杜美玲

（西南科技大學文學與藝術學院，四川 成都 621010）

隨著廣告理念的不斷更新與媒體技術的支持，廣告經(jīng)歷了從“硬”到“軟”，從“硬核”到“有趣”的轉(zhuǎn)變，廣告形式越發(fā)多樣，廣告內(nèi)容也更具有趣味性。微信公眾號的出現(xiàn)為廣告營銷提供了新渠道，在微信公眾號中可以運用文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁鏈接等多種方式進行廣告營銷。而為了避免出現(xiàn)傳統(tǒng)電視廣告中的“廣告一出來立刻換臺”的窘境，緩解用戶對廣告的抵觸情緒，微信公眾號中的廣告一般會采取講故事、設置情景的方式來進行廣告營銷，即軟文廣告。所謂的軟文廣告指有一定的目的性，為達到受眾閱讀的目的，而避免受眾對廣告的反感和排斥，采用更加隱蔽的方式發(fā)布廣告。[1]分析共鳴論在軟文廣告中的應用對于新媒體時代的廣告創(chuàng)意與傳播有借鑒意義。

一、共鳴理論概述

共鳴論由跨國廣告公司盛世長城提出，它主張在廣告中述說對象目標珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。[2]共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標消費者。企業(yè)經(jīng)營的最終目的是將生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為能夠被消費者所接受和使用的商品，進而從消費者身上獲取利潤。這個目的是否能實現(xiàn)與消費者是否愿意購買產(chǎn)品密切相關，而消費者的購買意愿又取決于消費者的需求。消費者的需求包括對商品的基本功能、安全性能、便利性、審美與情感功能、社會象征性及享受服務等的需求，這是共鳴論的著力點。[3]共鳴論強調(diào)的是通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼，此外共鳴論還有三個要點。

（一）在共鳴論中通常選擇目標對象生活方式加以模仿

格式塔心理學的相似性指出，相比分散的元素而言，相似的元素會被認為是有關聯(lián)的。同樣作為一種傳播活動，正如新聞報道中的接近性原則一般，人們一般會對在地理上或者在其他特征上接近的報道對象產(chǎn)生情感上的接近。如2018年陳可辛為蘋果手機拍攝的視頻廣告《三分鐘》，一天時間優(yōu)酷上的點擊量達1000萬+，除了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容外還因這則講述春運故事的視頻發(fā)布時間剛好是2018年春運開始的第二天，更能夠引起受眾的共鳴。

（二）在共鳴論中側重的主題包括親情、愛情、童年回憶和親情等人生經(jīng)歷所共有的情感

共鳴理論之所以強調(diào)人生經(jīng)歷所共有的情感可以從兩個方面來看：第一是人生經(jīng)歷所共有的感情也是一種接近性，更能夠引起共情；第二是可以從滿足人們的情感需求來看。在傳統(tǒng)社會人們對于情感的表達與獲取都是基于面對面的交流、互動，當打破時間和空間的媒介出現(xiàn)后情感的表達不再需要雙方在場，特別是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后人們的情感表達和獲取越來越依靠虛擬的網(wǎng)絡空間，造成了一種人情關系“沙漠化”。市場對人情關系“沙漠化”而來的情感進行了積極的反應，人們情感滿足方式趨向市場化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。[4]共鳴理論正是抓住這一點，讓人們觀看廣告時既可以獲得商品信息又滿足自己的情感需求。

（三）在共鳴論中通常選擇目標對象所推崇或印象深刻的生活經(jīng)歷或生活方式加以模仿

此前有學者在李普曼“擬態(tài)環(huán)境”的基礎上提出，廣告?zhèn)鞑ヒ苍趯ΜF(xiàn)實進行著加工和選擇，營造出一種有利于消費者認同和接受的“擬態(tài)環(huán)境”[5]。正如在大眾傳媒構建的擬態(tài)環(huán)境中人們會將擬態(tài)環(huán)境當作現(xiàn)實環(huán)境而做出行動，共鳴論強調(diào)的目標對象所推崇或者影響深刻的生活方式加以模仿實際上就是在向受眾傳播自己所構建的擬態(tài)環(huán)境，從而讓受眾更為容易接受廣告所傳播的信息。而在選擇印象深刻的生活方式時一般有兩種選擇，一是選擇正面的生活方式加以模仿，在“OPPO U like 我享，我自由”廣告中一個高級白領辭職去到自己喜歡的地方旅游，廣告語“做你喜歡的”，傳達出這則廣告所蘊含的生活方式即“不受束縛，過自己想要的生活”，引起了人們追求美、向往自由的共鳴。另外一種選擇是選擇負面的生活方式加以模仿，達到敲響警鐘的效果。在新加坡的一則控煙廣告中，畫面上是大人和小孩兒躺在停尸床上，身上蓋著白布，大腳上掛著一個牌子上面寫著“SMOKE”，傳達出吸煙對自己和身邊人都有害的信息，達到敲響警鐘的效果。

二、共鳴論在微信公眾號軟文廣告案例中的應用

2018年3月1日，GQ實驗室發(fā)布了一篇名為《那一夜，他傷害了他》的文章，這篇為寶馬MINI打廣告的軟文三天時間閱讀量突破200萬。GQ實驗室是男士時尚雜志《智族GQ》的微信公眾號，2018年，GQ實驗室累計原創(chuàng)文章達到245篇，閱讀量10萬+的文章達到205篇。[6]GQ實驗室軟文廣告主打長圖文和漫畫，以圖為主，畫面有其個性，文字犀利有趣。分析GQ實驗室軟文廣告中共鳴論的應用，探究GQ實驗室10萬+閱讀量軟文廣告的生產(chǎn)方法。

（一）GQ實驗室中對目標對象生活方式的模仿

要分析GQ實驗室對目標生活方式的模仿，首先要明晰的是GQ實驗室的目標對象。在西瓜數(shù)據(jù)于2019年3月30日提供的診斷報告中，GQ實驗室人群畫像中性別比例差異較小，男性占比50.95%，女性占比49.05%；在年齡分布中占比最大的年齡段分是25～29歲，其次是18～24歲；在族群分布中占比最大的是宅男宅女，其次是數(shù)碼一族。這意味著它的受眾大多數(shù)處于青年階段，且依賴大眾媒介和數(shù)字產(chǎn)品。

青年群體大部分是伴隨著網(wǎng)絡成長起來的，互聯(lián)網(wǎng)在實現(xiàn)人們學習、娛樂、社交、消費等全方位融合的同時，也在深刻影響著青年的生活方式與習慣。針對更喜歡圖片與碎片化閱讀的青年習慣，GQ實驗室的軟文廣告更偏向于圖片和短文字。

在具體的廣告中，GQ實驗室也多數(shù)選用大多數(shù)人會經(jīng)歷的場景來展開故事，辦公室中的老板與員工，朋友圈中的好友互動等都是GQ實驗室軟文廣告中的“?？汀?，而這些也通常是普通人生活的一部分。選擇對目標對象生活方式的模仿，更容易引起共鳴從而激起他們的參與感，減少排斥感受。

（二）GQ實驗室中對共有的情感的運用

GQ實驗室的軟文廣告總是將具有特殊性質(zhì)并且在網(wǎng)絡中有一定關注度的人群分類展現(xiàn)、分析，讓不同的受眾可以在對應的分類中找到自己的存在。2019年3月23日GQ實驗室發(fā)布了一篇名為《微博豆瓣知乎網(wǎng)易云的網(wǎng)友，誰在鄙視鏈頂端》的文章，文中運用了精辟的段子生動地總結了各APP用戶的特點，最后引出太平鳥男裝與芝麻街合作系列的廣告，表達出“不同帶來驚喜”的品牌理念。這則廣告軟文的選題源自網(wǎng)絡上流行的APP鄙視鏈之爭，這則軟文不僅能夠吸引標題中4個APP的用戶和關注這個話題的網(wǎng)友，也能夠因為有同樣或者相反的情感傾向來贏得共情。

此外，與走溫情路線的公眾號不同，GQ實驗室在運用共同情感時還會以戳痛處的方式“刺痛”目標用戶，在以“虛榮的中產(chǎn)階級”“朋友圈中的秀曬炫”等為主題的廣告軟文中以自嘲、吐槽的方式激起目標用戶的共情，又以精致的漫畫和密集的笑料來沖淡文章的攻擊性，讓受眾能夠更輕松地接受。在關注目標對象情感需求的基礎上所進行的營銷讓GQ實驗室的軟文廣告不僅沒有收到讀者的反感，而且在每則軟文廣告下都會有讀者對其“腦洞”的夸獎。

（三）對目標對象推崇或印象深刻的生活的模仿

GQ實驗室作為時尚類雜志的新媒體，在對廣告產(chǎn)品的選擇上主要圍繞品牌汽車、電腦、時尚品牌類生活用品等。目前對于大多數(shù)人來說，這不再是一個追求基本生活資料的時代，購買中高端產(chǎn)品本就是許多人目前的生活方式或者目標生活方式?！癎Q實驗室”從目標對象的需求出發(fā)尋找相契合的產(chǎn)品來做廣告，這在一定程度上保證了推出的軟文廣告及其中的商品能夠滿足目標受眾基本功能、審美與情感功能、社會象征性及享受服務等多重需求。

在廣告內(nèi)容中，GQ實驗室為了模仿目標對象推崇或者深刻的生活，會采用夸張、反復、形象化的方式。在中產(chǎn)系列集錦中GQ實驗室共發(fā)布了5篇推文，以圖文的方式從中產(chǎn)階級的煩惱、中產(chǎn)階級病了、大中產(chǎn)階級鑒別指南、大中產(chǎn)階級家宴幾個方面描述了中產(chǎn)階級的生活態(tài)度與生活方式。插畫中的中產(chǎn)階級外表光鮮華麗、所處的環(huán)境優(yōu)越，除圖畫外，中產(chǎn)階級特點也被以段子式的語言夸張地表述出來，如吳小姐的賬單明細中記錄著“127元的藥品費用和8037元讓你覺得你最特別費用”。取材于生活而非現(xiàn)實生活的廣告軟文故事讓人將自我代入到標題所描繪的現(xiàn)實生活中，提升對軟文本身的好感度，而后自然而然地形成與品牌的共鳴。

三、總結

滿足消費者對產(chǎn)品基本信息需求的廣告時代早已遠去，在現(xiàn)代無論是何種媒介上的廣告都更傾向于將生活態(tài)度、品牌理念等看不見摸不著的東西帶給受眾，滿足受眾更多精神和心理層面的需求。共鳴理論則回答了如何營造一個受眾更容易接受的廣告營銷情景與如何引起受眾共情而吸引受眾對廣告產(chǎn)品關注的問題。微信公眾號軟文廣告作為廣告營銷的后起之秀，有著自身獨特的優(yōu)勢，同時也可能陷入“難以引起受眾關注”“低俗營銷”等困境。GQ實驗室中共鳴論的應用對于微信公眾號軟文廣告乃至所有平臺、媒介的廣告來說具有一定的借鑒意義。