖書出版發(fā)行的“差異化同步”容易影響銷售

一些質(zhì)量較高的圖書在完成紙質(zhì)出版之后，還會(huì)結(jié)合其內(nèi)容按照不同的文化傳播方式來(lái)傳播其相關(guān)的信息，這在傳統(tǒng)圖書發(fā)行過(guò)程中是一種比較常見(jiàn)的方式。尤其是在文學(xué)類圖書被改編成同名影視作品后，其紙質(zhì)圖書的銷售量直線上升，新華書店和出版發(fā)行單位也會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的基本需求來(lái)有針對(duì)性地開(kāi)展薦購(gòu)活動(dòng)。

這些措施的推行固然是無(wú)可厚非的，但由于在這個(gè)過(guò)程中存在著一定的時(shí)效性差異，容易對(duì)圖書的出版發(fā)行工作造成一定的潛在影響，因此在這種并不能夠完全同步的差異化同步出版發(fā)行過(guò)程中，相關(guān)薦購(gòu)措施的執(zhí)行是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的效果的確需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)?！逗游髯呃取肪褪且槐緩纳鐣?huì)、歷史、文化、社會(huì)和宗教等多個(gè)角度來(lái)完美詮釋河西走廊的圖書，而同名電視紀(jì)錄片也在甘肅省委和央視的制作下完成，當(dāng)電視紀(jì)錄片播出的同時(shí)，甘肅省教育出版社也將圖書《河西走廊》同步在全國(guó)新華出版社同步發(fā)行。按說(shuō)這種同步措施是銜接比較緊密的，但其忽視了一個(gè)問(wèn)題是讀者對(duì)于電視節(jié)目中所介紹的內(nèi)容形成認(rèn)同感需要有一定的時(shí)間過(guò)程，而一般情況下新華書店的薦購(gòu)活動(dòng)推廣期大多數(shù)都為3～5天，這樣就讓讀者與薦購(gòu)措施之間產(chǎn)生了差異化同步的效應(yīng)，直接影響了圖書的有效銷售規(guī)模。

四、優(yōu)化出版發(fā)行方式與圖書薦購(gòu)措施結(jié)合的方法

（一）逐步調(diào)整銷售模式，將賒銷轉(zhuǎn)為代銷

雖然賒銷與代銷僅是一字之差，但其對(duì)供銷雙方所需要承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)完全不同，當(dāng)供銷雙方簽訂了代銷協(xié)議后，代銷單位對(duì)圖書的銷售收益看似是增加了但其需要承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任也隨之而增多。出版發(fā)行單位，從賒銷轉(zhuǎn)為代銷之后，不僅直接降低了其印刷成本壓力，而且在物流、人員成本的投入上，尤其是薦購(gòu)措施的投入上相應(yīng)成本就明顯降低了，經(jīng)綜合測(cè)算，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的降低與收益風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比起來(lái)對(duì)出版發(fā)行單位比較有利。

（二）逐步啟動(dòng)線上薦購(gòu)模式，將營(yíng)銷模式多元化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)及新媒體環(huán)境的出現(xiàn)，使圖書的薦購(gòu)方式呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，線上資源最大的優(yōu)勢(shì)在于其既強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，又能夠有效地解決實(shí)體書店薦購(gòu)措施周期性較短的問(wèn)題。特別是在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析的影響下，可以有針對(duì)性地面向讀者推送其喜好的圖書，以使薦購(gòu)措施的指向性更為精準(zhǔn)。借助這種措施的有效推廣，《敦煌的故事》2018年第四季度的銷量比前三季度的總和還要高，《河西走廊》也在2018年下半年創(chuàng)造出了不菲的銷售佳績(jī)。這充分說(shuō)明傳統(tǒng)出版發(fā)行措施在信息時(shí)代中的轉(zhuǎn)型在激發(fā)潛在消費(fèi)群體層面上的確有很大操作空間，只要有效評(píng)估市場(chǎng)，就能夠做到資源有效整合。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展，圖書出版發(fā)行工作必須做到與時(shí)俱進(jìn)，在信息化社會(huì)影響下，圖書薦購(gòu)措施不僅要強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，而且要緊貼市場(chǎng)需要、符合讀者需要，真正讓圖書出版發(fā)行工作實(shí)現(xiàn)涅槃重生。