林煜圻，曾弘毅

（廣州體育學院，廣東 廣州 510500）

一、引言

在相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)體育門戶網(wǎng)站承擔著大量傳遞給廣大網(wǎng)絡(luò)受眾體育界重大賽事信息，以及受眾與網(wǎng)站之間的互動與交流的重任。隨著傳播技術(shù)的革新，人們對于信息的獲取渠道越來越多。舊有的體育門戶網(wǎng)站已經(jīng)遠遠不能滿足和迎合受眾新的多元化的需求，更便捷的新聞推送、更自由的內(nèi)容輸出呼之欲出。于是，今日的手機APP響應(yīng)了這樣的需求，在人們將越來越多的碎片時間花在了手機上，更加個性化、智能化的信息傳播是人們所迫切需要的。近年來“懂球帝”的崛起可說是一大范例，在數(shù)年時間內(nèi)APP裝機量就高達3000萬，在業(yè)界獲得了十分良好的口碑。在足球領(lǐng)域的成功也讓“懂球帝”的開發(fā)團隊充滿了信心，于是，2018年10月，他們推出了基于籃球領(lǐng)域的垂直媒體——“上籃”。在手機應(yīng)用市場界面，“上籃”是這樣介紹自己的產(chǎn)品的：上籃是一款提供籃球新聞、深度報道、球迷社區(qū)的手機APP，一站式滿足大家在手機上關(guān)于籃球的所有需求。上籃團隊是一群有籃球信仰的籃球狂熱愛好者，希望能夠給籃球迷帶來便利和快樂，希望上籃APP是一個純粹而有趣的籃球世界?；诖?，“上籃”既是一款新聞類APP，同時又是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，兩者相輔相成，滿足各類用戶的需求。

“上籃”的首頁有“熱門”“頭條”“深度”“閑情”和“專題”等11個欄目，每個欄目都有其專屬的內(nèi)容。作為一款新聞類APP，首先需向用戶提供最新鮮的籃球資訊，其中，“熱門”提供的是最多用戶關(guān)注的內(nèi)容，“頭條”的信息則是重要性最高的，而“深度”所呈現(xiàn)的是深入挖掘后的事實反饋，多層面讓用戶獲得想要的信息。而作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“上籃”基于滿足用戶交流想法的需求建立了“圈子”。用戶能夠在圈子里發(fā)起相關(guān)帖子，每個帖子都有自己的主題，帖子內(nèi)容也完全由用戶定義，并引發(fā)其他感興趣的用戶進行討論與交流，幾乎不設(shè)立門檻。在“上籃”的圈子功能里，用戶可以選擇關(guān)注自己喜歡的球隊，也可以關(guān)注自己喜歡的球員。用戶想要看什么，完全由自己來定義，圈子以這樣的規(guī)則將用戶進行細分，最大限度地發(fā)揮了“上籃”作為一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的優(yōu)勢。各抒己見，展示自我，這種UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式即整個圈子的核心。

二、“上籃”APP圈子的傳播內(nèi)容

（一）對球隊或球員近況的討論

在圈子中，有關(guān)球隊或球員近況是最為常見的帖子主題，幾乎占據(jù)了半壁江山。競技比賽的魅力就在于，未至比賽終了時刻難以知曉結(jié)果是什么。而影響結(jié)果的一個重要因素就是球隊或球員在賽前的狀況，近期是否表現(xiàn)良好，是否有傷病在身無疑都會影響比賽的最終走向。例如，2019年4月10日用戶“天河逐月”就在火箭隊與雷霆隊比賽前發(fā)帖，詳細描述了球隊核心球員詹姆斯·哈登在本賽季的各項數(shù)據(jù)，并預(yù)測該場比賽過后哈登將可能打破的各項NBA歷史數(shù)據(jù)記錄。隨后哈登延續(xù)了之前的良好狀態(tài)，在該場比賽得到39分，達成單賽季57次單場得分超過30分的壯舉，并超過了已退役的前NBA巨星科比·布萊恩特，成為過去30年來該項數(shù)據(jù)最好的球員。有關(guān)球隊或球員近況的討論，對籃球比賽有一定的借鑒性和參考性，該部分內(nèi)容大都是用戶從互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息，并由此發(fā)起討論。時效性強，且不會太過于深度，適合大部分用戶的需求。

（二）有關(guān)籃球方面的問答

提問是“上籃”圈子交流不可或缺的一部分。收看籃球比賽的人，既包括看了數(shù)年甚至更長久的老球迷，也有剛剛開始關(guān)注這個領(lǐng)域的新球迷。對于新球迷來說，面對這個陌生的體育項目，或多或少會有一些疑惑。具體來說，除了有關(guān)籃球比賽的歷史，還有關(guān)于球員之間能力強弱的比較，甚至還有球員主題資源的求助等。在圈子里，用戶可以發(fā)帖提出自己的問題，其他用戶看到會給予回復(fù)，幫助其解決該問題。2019年4月13日名為“火箭莫泰尤納斯”的用戶在火箭話題組中發(fā)帖道：“不查資料，你知道每位中國球員在聯(lián)盟的單場最高分嘛？”很快在這個帖子下面就有了對于這個問題的回答，給出了自己所知道的答案。圈子作為籃球交流的平臺，用戶就有關(guān)籃球方面的提問，能夠使用戶獲得足夠權(quán)威的答案。

（三）情感表達

“上籃”圈子作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一員，是對現(xiàn)實社區(qū)的模擬。社區(qū)存在的意義就在于信息交流和情感表達，而情感表達在競技體育存在著不可忽視的影響，球迷們利用各種途徑反映自己對于比賽、球隊或者球員的態(tài)度，同樣的，他們也離不開球迷的支持和觀看。情感的表達是球迷們對競技體育最為直觀的感受。在賽前、賽事進行過程及賽后，任何時間段都會有用戶發(fā)帖表達自己的觀賽心情，或高興、或難過、或激動、或惋惜，其他用戶看到也會引起共鳴，抒發(fā)自己的真情實感。這樣的帖子在圈子中，往往爆發(fā)在某個特定的時間段，譬如比賽出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折的階段，但是由于帖子內(nèi)容常常篇幅短小，深度不足，所以在熱度過后會很快被其他帖子淹沒，無法進行更深度的討論。

三、“上籃”APP圈子的傳播機制

（一）人際傳播

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人際傳播是最基礎(chǔ)的信息傳播方式，它是指兩人或兩人以上的信息交流活動，包括語言互動和非語言互動。人際傳播主要有兩種方式：其一是面對面地交談，其二是通過某種中介作信息溝通，“上籃”圈子中的人際傳播方式屬于后者。圈子中的用戶出于發(fā)表意見和交換知識等需要，產(chǎn)生了與他人之間的互相作用的社會關(guān)系。在“上籃”圈子中，用戶通過自己所在的話題組發(fā)布帖子表達自己的觀點，當觀點的具體內(nèi)容引起其他用戶的興趣，或贊同或反對，他們就會發(fā)表回復(fù)與發(fā)帖的用戶進行互動與交流。并且，由于圈子的用戶都在線上，因此用戶間除了自己的昵稱外，其他的個人信息都是隱匿的，這樣保證了用戶間的交流可以無須顧及雙方的職業(yè)、社會地位等因素，只做純籃球領(lǐng)域的交流互動。在交流的過程當中，用戶之間會增進對彼此的了解，在一定條件下甚至可能轉(zhuǎn)化形成更加親密的關(guān)系。這種基于興趣的弱關(guān)系鏈社交，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最為典型的傳播類型，既能夠為“上籃”圈子帶來籃球理論和知識交流的場所，還能成為互動交友的渠道。

（二）群體傳播

社會學家巴維拉斯曾經(jīng)對群體傳播有過相關(guān)調(diào)研，并由此提出了群體傳播網(wǎng)絡(luò)的四種類型，分別是直線型網(wǎng)絡(luò)、輪型網(wǎng)絡(luò)、Y型網(wǎng)絡(luò)以及全通道型網(wǎng)絡(luò)?！吧匣@”圈子的傳播屬于全通道型網(wǎng)絡(luò)。即群體中的每一位成員都可以與其他任何一位成員進行溝通，不需要經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，也就是說整個傳播網(wǎng)絡(luò)中沒有所謂的“中心”，人人都可以被看作是中心，彼此之間的權(quán)重是完全等同的。在這種情況下，信息傳播速率將會較快，可以做到即時交流，效率也是最高的。

籃球是一項十分具有歸屬感的運動，這不僅是對于球場上的運動員的要求，對所在球隊強大的歸屬感往往是球隊贏得比賽的關(guān)鍵因素，作為觀看籃球比賽的籃球迷們來講，歸屬感也是很難缺失的一部分，通過選擇一支球隊或者一名球員長期關(guān)注的方式。按常理而言，這支球隊與球迷的家鄉(xiāng)、所在地等因素息息相關(guān)，也有可能是喜歡該球隊的打球風格，球員亦是同理?；谶@種普遍存在的現(xiàn)象，“上籃”圈子對用戶進行了新一輪細分，把照球隊和球員劃分成多個板塊，使得具有同一興趣的用戶聚集在一個地方，形成一個新的群體。由于這是用戶為了達到某種社會目的而建立起來的群體，屬于次級群體，這種群體的規(guī)模較大，是日常參與最多的，因此相比較結(jié)構(gòu)和功能十分單一的初級群體、次級群體所承擔的職能也會更多。但由于次級群體中成員的關(guān)系為了目的而建立起來的，因而處于群體內(nèi)的成員所關(guān)心的是目的是否達成，對于其他成員是誰，來自哪里，社會地位是什么等既不關(guān)心，也不覺得重要。這樣導致這種關(guān)系并不穩(wěn)固，隨時有斷裂的可能，因為對于每個成員來說，和“他”說或者和“她”說其實都可以，只要能夠滿足自己的目的就行。為了維系這種關(guān)系，必須有足夠的群體目標或群體規(guī)范讓群體捆綁在一起，“上籃”圈子就是承擔這樣的功能。

（三）圈式傳播

過去傳統(tǒng)媒體對信息的傳播，大都依托于“鏈式傳播”。這種傳播方式渠道單一，通過一些媒介介質(zhì)，包括但不限于報紙、電視等，把信息單向輸送給受眾。它極大地依賴于傳播者本身，為了讓傳播效果最大化，其需要做到精準，使其內(nèi)容能夠吸引特定的受眾，但由于受眾處于從內(nèi)容到媒介再到受眾的最末端，且過去媒介技術(shù)不足，二次傳播無法發(fā)揮其全部優(yōu)勢，傳播效果被大打折扣。而當下我們每天都會被大量的信息包圍，信息的碎片化，再加上傳播的多元化，傳播效果會被大打折扣?！叭κ絺鞑ァ钡膬?yōu)勢就在于從受眾的角度出發(fā)，抓住其需求，將特定的受眾圈在一起，通過激發(fā)由他們所形成的“圈子”的傳播欲，引發(fā)以受眾為核心的自發(fā)傳播，讓受眾成為傳播者。在信息過載的現(xiàn)實背景下，從受眾媒體接觸習慣入手，讓受眾從繁蕪叢雜中擺脫出來。

在“上籃”圈子中，圈子用戶只能將符合板塊主題的內(nèi)容發(fā)布到對應(yīng)的板塊，例如在火箭話題組，用戶既能夠討論關(guān)于火箭隊的賽程、戰(zhàn)績、傷病名單等球隊信息，也能就隊內(nèi)球星哈登、保羅等在賽場上的表現(xiàn)作出評價。各話題組內(nèi)的主題和內(nèi)容都有著共同的屬性，組內(nèi)用戶對信息的瀏覽和評論都在此區(qū)域內(nèi)進行。如果從馬斯洛的需求層次理論講，這樣基于興趣的群體，符合人們的社交需求，由此產(chǎn)生的歸屬感，會激發(fā)人們的分享欲，讓人們產(chǎn)生情緒化分享。圈子把選擇權(quán)交給了用戶，讓用戶說話，用戶所喜聞樂見的東西，自然也能引起良好的持續(xù)的傳播效應(yīng)。

對于不喜歡火箭隊的用戶來說，可以選擇不關(guān)注火箭話題組，轉(zhuǎn)而關(guān)注其他球隊的話題組，這樣用戶就不會看到有關(guān)火箭隊的信息，出現(xiàn)的則是其所選擇球隊的信息。各個話題組都是彼此獨立，但又不會沒有交叉，既避免了不同興趣用戶間觀點的沖突，又一定程度上保留著彼此之間的聯(lián)系，使得圈子的交流氛圍越發(fā)融洽，用戶間的溝通渠道越發(fā)靈活。

四、“上籃”APP圈子傳播存在的不足

（一）傳播內(nèi)容缺乏對技戰(zhàn)術(shù)的研討

技戰(zhàn)術(shù)是競技體育所無法回避的核心組成部分，也是其獨特魅力所在。正因為技戰(zhàn)術(shù)的存在，才使得競技比賽會出現(xiàn)許許多多以小贏大、以弱勝強的實例。因此，對技戰(zhàn)術(shù)的研討長期以來就是球迷們茶余飯后的焦點。盡管這方面內(nèi)容的門檻較高，對一些新球迷并不友好，但其仍應(yīng)該占據(jù)一定的比重?！吧匣@”圈子關(guān)于技戰(zhàn)術(shù)的討論帖數(shù)量很少，這樣不能吸引所謂的資深球迷長期入駐圈子內(nèi)。相比另一款籃球社區(qū)APP“虎撲體育”，其社區(qū)就有如“火箭社·原創(chuàng)”等對比賽技戰(zhàn)術(shù)具體分析的欄目。這一部分內(nèi)容從內(nèi)容上講篇幅較長，可讀性強，很容易吸引用戶觀看，并加入相關(guān)討論之中。話題對技戰(zhàn)術(shù)研究越深，用戶的互動則越強，也越可以帶動圈子的氛圍，因而能得到更高的關(guān)注度。

（二）傳播機制缺少專業(yè)化的大眾傳播

新媒體的持續(xù)發(fā)展使得傳統(tǒng)的信息傳播模式發(fā)生了異化：傳播者和受眾的界限越發(fā)不清晰，受眾也能成為傳播者。用于信息傳播的媒介產(chǎn)品變成了僅僅是受眾之間交流的工具，而非專業(yè)化的媒介組織所生產(chǎn)。因此，具有“把關(guān)人”優(yōu)勢的媒介組織無法發(fā)揮其效用。盡管廣大受眾越來越多地參與并展現(xiàn)出其在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的重要價值，但不可否認的是，專業(yè)化的媒介組織所生產(chǎn)的信息仍然是滿足受眾信息需求的主要渠道。譬如“濕乎乎的話題”是“虎撲體育”每日流量最大的板塊之一，比賽日當天會有大量的帖子在該板塊產(chǎn)生，而其中絕大部分都是來自用戶所發(fā)，但除此之外，虎撲官方的賬號也會在同時段發(fā)布高質(zhì)量的帖子，并以高亮或者置頂顯示在板塊顯眼的位置。例如，在2019年4月30日NBA季后賽進行當日，虎撲官方的賬號“虎撲每日最佳數(shù)據(jù)評選”發(fā)布了以“巴特勒30+11，約基奇37+9，今日最佳數(shù)據(jù)你選誰？”為題的投票帖，在短短一天時間內(nèi)，總共獲得了87212次的瀏覽量，并有316樓層的回復(fù)量。這樣的帖子一般用戶是無權(quán)限發(fā)布的，只能通過官方認證的賬號來發(fā)布，包括虎撲官方的賬號，還有部分職業(yè)球評甚至是職業(yè)球員的賬號。這些賬號發(fā)布的信息擁有較高的可信度，使得用戶的參與熱情得到了提高。而“上籃”圈子的內(nèi)容生產(chǎn)仍處在依賴于用戶自身的階段，需得讓其中部分用戶通過持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容而成長為平臺的KOL（意見領(lǐng)袖），以及從外部邀請籃球界的權(quán)威人士進駐平臺進行內(nèi)容的輸出，才能進一步增強用戶對圈子的黏性。

五、結(jié)語

“上籃”APP從面世以來就不只是做籃球新聞的聚合，而是將球迷社區(qū)以“圈子”的概念植根于產(chǎn)品之中，不僅提供了一個針對籃球用戶的新聞閱讀平臺，還打造了用于籃球用戶深度交流的陣地。從“上籃”圈子的傳播內(nèi)容看，對球隊和球員的討論是受眾最廣、最為核心的內(nèi)容，而對籃球方面的問答以及情感表達則為其次，但深度性仍有不足，缺少對技戰(zhàn)術(shù)的研討，不利于“上籃”成長為更加專業(yè)的籃球類APP。而圈子的傳播機制很好地利用了人際傳播、群體傳播和圈式傳播的模式建立起用戶間基于籃球興趣的、具備輕松性和娛樂性的社交關(guān)系，但如果從在專業(yè)性發(fā)揮大眾傳播的優(yōu)勢，能使產(chǎn)品進一步走上更高的一個層次。