苑夢(mèng)月

（山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

如今，廣告對(duì)綜藝節(jié)目的支持力度水漲船高，新媒體時(shí)代環(huán)境下傳統(tǒng)電視的業(yè)務(wù)量受到了極大的沖擊，以往在電視端投放的廣告也很難收到預(yù)想的成效，而網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展勢(shì)頭正猛，其受眾明確、點(diǎn)擊量高的特點(diǎn)使其成為了廣告商的寵兒。

一、廣告內(nèi)容化

廣告內(nèi)容化已經(jīng)成為當(dāng)下綜藝節(jié)目植入廣告的常態(tài)，對(duì)于廣告內(nèi)容化的理解，喻國明教授提出“形式上融入媒體環(huán)境，內(nèi)容上提供用戶價(jià)值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，是原生廣告必須滿足的條件?！?/p>

廣告內(nèi)容化作為一種新型的創(chuàng)意策略和廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)，其具體實(shí)現(xiàn)方式正在市場中不斷被刷新，其實(shí)質(zhì)是將廣告融合于所處的媒體環(huán)境，將廣告產(chǎn)品和節(jié)目內(nèi)容結(jié)合，為受眾提供價(jià)值，因而才會(huì)被受眾接納，并通過廣告的不同形式產(chǎn)生和廣告商之間的關(guān)聯(lián)。通常受眾會(huì)在有需求時(shí)主動(dòng)對(duì)商品信息進(jìn)行搜集，而無相關(guān)需求時(shí)廣告則成為一種冗余，對(duì)受眾而言是被動(dòng)接收的無用信息，接收信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生自然的排斥情緒。且內(nèi)容化的廣告通常具有較長的制作周期，廣告商和內(nèi)容制作商可以根據(jù)節(jié)目播出周期和廣告投放效果調(diào)整廣告策略，廣告商對(duì)市場及時(shí)反應(yīng)，進(jìn)行商業(yè)調(diào)整。

二、廣告娛樂化

（一）廣告即段子

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目口播廣告被改成段子的形式使受眾在笑點(diǎn)中認(rèn)可廣告，不易產(chǎn)生反感情緒。以往的電視綜藝節(jié)目中，口播廣告通常出現(xiàn)在節(jié)目開場主持人介紹節(jié)目時(shí)，每期固定而繞口的長句子往往讓觀眾驚嘆于主持人的臺(tái)詞功底，現(xiàn)行綜藝節(jié)目中廣告的植入往往和段子結(jié)合，將廣告的口播詞寫成完美融合于語境的段子，不僅不會(huì)引發(fā)觀眾的反感，其喜劇效果反而引發(fā)一個(gè)小高潮，成為節(jié)目的一個(gè)剪輯點(diǎn)和節(jié)奏劃分點(diǎn)。

傳播學(xué)的使用與滿足理論指出，人們接觸傳媒的目的是為了自己特定的需求，無論滿足與否，對(duì)媒介接觸行為的結(jié)果都影響到以后的媒介接觸行為。廣告段子在整個(gè)娛樂氛圍中與前后情節(jié)融為一體，觀眾為嘉賓喝彩時(shí)同樣收獲了歡笑，只有滿足觀眾的需求，植入廣告的路才能走得更長遠(yuǎn)。

（二）嘉賓集體化身代言人

在《吐槽大會(huì)》中，嘉賓上場前都會(huì)在簽名版前說一句經(jīng)典臺(tái)詞然后使用作為廣告商的vivo手機(jī)自拍，作為串場的一個(gè)環(huán)節(jié)。嘉賓的參與往往會(huì)使口播廣告產(chǎn)生一種更和諧的效果，嘉賓與節(jié)目的結(jié)合本就十分密切，他們?cè)诠?jié)目進(jìn)行中念出廣告詞并進(jìn)行調(diào)侃，通常給節(jié)目效果一個(gè)很自然的效果。

（三）自嘲式解說

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目因其內(nèi)容和娛樂氛圍使其具有一定特殊性，通常全場處于一種歡快的氛圍中，不要求嘉賓正襟危坐，嚴(yán)肅發(fā)言，而節(jié)目嘉賓在口播廣告時(shí)的自嘲在很大程度上緩解了植入不當(dāng)或植入過多的尷尬。網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告的風(fēng)格通常較開放大膽，在這種氛圍中出現(xiàn)失誤都很難成為真正的失誤，因?yàn)楫?dāng)嘉賓的植入廣告與前后情節(jié)不夠銜接過于強(qiáng)硬時(shí)，其他嘉賓會(huì)發(fā)出噓聲或者接一個(gè)更好笑的段子幫助過渡，較少出現(xiàn)尷尬冷場的情況。

三、受眾高度參與

由于廣告的根本目的是宣傳，繁多且毫無觀感的廣告會(huì)使受眾在心理上產(chǎn)生排斥感。在過去傳受分明的時(shí)代，廣告營銷是廣告公司和企業(yè)合作，確定廣告創(chuàng)意之后進(jìn)行包裝，媒體只是作為一個(gè)投放媒介，消費(fèi)者是被灌輸信息的接收者而已。當(dāng)下的營銷模式正是契合了“受眾為中心”的觀念，通過迎合消費(fèi)者的口味，發(fā)布觀眾可能感興趣的內(nèi)容，尋求和觀眾的情感共鳴，以達(dá)到宣傳目的。

線上線下的互動(dòng)使得觀眾更深入地參與網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告的傳播過程，對(duì)于當(dāng)下的廣告?zhèn)鞑シ绞蕉?，一味地?duì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光已經(jīng)不再有效，如果能激發(fā)用戶主動(dòng)參與營銷的鏈條，成為營銷鏈條的一部分，進(jìn)行內(nèi)容分享和傳播，乃至形成全民參與的熱潮，這場營銷也將在極大的地域范圍內(nèi)達(dá)到深入人心的效果。

網(wǎng)絡(luò)綜藝往往與社交媒體有極為緊密的聯(lián)系，其最大的傳播途徑往往就是通過社交媒體，按照2018年的綜藝節(jié)目播出規(guī)律，通常每更新一期節(jié)目，這期節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容、嘉賓和爭議點(diǎn)就會(huì)霸占微博的“熱搜”前幾位，而圍繞爭議點(diǎn)掀起的討論中受眾參與度往往極高，廣告商若在此時(shí)借勢(shì)營銷，其商業(yè)曝光度和互動(dòng)率將獲得極大增長。

四、結(jié)束語

新型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的創(chuàng)意策略因其獨(dú)到性，迎合了新媒體時(shí)代受眾的需求，與內(nèi)容性、娛樂性、受眾的高度參與性相結(jié)合而獲得了前所未有的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但在廣告業(yè)界的推廣仍有其局限性，表現(xiàn)在其受眾群體年齡層和文化層獨(dú)特，不易在全年齡層中推廣，對(duì)廣告創(chuàng)意人員要求較高，不易在多數(shù)廣告公司實(shí)現(xiàn)等。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告也有其自身弊端，如網(wǎng)絡(luò)語言濫用，廣告過度泛濫與節(jié)目主客不分等都是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告要獲得可持續(xù)發(fā)展要探討的問題。