魏苗苗

（中央民族大學(xué)，北京 100081）

一、引言

立足于我國新聞行業(yè)發(fā)展基本情況而言，以往對(duì)于新聞信息的傳播主要依賴于傳統(tǒng)媒體，近幾年，隨著人們生活習(xí)慣的改變和新聞獲取渠道的增加，傳統(tǒng)媒體逐漸被新興媒體取代。但是就新媒體的應(yīng)用而言，仍然存在很多問題，無法發(fā)揮體現(xiàn)新聞信息實(shí)際價(jià)值。因此，對(duì)新聞宣傳中新媒體的有效運(yùn)用策略研究有著鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新聞宣傳中新興媒體的運(yùn)用問題

（一）新聞宣傳的輿論引導(dǎo)管理混亂

近幾年，我國新媒體的發(fā)展較為樂觀，并且對(duì)于新聞信息的傳遞效果良好，但是在傳遞過程中暴露出很多問題，最為明顯的便是輿論管理混亂，虛假新聞、恐慌新聞仍然存在。產(chǎn)生此種問題的原因主要有以下幾點(diǎn)：①新媒體的發(fā)展速度較快，主流媒體在期間沒有過早搶占新聞市場，致使輿論主體地位喪失。②新媒體受眾群體較大，致使媒體種類較多，其中部分媒體不具有良好的職業(yè)操守，為了博人眼球進(jìn)行新聞信息的惡意宣傳。③傳統(tǒng)媒體在實(shí)際發(fā)展過程中，雖然正在進(jìn)行新媒體融合，但是融合僅僅處于初級(jí)階段，并且新聞信息傳遞主體與傳遞架構(gòu)表現(xiàn)出不適應(yīng)性。

（二）傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合效果不佳

就目前的發(fā)展情況而言，傳統(tǒng)媒體為了搶占新媒體新聞市場，大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)客戶端，但是就應(yīng)用效果而言，仍然沒有取得預(yù)期效果，此種現(xiàn)象證明以傳統(tǒng)主流媒體為融合主體的發(fā)展方式并不可取。

并且此種形式下的媒體融合僅僅被冠以新媒體稱號(hào)，但是實(shí)際上與傳統(tǒng)媒體并沒有過多差別，這也是新媒體行業(yè)中的傳統(tǒng)媒體信息傳播效果不佳的基本原因。除此之外，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的應(yīng)用大多數(shù)建立在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)基礎(chǔ)之上，應(yīng)用傳統(tǒng)方法進(jìn)行信息傳播，主導(dǎo)融合發(fā)展，但是在當(dāng)下時(shí)代背景中，二者融合改革的真正主體應(yīng)該互聯(lián)網(wǎng)媒體。

（三）新媒體在新聞宣傳方面的自有缺陷

因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)與發(fā)展速度較快，因此還沒有形成一套完善的管理機(jī)制維護(hù)新聞信息傳播質(zhì)量。并且當(dāng)下新媒體現(xiàn)有的信息生產(chǎn)方式仍然存在不足。傳統(tǒng)媒體融合網(wǎng)絡(luò)媒介形成的自媒體新聞平臺(tái)生產(chǎn)的新聞信息受到傳統(tǒng)媒體新聞宣傳方式的影響，不符合自媒體用戶的閱讀和接收習(xí)慣，宣傳效果偏低。

此外，新媒體濫用傳播力量的現(xiàn)象嚴(yán)重。部分個(gè)體與組織利用目前自媒體新聞宣傳監(jiān)管上的漏洞，過分夸大自由表達(dá)權(quán)，濫用自媒體所具有的傳播力和公眾信任，宣傳虛假、不符合規(guī)矩或者是侵犯他人隱私權(quán)的新聞信息，甚至故意引導(dǎo)輿論，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。

三、新聞宣傳中新媒體的有效運(yùn)用策略

新興自媒體在不斷的發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了完整體系，并且隨著新聞信息傳播試探性應(yīng)用的逐漸深入，表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體不具備的應(yīng)用特點(diǎn)。并且移動(dòng)通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的廣泛，讓新媒體的信息傳播更加契合當(dāng)下民眾的生活以及閱讀方式。針對(duì)此種現(xiàn)狀，如何合理應(yīng)用新媒體，是我國新聞行業(yè)亟待解決的問題之一。

（一）加強(qiáng)新媒體輿論引導(dǎo)管理

就目前我國新媒體信息傳播過程中存在的輿論引導(dǎo)混亂問題，只有進(jìn)一步提升管理質(zhì)量，才能保證新媒體正常發(fā)揮作用。具體管理方法可以從以下的幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：①規(guī)范新媒體在信息傳播中的主體定位，明確具體的傳播職責(zé)，以此保證新媒體可以在合理的規(guī)定下進(jìn)行信息傳播。②對(duì)于信息傳播而言，最終可以引起輿論的便是信息內(nèi)容，因此在應(yīng)用新媒體傳播開始之前，應(yīng)該對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行明確審查，保證信息內(nèi)容具有良好的價(jià)值觀和積極影響。③在保證信息內(nèi)容之后，需要對(duì)新媒體服務(wù)對(duì)象進(jìn)行分析，根據(jù)不同瀏覽者的閱讀興趣進(jìn)行新聞推送，可以應(yīng)用數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)達(dá)到此目的。④新媒體宣傳人員作為行新媒體走向市場的關(guān)鍵角色，應(yīng)該對(duì)其合理地進(jìn)行引導(dǎo)管理。一方面，應(yīng)該立足于相關(guān)人員思想層面進(jìn)行改變，讓其對(duì)新媒體有全面了解，并且重視宣傳作用。另一方面，應(yīng)該建立一個(gè)專業(yè)的新媒體應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，保證新媒體應(yīng)用可以更加科學(xué)、合理、高效。例如需要有專業(yè)的文案編輯人員、網(wǎng)絡(luò)美工人員以及IT技術(shù)人員等。

（二）加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

1.根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示進(jìn)行媒體融

對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合決定我國新聞行業(yè)的發(fā)展，以及新聞具體社會(huì)價(jià)值，因此不僅新聞行業(yè)較為重視，我國也針對(duì)此類問題出臺(tái)了相關(guān)政策，在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確指出，我國現(xiàn)階段正在應(yīng)用合理的方法推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。具體而言：一方面，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不能故步自封，需要立足于時(shí)代發(fā)展進(jìn)行行業(yè)創(chuàng)新，加大信息技術(shù)與新型傳播技術(shù)的應(yīng)用力度，提升新聞信息的采集和傳播能力，加強(qiáng)新聞服務(wù)水準(zhǔn)，讓主流新聞可以在新媒體的融合發(fā)展中占據(jù)主要地位，在滿足人們新聞信息瀏覽需求的基礎(chǔ)之上，完整精神文明建設(shè)。另一方面，應(yīng)該讓主流媒體在不斷發(fā)展過程中，認(rèn)識(shí)到新興媒體的實(shí)際作用，二者結(jié)合可以取得一加一大于二的效果，并且在應(yīng)用之后，主流媒體新聞傳播意義并不會(huì)改變，而且會(huì)獲得更加巨大的傳播動(dòng)力。

2.改正錯(cuò)誤認(rèn)知推動(dòng)媒體融

就目前我國傳統(tǒng)媒體與新媒體融合情況而言，無論是融合方式還是融合主體都存在一定問題，這也是二者無法實(shí)現(xiàn)完美融合的基礎(chǔ)原因[1]。針對(duì)以上問題，可以從進(jìn)一步改變媒體認(rèn)知角度消除融合障礙，推動(dòng)傳統(tǒng)與新媒體正向發(fā)展。對(duì)于錯(cuò)誤認(rèn)知的改變需要從融合主體角度進(jìn)行考慮，這樣才能樹立融合主體地位，促進(jìn)融合可以加速完成。就目前時(shí)代發(fā)展情況而言，處于媒體融合主體的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)自媒體，并且現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介，可以說是融合的有效媒介。因此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，應(yīng)該適當(dāng)改變新聞傳播方式，以求可以更好地發(fā)揮新聞信息價(jià)值。

（三）加強(qiáng)新時(shí)期新聞宣傳領(lǐng)域的管理

1.建立新媒體新聞宣傳的規(guī)范機(jī)制

傳統(tǒng)與新媒體之間的融合發(fā)展符合時(shí)代發(fā)展需求和中央決策，更是新媒體得以更好發(fā)揮作用的重要手段。對(duì)于新媒體新聞宣傳管理機(jī)制的建立，中央在出臺(tái)的相關(guān)指導(dǎo)意見中明確提出：二者發(fā)展，應(yīng)該一邊抓融合一邊抓管理。具體方法可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述：首先而言，新媒體新聞宣傳的管理制度需要自上而下，貫穿行業(yè)發(fā)展的全生命周期，保證信息傳播可以在指導(dǎo)與規(guī)定下進(jìn)行[2]。其次，應(yīng)該立足于新媒體角度打造一個(gè)專業(yè)傳播平臺(tái)，促使新媒體向主流媒體轉(zhuǎn)變。建立的新型主流媒體需要承擔(dān)各種類型的新聞信息，所以傳播媒介需要做到多樣化的發(fā)展。最后，應(yīng)該完善新媒體信息傳播管理機(jī)制，保證媒體行業(yè)正向發(fā)展，對(duì)違規(guī)信息傳播應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，維護(hù)新媒體信息環(huán)境健康。

2.改變新媒體新聞宣傳的自有缺陷

新媒體新聞信息傳播的自由缺陷是行業(yè)初期發(fā)展必將形成的問題，為了解決此類問題，需要結(jié)合實(shí)際的發(fā)展情況進(jìn)行綜合分析。①應(yīng)該進(jìn)一步完善新媒體隊(duì)伍建設(shè)，從人力資源合理應(yīng)用角度完成新媒體新聞生產(chǎn)能力的提升。一方面，應(yīng)該健全新聞采集凈化隊(duì)伍，提升新聞信息的發(fā)掘力度。另一方面，應(yīng)該合理借助于傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。②單單依靠內(nèi)部監(jiān)管團(tuán)隊(duì)的力量，無法保證新媒體信息環(huán)境良好，應(yīng)該促使各類監(jiān)管力量共同參與，例如社會(huì)監(jiān)管與民間監(jiān)管力量變可以進(jìn)行應(yīng)用，當(dāng)監(jiān)管輻射面積增加，新媒體信息傳播質(zhì)量便會(huì)進(jìn)一步提升[3]。③新媒體的發(fā)展正處于初期階段，所以不能就此限制其發(fā)展路徑與思想，應(yīng)該結(jié)合國內(nèi)外實(shí)際案例進(jìn)行綜合分析，制定科學(xué)、合理的發(fā)展計(jì)劃。

四、結(jié)論

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)為新聞行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從應(yīng)用效果而言，必須承認(rèn)新媒體的優(yōu)點(diǎn)，但是如何更好地發(fā)揮新媒體作用，才是應(yīng)該解決的問題。針對(duì)現(xiàn)有應(yīng)用問題，新聞行業(yè)應(yīng)該規(guī)范新興媒體的輿論引導(dǎo)，加快其與傳統(tǒng)媒體的融合，這樣才能在新聞信息傳播的過程中，保證信息價(jià)值。