吳慧思

（武漢理工大學(xué)人文與法學(xué)社會(huì)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、中華老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號(hào)指的是歷史悠久、深受大眾認(rèn)可的企業(yè)、知名產(chǎn)品和傳統(tǒng)技藝。世代相承的老字號(hào)擁有厚重的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，獲得大眾普遍認(rèn)可，具有良好的口碑?！袄献痔?hào)”三個(gè)字在一定程度上也是優(yōu)質(zhì)的代名詞。在這些老字號(hào)中，有乾隆皇帝盛贊“食中雋品，美味不可多得”的稻香村，有歷經(jīng)三百多年風(fēng)雨的老藥鋪同仁堂，還有被譽(yù)為“中華第一吃”的全聚德，等等。

中華老字號(hào)的來(lái)源要追溯到19世紀(jì)，平均年齡已160多歲，涉及零售、飲食服務(wù)業(yè)、工藝美術(shù)、醫(yī)藥業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域。新中國(guó)成立初期，我國(guó)共有老字號(hào)1.6萬(wàn)多家，但到1990年驟減至1600多家。進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，由于部分中華老字號(hào)是中小型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，有些甚至依然以小作坊的形式來(lái)維持生存，品牌只在本地具有知名度，其發(fā)展壯大受到地域的束縛。[1]老字號(hào)傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力處于明顯弱勢(shì)，加上企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理方面存在的問(wèn)題，許多企業(yè)慢慢失去了維持發(fā)展的能力，企業(yè)業(yè)績(jī)一步步下滑，企業(yè)生存狀態(tài)岌岌可危。不同老字號(hào)企業(yè)之間的品牌價(jià)值也存在著千差萬(wàn)別，兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。例如，內(nèi)聯(lián)升、稻香村等一大批知名老字號(hào)通過(guò)不斷改革與創(chuàng)新適應(yīng)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷發(fā)展壯大，而陪伴數(shù)代北京人生活的“王麻子”剪刀卻在重重壓力之下宣布破產(chǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，中華老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。截至2018年底，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；l(fā)展勢(shì)頭良好的僅占10%，70%的企業(yè)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，而20%的企業(yè)的發(fā)展面臨困境，瀕臨破產(chǎn)。[2]

二、中華老字號(hào)品牌發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1. 品牌價(jià)值獨(dú)特，文化底蘊(yùn)厚重。當(dāng)今的老字號(hào)品牌平均擁有160多年的歷史。老字號(hào)是歷史的代表，蘊(yùn)含著幾代傳承人的艱辛與汗水。它世代相傳的優(yōu)良經(jīng)營(yíng)理念，不但使老字號(hào)企業(yè)美名遠(yuǎn)揚(yáng)，還突顯了老字號(hào)品牌包含的無(wú)形價(jià)值。老字號(hào)的店名也鐫刻著中國(guó)傳統(tǒng)文化的烙印，往往蘊(yùn)含著美好的希冀，如全聚德品牌名寓意著“全而無(wú)缺、聚而不散、仁德至上”，內(nèi)聯(lián)升品牌名則寓意著升官發(fā)財(cái)，步步高升。老字號(hào)展現(xiàn)的是我國(guó)傳統(tǒng)文化，其厚重的文化底蘊(yùn)和歷史背景是現(xiàn)代新興品牌所無(wú)法比擬的。由于這種獨(dú)特性，老字號(hào)顯示出的商業(yè)品牌價(jià)值不容小覷。[3]

2. 具有良好的客戶(hù)基礎(chǔ)與口碑。老字號(hào)企業(yè)往往在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、服務(wù)提升等方面都格外用心?？季康倪x材、精良的制作、高超的工藝是老字號(hào)共同的特點(diǎn)。例如，國(guó)藥老店同仁堂，一顆小藥丸的制造需要?dú)v經(jīng)100多道工序。老字號(hào)在一定程度上象征品質(zhì)的保證，其“誠(chéng)信第一”的企業(yè)精神也收獲了良好口碑及各個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的信賴(lài)。中華老字號(hào)長(zhǎng)久以來(lái)具備良好的客戶(hù)基礎(chǔ)，在一定意義上為老字號(hào)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3. 老字號(hào)的品牌忠誠(chéng)度較高。老字號(hào)與消費(fèi)者之間往往具有某種情感維系關(guān)系。由于老字號(hào)承載著許多人的難忘記憶，因此在某種程度上，老字號(hào)能夠滿足人們的精神需求。不少老企業(yè)都是伴隨著老一輩人成長(zhǎng)的，記載了老一輩人的成長(zhǎng)印記。所以老一輩人與這些老企業(yè)之間有著深厚的感情。出于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或是懷舊心理，成為老字號(hào)的忠實(shí)顧客群。而新一代的年輕消費(fèi)者在父母的影響下，也會(huì)潛移默化地對(duì)老字號(hào)產(chǎn)生良好印象，情感上比較認(rèn)同，因此他們也會(huì)做出類(lèi)似于父母的消費(fèi)選擇。這對(duì)歷史悠久的老字號(hào)企業(yè)而言是巨大優(yōu)勢(shì)。[4]

（二）劣勢(shì)

1. 資金不足。早期老字號(hào)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，資本積累少，經(jīng)營(yíng)管理模式老舊致使企業(yè)運(yùn)營(yíng)困難，資金流動(dòng)性差、周轉(zhuǎn)不順暢。同時(shí)，政府對(duì)老字號(hào)企業(yè)缺乏足夠的重視，扶持力量不夠，存在貸款難、資金得不到保障等問(wèn)題，導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)因受到資金的限制而無(wú)法進(jìn)行正常生產(chǎn)，更不必說(shuō)企業(yè)的振興發(fā)展。[5]由于企業(yè)效益低，手藝人員為了養(yǎng)家糊口紛紛跳槽另謀生路，致使人才大量流失，技術(shù)人員匱乏，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大。

2. 缺乏創(chuàng)新能力。一些老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)管理理念比較落后，故步自封，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不重視品牌的保值增值，市場(chǎng)定位狹窄，不緊跟時(shí)代潮流，很難滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。大多數(shù)老字號(hào)都堅(jiān)持使用傳統(tǒng)技術(shù)，缺乏創(chuàng)新能力。許多老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌文化的發(fā)掘和整理不夠重視，不注重利用品牌自身特色追求進(jìn)步。不少老字號(hào)品牌的核心理念陳舊，品牌個(gè)性更無(wú)法充分展現(xiàn)，難以吸引“個(gè)性至上”“時(shí)尚至上”的新一代消費(fèi)人群。

3. 網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不足。在如今這個(gè)信息過(guò)剩的新媒體時(shí)代，產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題促使消費(fèi)者的眼光越來(lái)越挑剔。一些老字號(hào)信奉“酒香不怕巷子深”，忽視品牌的宣傳和推廣，而其他品牌強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略將一批批潛在客戶(hù)吸引過(guò)去，消費(fèi)者便會(huì)慢慢淡忘老字號(hào)，投入其他品牌的懷抱。由于長(zhǎng)期缺乏宣傳，很難吸引新一代年輕顧客群體，導(dǎo)致顧客結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層情況，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。

4. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄。由于部分企業(yè)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，忽視了注冊(cè)商標(biāo)的重要性，沒(méi)能及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致老字號(hào)商標(biāo)被搶注的情況頻頻發(fā)生，如青島啤酒在美國(guó)被搶注，女兒紅在日本被搶注。老字號(hào)被冒用的情況也十分常見(jiàn)，這些山寨企業(yè)的劣質(zhì)假冒產(chǎn)品會(huì)直接損害老字號(hào)的名聲。北京的王麻子剪刀，由于沒(méi)有及時(shí)拿起法律武器維護(hù)自身利益，架不住各種山寨品牌如“汪麻子”“旺麻子”等的狂轟濫炸，于2003年宣布破產(chǎn)。[6]

三、老字號(hào)全聚德創(chuàng)新之路的探索

為了握住新的時(shí)代脈搏，讓老字號(hào)發(fā)展壯大，以全聚德等為代表的一批老字號(hào)企業(yè)不斷摸索改革創(chuàng)新之路，來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

“2016年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”排行中，全聚德以34.2億美元品牌價(jià)值名列87位，是唯一一家進(jìn)入該排行榜的餐飲品牌。[7]在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，全聚德集團(tuán)的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其成功離不開(kāi)全聚德集團(tuán)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展多種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播。全聚德的成功經(jīng)驗(yàn)值得許多老字號(hào)餐飲企業(yè)借鑒。

（一）推陳出新，吸引新老顧客

全聚德在菜肴方面不斷調(diào)整創(chuàng)新，菜品從早年的“鴨四吃”，到20世紀(jì)中期的有20多道菜品的“全鴨菜”，最終逐步形成世界聞名的“全鴨席”。全聚德集團(tuán)不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，緊跟時(shí)代潮流，在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上玩出新花樣。全聚德為了迎合年輕消費(fèi)者的口味，突破傳統(tǒng)的面醬組合，提供年輕人喜歡的醬料，大大增加了全聚德烤鴨的銷(xiāo)量。[8]全聚德烹飪使用的優(yōu)質(zhì)原料、先進(jìn)的加工設(shè)備加上實(shí)力雄厚、技術(shù)精湛的烹飪隊(duì)伍以及嚴(yán)格的管理制度，使全聚德集團(tuán)歷久彌新。

（二）打造各具特色的門(mén)店風(fēng)格傳播老店文化

全聚德別出心裁地將各個(gè)門(mén)店打造出不同的主題風(fēng)格，圍繞主題來(lái)賦予餐廳以具有某種文化特色的經(jīng)營(yíng)氛圍。例如，全聚德王府井店以“王府文化”為定位，其特色是王府盛宴系列：建筑是皇宮風(fēng)格和王府風(fēng)格，彰顯富麗堂皇的皇家氣息。全聚德奧運(yùn)村店則立足于“體育文化”定位，店內(nèi)的玻璃展柜中陳列著數(shù)百件奧運(yùn)藏品，每個(gè)包間都以主辦過(guò)夏季奧運(yùn)會(huì)的城市來(lái)命名。該門(mén)店還開(kāi)發(fā)了奧運(yùn)主題菜品，整家門(mén)店展現(xiàn)了豐富而獨(dú)特的“體育文化”。

（三）借助儀式傳播來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

1. 舉辦“爐火傳承”和“敬匾”儀式。全聚德前門(mén)店的百年?duì)t火以及寫(xiě)有“全聚德”三個(gè)大字的牌匾見(jiàn)證了全聚德企業(yè)的百年沉浮。全聚德集團(tuán)數(shù)次舉辦盛大的“敬匾”儀式和爐火傳承儀式，儀式過(guò)程莊重而嚴(yán)肅，甚至有特殊的全聚德“牌匾”儀式規(guī)范。爐火傳承和敬匾儀式在傳承文化方面發(fā)揮著重要作用，也為消費(fèi)者注入了特殊的認(rèn)知與情感。

2. “儀式化”消費(fèi)文化體驗(yàn)。全聚德的日常消費(fèi)文化體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是充滿儀式感的。例如，購(gòu)買(mǎi)全聚德烤鴨的消費(fèi)者能觀看到現(xiàn)場(chǎng)片鴨表演，獲得一種儀式感體驗(yàn)；在全聚德吃烤鴨的顧客還能得到一張烤鴨的“身份證”——一張精美的明信片，上面寫(xiě)有顧客享有的全聚德烤鴨的編號(hào)，表明每個(gè)顧客吃的烤鴨都是獨(dú)一無(wú)二的。通過(guò)這種儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客更容易體會(huì)到全聚德的文化特征。

（四）多渠道促進(jìn)舊牌開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)傳播

全聚德曾在周年慶典之際，將全聚德的歷史故事用傳統(tǒng)皮影藝術(shù)的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。讓公眾不僅了解中國(guó)飲食的起源，還了解了連環(huán)畫(huà)和皮影藝術(shù)這類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這種對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性保護(hù)和全新的推廣策略引來(lái)了大眾的交口稱(chēng)贊。1990年，全聚德與上海制品廠合作拍攝了以全聚德創(chuàng)始人楊全仁的創(chuàng)業(yè)史為藍(lán)本的電影《老店》。2004年，以全聚德為原型的《天下第一樓》電視劇及2016年以全聚德旗下餐飲品牌豐澤園的歷史故事為題材的電視劇《傳奇大掌柜》登陸央視。這些影視劇收獲了強(qiáng)烈的社會(huì)反響后，全聚德同年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)巨幅增長(zhǎng)。通過(guò)這一系列的文化營(yíng)銷(xiāo)傳播，全聚德集團(tuán)的品牌理念和文化也潛移默化地印在人們心里。[9]

（五）“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”，擁抱新一代消費(fèi)者

全聚德緊跟時(shí)代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行文化傳播。由于年輕群體對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度不高，因此全聚德利用微信、微博等年輕消費(fèi)者青睞的主要社交平臺(tái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，貼近年輕群體，推廣品牌文化。新媒體營(yíng)銷(xiāo)成本低、影響力大、傳播范圍廣，是一種投入快見(jiàn)效也快的營(yíng)銷(xiāo)方式。全聚德為了迎合新一代消費(fèi)者需求，把烤鴨包做成鴨卷的形式放到網(wǎng)上出售，打破了傳統(tǒng)烤鴨外賣(mài)的形式限制。手動(dòng)滾鴨卷也解決了懶人的需要。烤鴨外賣(mài)的創(chuàng)新形式緊緊握住了抓住了懶人經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，前景十分樂(lè)觀。

四、新市場(chǎng)形勢(shì)下傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展策略

（一）增強(qiáng)創(chuàng)新能力，與時(shí)俱進(jìn)

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的實(shí)際情況對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，改變陳舊觀念，按現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)企業(yè)進(jìn)行改革。企業(yè)要注重思想意識(shí)的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面，老字號(hào)企業(yè)可嘗試實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；在技術(shù)創(chuàng)新方面，不僅要保留自身的獨(dú)特性，還要與當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)，利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)不斷改進(jìn)傳統(tǒng)技藝。

（二）重視品牌建設(shè)，制定多種營(yíng)銷(xiāo)策略

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定適合自身發(fā)展情況的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，吸收其他老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，取其精華，去其糟粕，并通過(guò)采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)、游戲化營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，充分發(fā)揮老品牌的品牌特色和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，老字號(hào)應(yīng)引進(jìn)優(yōu)秀人才，加強(qiáng)品牌傳播。選擇適合自身的品牌策略，樹(shù)立國(guó)際化觀念，打開(kāi)海外市場(chǎng)。

（三）政府加大對(duì)老字號(hào)企業(yè)的資金支持與產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

在財(cái)政資金方面，政府應(yīng)當(dāng)加大扶持力度，實(shí)施促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的舉措，如為老字號(hào)企業(yè)提供稅收優(yōu)惠等。同時(shí)，老店鋪的相關(guān)文物也應(yīng)得到保護(hù)，政府應(yīng)當(dāng)積極申報(bào)和確認(rèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)清單，包括傳統(tǒng)技能、商標(biāo)、配方、產(chǎn)品等。[10]在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，政府應(yīng)堅(jiān)決打擊和懲治當(dāng)前社會(huì)中猖獗的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，擴(kuò)大打擊范圍，加大打擊力度，發(fā)揮保護(hù)老字號(hào)的作用。

（四）利用多方渠道擴(kuò)大宣傳范圍

老字號(hào)應(yīng)通過(guò)多方渠道加大營(yíng)銷(xiāo)傳播力度，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等載體將品牌文化與核心價(jià)值觀傳播給消費(fèi)者。在推廣內(nèi)容上和推廣渠道上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，增強(qiáng)推廣內(nèi)容的趣味性，通過(guò)影視劇植入宣傳廣告等形式增加品牌的曝光度，積極尋求與其他產(chǎn)業(yè)的合作機(jī)會(huì)。充分運(yùn)用社交媒體對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣，從而推動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程。