蔣 丹

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著媒介接觸的門(mén)檻不斷降低，人類(lèi)對(duì)媒介的利用超過(guò)了以往任何時(shí)代，尤其社交媒體的出現(xiàn)，使得人與人在虛擬空間的互動(dòng)變得更加頻繁。以微信為例，2018年微信月活躍用戶達(dá)到10.82億，每天有450億條消息在微信里傳輸。①微信作為一種強(qiáng)聯(lián)結(jié)工具，在人際傳播中發(fā)揮著重要的影響力。

筆者通過(guò)觀察自身和身邊朋友的朋友圈，發(fā)現(xiàn)閱讀打卡的分享行為變得越來(lái)越普遍，甚至成為一種病毒式傳播。目前，朋友圈發(fā)布閱讀打卡內(nèi)容主要以圖片、文字、鏈接為形式，內(nèi)容主要包括100天閱讀幾本英文名著、閱讀英文報(bào)刊、閱讀中文書(shū)目等。筆者通過(guò)對(duì)朋友圈里的20位參與閱讀打卡的朋友進(jìn)行了在線訪談和部分線下訪談，分析其分享行為背后的動(dòng)機(jī)和意義。

二、朋友圈閱讀打卡分享行為的動(dòng)機(jī)

在通過(guò)訪談朋友圈里幾位分享閱讀打卡的用戶，他們?cè)谂笥讶﹂喿x打卡的動(dòng)機(jī)主要基于以下幾點(diǎn)：

（一）基于社交的需要

朋友圈在本質(zhì)上就是一個(gè)社交圈，一個(gè)用戶打卡，其他用戶點(diǎn)贊、評(píng)論的行為，實(shí)質(zhì)都是在進(jìn)行一種人際互動(dòng)。此外，分享閱讀打卡行為，也是一種構(gòu)建個(gè)人形象的方式，找到志同道合的人，為自己在別人的印象中增添一些深刻鮮明的符號(hào)化特征。如朋友圈里的一個(gè)朋友J，她回憶參與閱讀打卡源于她的朋友在朋友圈里的打卡，她經(jīng)常點(diǎn)開(kāi)朋友分享的鏈接，看看他們?cè)陂喿x什么，并且有時(shí)候會(huì)進(jìn)行評(píng)論留言。后來(lái)她基于自己通過(guò)英語(yǔ)六級(jí)的需求，也參加了活動(dòng)，于是之前參加的朋友也會(huì)經(jīng)常和她進(jìn)行互動(dòng)，交流看的英文書(shū)目。

（二）基于一種傳播的儀式感

美國(guó)文化研究學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播儀式觀就是把人類(lèi)的傳播行為視為一種儀式，人們通過(guò)參與這樣的儀式完成意義的分享、情感的共鳴和身份的確認(rèn)，公共空間的秩序也由此得以確立。分享閱讀打卡行為的用戶一般都被拉進(jìn)某個(gè)微信閱讀社群中，這些社群通過(guò)構(gòu)建打卡的意義、暗示群里閱讀的人對(duì)自己負(fù)責(zé)，比普通人更加自律，鼓勵(lì)社群用戶用一些具有儀式感的行為。比如打卡，讓社群中的人完成閱讀的儀式分享，感受自己閱讀行為的意義。朋友圈里一個(gè)從事企業(yè)供應(yīng)鏈工作的Z朋友談到，參加工作后常常覺(jué)得自己能力不夠，效率低下，在手機(jī)上浪費(fèi)了很多時(shí)間，她認(rèn)為參加了100天的閱讀互動(dòng)，一方面可以提升自己的英語(yǔ)水平，另一方面可以讓自己變得自律一點(diǎn)。她每天被社群打卡的氛圍影響，認(rèn)為完成當(dāng)天的閱讀及打卡行為，會(huì)感覺(jué)到這一天的與眾不同。

（三）基于商家營(yíng)銷(xiāo)的誘導(dǎo)

組織閱讀行為的背后都是以盈利為目標(biāo)的公司。筆者通過(guò)親身參與過(guò)一期活動(dòng)和訪談一些用戶，了解到將本人的閱讀行為分享到朋友圈可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。以“薄荷閱讀”公眾號(hào)為例，它主打100天帶領(lǐng)用戶讀完3～5本英文原著，這個(gè)公眾號(hào)屬于成都超有愛(ài)科技有限公司，用戶在交費(fèi)參與后，只要連續(xù)在朋友圈打卡14天，便可獲得30元代金券，累計(jì)在朋友圈打卡80天，便可獲得當(dāng)期閱讀的名著的紙質(zhì)書(shū)。通過(guò)訪談幾位參加薄荷閱讀的朋友，Q是一名在校學(xué)生，她完整地打卡了100天，其目的主要是為了獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。另外Z和L兩個(gè)朋友也提及這個(gè)原因。因此，雖然商家并沒(méi)有強(qiáng)制用戶發(fā)朋友圈打卡，但是不少用戶基于獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑，每天主動(dòng)在朋友圈打卡。還有一些商家以打卡返還學(xué)費(fèi)為獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶分享打卡，實(shí)質(zhì)上是利用微信朋友圈強(qiáng)聯(lián)接的效果，利用用戶的分享，為商家“打廣告”。

三、朋友圈閱讀打卡分享行為的意義

（一）獲得一種心理滿足感

通過(guò)每天一段時(shí)間閱讀的儀式化打卡行為，會(huì)讓參與者獲得一種充實(shí)滿足感。在筆者訪談的20位閱讀打卡人士中，超過(guò)一半的人回顧前段時(shí)間的打卡行為內(nèi)心有一種滿足感。L從事新媒體行業(yè)，他說(shuō)如果不參加這個(gè)活動(dòng)，他的業(yè)余時(shí)間必定在追劇和刷手機(jī)中荒廢。根據(jù)第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)成年人年人均閱讀量為不超過(guò)10本，四成以上成年人自認(rèn)閱讀量少。②新的競(jìng)爭(zhēng)背景下，大眾不僅面臨著生活焦慮和經(jīng)濟(jì)焦慮，還有一種“知識(shí)焦慮”，而讀書(shū)是緩解知識(shí)焦慮的一種低成本方式，不管是長(zhǎng)時(shí)間的浸入式閱讀，還是碎片化閱讀，都能讓人心理獲得一種滿足感，覺(jué)得當(dāng)日沒(méi)有虛度。

（二）在虛擬網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建出一個(gè)“正面”的自我形象

美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利1902年出版的《人類(lèi)本性與社會(huì)秩序》一書(shū)中提出“鏡中我”的概念。他認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人通過(guò)這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。微信朋友圈是一個(gè)虛擬的社會(huì)交往互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用戶通過(guò)在朋友圈閱讀打卡這一行為，提供給別人觀察、評(píng)價(jià)自我的鏡子。讀書(shū)在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)里是一種有積極意義的符號(hào)，一個(gè)讀書(shū)多，學(xué)問(wèn)高的人，在社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)中通常能獲得更多正面的評(píng)價(jià)，為他建構(gòu)起正面的形象。被采訪的J說(shuō)當(dāng)她在朋友圈分享閱讀打卡時(shí)，經(jīng)常還能看到領(lǐng)導(dǎo)的“點(diǎn)贊”。一個(gè)具有良好“人設(shè)”的人，通常能在社會(huì)關(guān)系中獲得更多的資源。

（三）短期內(nèi)提升個(gè)人精神文化水平

2017年在國(guó)務(wù)院法制辦會(huì)議審議并原則通過(guò)《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》中，計(jì)劃將全民閱讀納入國(guó)家戰(zhàn)略。每年在北京召開(kāi)的全國(guó)人大會(huì)議上，精神文明建設(shè)也是必提的一個(gè)關(guān)鍵詞。分享到朋友圈的閱讀書(shū)目，總體來(lái)說(shuō)是經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”篩選出來(lái)的書(shū)目，符合社會(huì)主流價(jià)值觀，對(duì)于人的學(xué)識(shí)和精神文化的提升有一定促進(jìn)作用。

此外，對(duì)于愿意在朋友圈分享閱讀打卡的用戶來(lái)說(shuō)，在一定程度上分享的多是自己感興趣的內(nèi)容、觀點(diǎn)，通過(guò)每天碎片式地閱讀學(xué)習(xí)，也能在自己感興趣的領(lǐng)域有所進(jìn)步。就筆者觀察來(lái)看，朋友圈的閱讀打卡內(nèi)容多是外語(yǔ)學(xué)習(xí)，語(yǔ)言的學(xué)習(xí)過(guò)程本就是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，每天一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，不僅可以保持外語(yǔ)水平的進(jìn)步，還能拓展自己的國(guó)際化思維。

（四）快餐化和儀式化的閱讀缺乏個(gè)人的深度思考

5位參與過(guò)的薄荷閱讀100天閱讀計(jì)劃的訪談對(duì)象均表示，參與活動(dòng)的100天過(guò)程中，有時(shí)只是為了完成任務(wù)，為了打卡的儀式而打卡，對(duì)于當(dāng)天的內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)行深入思考和消化，所以活動(dòng)結(jié)束后，收獲并沒(méi)有商家宣傳的效果那么顯著。碎片化閱讀作為一種快餐式閱讀，只能算是一種“淺閱讀”，它讓人們對(duì)于知識(shí)的了解流于表面，沒(méi)有讀者個(gè)人的深度思考，只看一本書(shū)的片段最終只能是缺乏對(duì)整本書(shū)的一個(gè)全方位把握。長(zhǎng)此以往，當(dāng)讀者養(yǎng)成了快餐式閱讀的習(xí)慣，可能導(dǎo)致深度思考能力的缺乏，最終只能人云亦云，錯(cuò)過(guò)自己大腦里產(chǎn)生真知灼見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)論

微信作為一種社交媒體，它的朋友圈為好友互動(dòng)和分享閱讀打卡提供了空間。用戶通過(guò)在朋友圈“打卡”來(lái)進(jìn)行社交，塑造自己的形象，在社交互動(dòng)過(guò)程中為自己獲取更多的社會(huì)資源。但是，將自己的閱讀學(xué)習(xí)通過(guò)“打卡”方式展現(xiàn)在朋友圈，這背后其實(shí)是商家的一種營(yíng)銷(xiāo)套路，而且這種每天的快餐式和儀式化的打卡，從長(zhǎng)期看并不能真正地提升用戶深度思考能力。但是短期來(lái)看，畢竟從零步開(kāi)始往一步邁進(jìn)，碎片化閱讀本身也是一種學(xué)習(xí)，可以讓用戶在焦慮社會(huì)獲得一種心理滿足感，緩解個(gè)人的知識(shí)焦慮，為選擇困難癥用戶提供可供選擇或借鑒的閱讀參考，合理利用碎片時(shí)間充實(shí)自我，讓自己的精神文化水平有所提升。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源于2018年微信團(tuán)隊(duì)在微信公開(kāi)課上公布的微信數(shù)據(jù)報(bào)告.

②數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查.