肖昊晨

（山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得信息的流動(dòng)速度不斷加快。在信息爆炸的年代，可供個(gè)體受眾選擇的信息也在不斷增加，信息的總體數(shù)量和種類(lèi)已經(jīng)超過(guò)了個(gè)體能夠選擇的能力之外。因此，人們很可能需要借助別的力量來(lái)幫助自己，將可利用的信息加以分類(lèi)。需要幫助的人們對(duì)于信息進(jìn)行分類(lèi)的工作可能通過(guò)“代理人”這一概念來(lái)實(shí)現(xiàn)。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)水軍偽裝成“代理人”這一角色，為受眾提供一些特定的信息借鑒和選擇。但是網(wǎng)絡(luò)水軍充當(dāng)?shù)摹按砣恕彼峁┙o目標(biāo)受眾的信息都是經(jīng)過(guò)處理的信息。這些信息的內(nèi)容不一定完全相同，但是其所傳達(dá)的價(jià)值取向以及是非取向是一致的，這樣就會(huì)影響受眾的價(jià)值取向和是非取向，影響受眾對(duì)于事物的判斷。

一、網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)輿論的影響作用原理

（一）網(wǎng)絡(luò)水軍利用傳播效果的階梯模式

根據(jù)拉維奇和斯坦納（Lavidge and steiner，1961）建立起來(lái)的傳播效果框架，傳播效果階梯模式可以分為六個(gè)步驟，分別為：獲知、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏愛(ài)、相信、購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然購(gòu)買(mǎi)一詞可以替換成任何受眾所做的最終行為的動(dòng)詞。這六個(gè)步驟可以歸納為三個(gè)方面或范疇：認(rèn)知、情感、意愿。認(rèn)知是關(guān)于我們對(duì)事物的知識(shí)，情感是關(guān)于我們對(duì)事物的態(tài)度，意愿是關(guān)于我們對(duì)事物采取的行為。

網(wǎng)絡(luò)水軍通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)空間中大量散發(fā)特定信息來(lái)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間，讓受眾被動(dòng)地或者無(wú)意識(shí)地接收這些信息，從而達(dá)到獲知這一步驟。而且從獲知到認(rèn)知這一階段，網(wǎng)絡(luò)水軍通常依舊會(huì)保持大量散發(fā)特定信息這一策略，從而達(dá)到受眾認(rèn)識(shí)這一信息內(nèi)容的程度。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)水軍主要關(guān)注受眾的思想領(lǐng)域，主要的任務(wù)就是進(jìn)行信息的提供，把信息和事實(shí)相結(jié)合，讓受眾無(wú)法分清哪些是既有事實(shí)哪些是水軍刻意傳播的信息。

在受眾獲知、認(rèn)識(shí)到水軍所傳播的信息之后，網(wǎng)絡(luò)水軍就會(huì)通過(guò)各種手段來(lái)影響受眾的情感領(lǐng)域，及從獲知、認(rèn)識(shí)到喜歡、偏愛(ài)、相信的過(guò)程。在這一過(guò)程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)水軍一般會(huì)放棄利用計(jì)算機(jī)算法發(fā)布信息，避免計(jì)算機(jī)算法發(fā)布信息內(nèi)容的固有缺點(diǎn)被一些受眾所發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)水軍會(huì)通過(guò)高價(jià)值的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)發(fā)布信息，讓受眾產(chǎn)生一定的親近感和依賴(lài)感。

在受眾對(duì)于傳播的信息內(nèi)容產(chǎn)生情感上的認(rèn)可時(shí)，網(wǎng)絡(luò)水軍就會(huì)致力于將其轉(zhuǎn)化成行動(dòng)意愿，既前面所提到的“購(gòu)買(mǎi)”層面。在這一層面，網(wǎng)絡(luò)水軍就會(huì)著力于為受眾提供行為動(dòng)機(jī)，進(jìn)行消息刺激或欲望導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)水軍會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析受眾近期的互聯(lián)網(wǎng)行為，進(jìn)行精確的信息傳播，而這些信息的內(nèi)容正符合用戶(hù)當(dāng)前的信息需求，因此對(duì)于用戶(hù)產(chǎn)生的欲望刺激效果也極其有效。

（二）網(wǎng)絡(luò)水軍利用信息冗余制造擬態(tài)環(huán)境

冗余是指由控制所用符號(hào)的規(guī)則界定的那部分消息，或者無(wú)法由發(fā)送者的自由選擇的那部分消息。冗余的不必要性體現(xiàn)在，如果它被遺漏，消息仍然是基本完整的或可以補(bǔ)充完整的。這些信息并非是必要的，甚至這些信息不一定是真實(shí)的，在現(xiàn)實(shí)的傳播空間當(dāng)中不是必須存在的。但是，冗余可以用來(lái)抵消傳播渠道當(dāng)中的噪音。消息中冗余越多，它所攜帶的信息就越少，但是，有時(shí)增加冗余，可以增加傳播系統(tǒng)的效力。網(wǎng)絡(luò)水軍所傳播的信息量并不是很多，網(wǎng)絡(luò)水軍一般是通過(guò)大量重復(fù)地傳播同類(lèi)信息，這樣就跟冗余所發(fā)揮的作用類(lèi)似。

二、網(wǎng)絡(luò)水軍的治理策略

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)生的原因，對(duì)社會(huì)輿論的影響作用發(fā)揮的方式以及其危害，可以采取以下的應(yīng)對(duì)措施。

（一）提高受眾的媒介素養(yǎng)

如果一個(gè)工具沒(méi)有了它的用武之地，那么這個(gè)工具也就會(huì)被淘汰。網(wǎng)絡(luò)水軍傳播信息最終的目的就是要影響受眾對(duì)于事實(shí)的客觀判斷。受眾如果能夠提高自身的媒介素養(yǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍傳播的信息有著充分了解和認(rèn)知，從而能夠區(qū)分出網(wǎng)絡(luò)水軍所傳播的具有特定目的的信息，就能夠讓網(wǎng)絡(luò)水軍所具有的功能消失，從而帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)水軍這一產(chǎn)業(yè)的消失。

（二）加快實(shí)施和完善網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制

目前，我國(guó)已經(jīng)大力推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制。但是，在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中，還有相當(dāng)一部分用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)行實(shí)名制登記。并且，互聯(lián)網(wǎng)社交本身就具有匿名性的特征，個(gè)人信息也具有隱私的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制執(zhí)行得不徹底，相關(guān)部門(mén)不能夠及時(shí)查出匿名ID注冊(cè)者身份，從而無(wú)法及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行有效查處，是網(wǎng)絡(luò)水軍在實(shí)施實(shí)名制后依舊猖狂的原因。我國(guó)應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，并聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從根源上斷絕網(wǎng)絡(luò)水軍的產(chǎn)生，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)空間。

網(wǎng)絡(luò)水軍傳播的信息有著相當(dāng)高的標(biāo)識(shí)度。例如高度的同一性以及無(wú)意義這些特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)水軍在傳播過(guò)程中有很大可能被受眾所辨認(rèn)出。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)展迅猛，技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，完全可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)標(biāo)記網(wǎng)絡(luò)水軍，在網(wǎng)絡(luò)水軍傳播信息時(shí)進(jìn)行攔截和對(duì)受眾進(jìn)行警告，以此來(lái)削弱網(wǎng)絡(luò)水軍的傳播效力，減少網(wǎng)絡(luò)水軍的數(shù)量。