孔 璇，肖 濤

（塔里木大學(xué)人文學(xué)院，新疆 阿拉爾 843300）

2017年8月25日上午10點(diǎn)55分，《法制晚報(bào)·看法新聞》記者在海底撈兩家門(mén)店臥底暗訪近4個(gè)月后，發(fā)表了《記者歷時(shí)4個(gè)月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜火鍋漏勺掏下水道》的報(bào)道：老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等現(xiàn)象。隨后鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等十幾家媒體都相繼轉(zhuǎn)載發(fā)布了“海底撈的食品安全問(wèn)題”。該報(bào)道微博#暗訪海底撈#話(huà)題閱讀量達(dá)1億次，討論人數(shù)達(dá)4.8萬(wàn)，事件曝光當(dāng)日，百度搜索指數(shù)迅速攀升至78492。媒體指數(shù)也隨之明顯增加。事發(fā)一周，“海底撈”的整體搜索指數(shù)環(huán)比上漲345%。其中，移動(dòng)搜索指數(shù)上漲305%。[1]

一、新媒體時(shí)代危機(jī)傳播特征

（一）傳播速度快

新媒體相比于傳統(tǒng)媒體而言，實(shí)效性更強(qiáng)，傳播速度更快。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入5G階段，未來(lái)5G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率可達(dá)10Gbps，這意味著手機(jī)用戶(hù)在不到一秒時(shí)間內(nèi)即可完成一部高清電影的下載。網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)端、PC端瀏覽發(fā)布信息，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把信息發(fā)布出去，提高了信息傳播速度。

（二）傳播范圍廣

“兩微一端”自媒體的發(fā)展，給網(wǎng)民發(fā)布信息提供了更大的空間，足不出戶(hù)就可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，對(duì)自己感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。正如麥克盧漢筆下的“地球村”，現(xiàn)在處于一個(gè)全球化傳播時(shí)代，傳播不再受時(shí)間、地域的限制，不再受學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)收入條件等的限制，新媒體的發(fā)展大大擴(kuò)大了傳播范圍和傳播群體。受眾不再是被動(dòng)的接受者，而是傳播的積極參與者，促進(jìn)信息多領(lǐng)域、多向度傳播，擴(kuò)大了傳播范圍。

（三）破壞性強(qiáng)

新媒體傳播速度快、范圍廣、涉及面大，而企業(yè)反應(yīng)時(shí)間短，面對(duì)的情況復(fù)雜，一件很小的事件會(huì)被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散無(wú)限放大，并且會(huì)牽扯出一些與企業(yè)相關(guān)陳年往事，事件會(huì)隨著輿情的裂變式傳播而被迅速擴(kuò)大。如果企業(yè)沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)能力，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。

（四）真假信息難辨

新媒體的發(fā)展使網(wǎng)民可以利用自己的客戶(hù)端發(fā)表言論看法，因此網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量冗余、虛假信息，而真正有價(jià)值的信息被大量虛假信息所覆蓋，企業(yè)無(wú)法及時(shí)有效地找到有效信息，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和財(cái)力，影響企業(yè)判斷危機(jī)的能力?！叭ブ行幕钡男旅襟w為網(wǎng)民提供了自由發(fā)表言論的平臺(tái)，網(wǎng)民既是信息接受者也是信息傳播者，由于信息的迅速傳播，以及網(wǎng)絡(luò)傳播的弱審查，企業(yè)無(wú)法更快地辨別真假信息，傳播過(guò)程中謠言和流言的產(chǎn)生，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的危機(jī)。

二、新媒體在企業(yè)危機(jī)傳播中的作用

（一）快速回應(yīng)危機(jī)信息平臺(tái)

自媒體的普及發(fā)展，企業(yè)開(kāi)通自己的微博、微信、論壇等賬號(hào)，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)官方微博及微信賬號(hào)發(fā)布聲明公告，針對(duì)發(fā)生的事件做出相應(yīng)的解釋和回應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)自己的官方網(wǎng)站整合式報(bào)道，對(duì)媒體發(fā)布的信息實(shí)時(shí)更新，深入挖掘報(bào)道內(nèi)容，及時(shí)跟蹤事件發(fā)展進(jìn)程，讓事件公開(kāi)透明化處理，既可以獲得消費(fèi)者信任，又可以減少虛假信息的傳播。

（二）發(fā)揮輿論引導(dǎo)的功能

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體發(fā)布信息的方式更加迅速快捷，當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，可以有效利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)信息傳播出去，及時(shí)回應(yīng)危機(jī)信息，引導(dǎo)輿論。企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，化危為機(jī)，減少輿論給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。

三、海底撈危機(jī)事件的處理分析

（一）速度第一原則

2017年8月25日上午10點(diǎn)55分報(bào)道出該事件，指出北京太陽(yáng)宮店以及松勁店存在食品安全問(wèn)題。當(dāng)日下午14點(diǎn)46分，海底撈官方微博發(fā)布致歉信，承認(rèn)錯(cuò)誤，并且嚴(yán)加整改。下午15點(diǎn)，法制晚報(bào)再次曝光廚房后臺(tái)視頻。下午17點(diǎn)16分，海底撈官方微博再次發(fā)表聲明，表示將承擔(dān)全部責(zé)任，并對(duì)顧客道歉。

事件發(fā)生后，海底撈迅速及時(shí)反應(yīng)媒體曝光的問(wèn)題，在報(bào)道時(shí)隔4小時(shí)后，發(fā)表致歉信，勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，并且致歉內(nèi)容真誠(chéng)可信，有效地阻止了消息裂變式、病毒式傳播，海底撈公司以迅速及時(shí)的反應(yīng)速度，果斷地承擔(dān)責(zé)任，通過(guò)微博自媒體發(fā)表致歉，達(dá)到與受眾的良性互動(dòng)，控制住事態(tài)的發(fā)展，阻止謠言產(chǎn)生，使信息不被蔓延和擴(kuò)大，為企業(yè)形象修復(fù)走好關(guān)鍵的第一步。

（二）承擔(dān)責(zé)任原則

2017年8月25日第一次公開(kāi)致歉中，海底撈態(tài)度真誠(chéng)，并決定對(duì)太陽(yáng)宮和松勁兩店進(jìn)行整改。第二封公開(kāi)信，則明確表示除了對(duì)太陽(yáng)宮和松勁兩店進(jìn)行整改外，還要對(duì)國(guó)內(nèi)外所有連鎖店進(jìn)行整改。2017年8月25日，北京食藥監(jiān)管局對(duì)兩家店進(jìn)行立案調(diào)查，對(duì)北京其他26家連鎖店進(jìn)行聯(lián)合檢查，并對(duì)海底撈北京相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談，對(duì)北京市餐飲行業(yè)進(jìn)行檢查整頓。8月27日，海底撈官方微博再次發(fā)布聲明：將積極配合檢查，落實(shí)相關(guān)政策，實(shí)現(xiàn)透明化廚房管理，一個(gè)月內(nèi)將后廚可視化。海底撈公司在面對(duì)公眾利益問(wèn)題上，沒(méi)有相互推諉責(zé)任，始終把消費(fèi)者利益放在第一位，正視自身問(wèn)題，給受眾塑造了一個(gè)勇于承認(rèn)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)形象。海底撈站在消費(fèi)者立場(chǎng)，利用媒介向公眾致歉，深層次地解決公眾心理、情感方面的問(wèn)題，贏得公眾的認(rèn)可。

（三）真誠(chéng)溝通原則

事情發(fā)生后，海底撈公司第一時(shí)間在微博發(fā)布致歉信，致歉內(nèi)容表示公司承擔(dān)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，塑造了一個(gè)良好的企業(yè)形象，贏得了消費(fèi)者的同情。隨后，公司一切以消費(fèi)者的利益為中心，實(shí)時(shí)公布檢查結(jié)果，通過(guò)官方微博與受眾和媒體進(jìn)行溝通，主動(dòng)向消費(fèi)者說(shuō)明公司整頓情況，重新贏得消費(fèi)者的信任。

（四）系統(tǒng)運(yùn)行原則

北京太陽(yáng)宮和松勁店事件發(fā)生后，海底撈公司首先針對(duì)這兩個(gè)門(mén)店發(fā)表致歉聲明，表示將要對(duì)這兩個(gè)門(mén)店進(jìn)行整頓，緊接著又再一次發(fā)表公告，表明將對(duì)國(guó)內(nèi)外所有連鎖店后廚進(jìn)行整頓改造。海底撈公司在面對(duì)危機(jī)時(shí)沒(méi)有回避，在面對(duì)危機(jī)管理時(shí)系統(tǒng)化運(yùn)作，連帶將其他連鎖店一起進(jìn)行整治，從側(cè)面表明海底撈公司加強(qiáng)衛(wèi)生整治的決心，化害為利，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。

（五）權(quán)威證實(shí)原則

2017年8月25～27日，海底撈官方微博發(fā)布三條聲明，25日北京市食藥監(jiān)局對(duì)事件立案調(diào)查，并對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人約談。26日，北京市藥監(jiān)局再次對(duì)海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人約談，責(zé)令其在一個(gè)月內(nèi)對(duì)后廚進(jìn)行整改，并實(shí)現(xiàn)后廚可視化。北京食藥局和藥監(jiān)局的介入，使消費(fèi)者解除對(duì)海底撈公司的警戒心理，獲得消費(fèi)者對(duì)海底撈整治的信心。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

（一）分階段管理

企業(yè)危機(jī)發(fā)展分為四個(gè)階段：潛伏、突發(fā)、蔓延、解決。在不同的階段，企業(yè)面對(duì)危機(jī)處理方式不相同，在危機(jī)潛伏期以預(yù)防為主，突發(fā)、蔓延期以應(yīng)對(duì)為主，解決期以善后為主。因此，企業(yè)應(yīng)建立一套危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，在不同的危機(jī)階段采取不同的應(yīng)對(duì)措施。

（二）樹(shù)立危機(jī)意識(shí)

首先，企業(yè)內(nèi)部要明確自己所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，給員工定期公開(kāi)企業(yè)發(fā)展近態(tài)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其次，組織危機(jī)培訓(xùn)，開(kāi)展相關(guān)危機(jī)知識(shí)講座，向員工潛移默化地灌輸危機(jī)意識(shí)，讓員工加強(qiáng)對(duì)危機(jī)的理解。再次，企業(yè)應(yīng)該建立危機(jī)應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)，明確團(tuán)隊(duì)分工，危機(jī)發(fā)生時(shí)，才會(huì)臨危不亂，有條不紊地進(jìn)行。最后，將危機(jī)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，開(kāi)展危機(jī)演練，加強(qiáng)部門(mén)之間的協(xié)作，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)才能鎮(zhèn)定自若。

（三）利用媒體化解危機(jī)

危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)開(kāi)誠(chéng)布公，而不是隱瞞事實(shí)。隱瞞事實(shí)只會(huì)讓危機(jī)越來(lái)越大，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，引發(fā)次生危機(jī)。媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)到新媒體的作用，利用企業(yè)的微信、微博等自媒體資源，把事實(shí)真相告知消費(fèi)者，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)媒體了解消費(fèi)者的聲音，了解網(wǎng)絡(luò)輿論走向，了解各方對(duì)事件的態(tài)度，以積極的態(tài)度有針對(duì)性地做出回應(yīng)。

（四）重塑企業(yè)形象

不管危機(jī)最后處理結(jié)果如何，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定損失，因此危機(jī)重塑企業(yè)形象顯得尤為重要。如在危機(jī)還未解除，企業(yè)還有一定熱度時(shí)，做一些公益活動(dòng)或?qū)ι鐣?huì)有益的事情，樹(shù)立正面形象，挽回在消費(fèi)者心中的良好信譽(yù)。再者，要及時(shí)妥善處理在危機(jī)事件中暴露出的問(wèn)題，把處理結(jié)果公之于眾，將負(fù)面影響降到最低。

新媒體是把雙刃劍，在給受眾帶來(lái)便利的同時(shí)，也使得危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)隨處不在。企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)員工危機(jī)意識(shí)，利用好新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，提高危機(jī)處理能力，引導(dǎo)正面輿論，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。