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        移動互聯(lián)網(wǎng)中的主持人營銷策劃研究

        2019-03-21 02:45:36
        傳媒論壇 2019年11期
        關(guān)鍵詞:影響力策劃主持人

        張 森

        (中國傳媒大學(xué),北京 100020)

        現(xiàn)如今,主持人身份眾多,除主持人外,還兼顧著媒體評論員、演員、歌手、作家等多重身份,所涉及的領(lǐng)域也是多種多樣。本文聚焦移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的主持人身份,從主持人策劃視角出發(fā),研究探討移動互聯(lián)網(wǎng)平臺對主持人職業(yè)生涯宣傳策劃的影響,著重探究其在網(wǎng)絡(luò)平臺中的宣傳策劃方式方法以及存在的不足之處。

        一、新媒體主持人節(jié)目外營銷策劃分析

        現(xiàn)如今很多擁有眾多粉絲的主持人往往成長成熟于電視節(jié)目,這為其積累了可觀的國民影響力。雖然當(dāng)前,不少主持人以網(wǎng)絡(luò)節(jié)目為主,甚至只出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中,他們的主要宣傳途徑也是新媒體平臺。筆者通過檢索發(fā)現(xiàn),當(dāng)下,主持人在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上賬號眾多,本文選取了“微信、微博、今日頭條、抖音以及快手”五個新媒體平臺進行研究。

        (1)微信平臺為內(nèi)容型主持人提供廣闊空間。微信公眾號是很多以內(nèi)容為生命力的主持人在微信平臺上的主要宣傳渠道,這些公眾號不定期發(fā)布他們節(jié)目的部分精彩內(nèi)容,涉及主題較為多樣,既有社會熱點話題的評論和分析,又有文學(xué)史料整理與解讀。這不僅是對節(jié)目內(nèi)容的凝練和提升,也是對節(jié)目內(nèi)容的二次傳播,既符合新媒體用戶短時、碎片的閱讀習(xí)慣,又能增強用戶黏性、提升主持人的品牌影響力。在微信平臺上的營銷策劃,對于內(nèi)容型主持人而言較有成效。筆者認(rèn)為,這是由于內(nèi)容型主持人的忠實受眾本身偏好嚴(yán)肅、富有知識性的內(nèi)容,而微信公眾號的平臺定位和架構(gòu)恰恰滿足了他們的需求,因此,主持人要利用平臺強化自身在公眾心中“文化底蘊深厚”的形象[1]。

        (2)微博平臺為綜藝娛樂主持人的主戰(zhàn)場。筆者通過檢索發(fā)現(xiàn),當(dāng)今絕大多數(shù)綜藝娛樂節(jié)目主持人均在微博平臺開設(shè)了自身的官方賬號,并且擁有的粉絲數(shù)量眾多,有較高的影響力,在微博熱搜榜單上也時常能見到關(guān)于主持人的熱門話題。主持人微博平臺上的宣傳,在內(nèi)容上呈現(xiàn)出人格化、情緒性的特點,涵蓋主持人的日常生活、節(jié)目宣傳、人情往來以及情感表達等諸多內(nèi)容。這些內(nèi)容的呈現(xiàn),強化了主持人在節(jié)目外的人格,使其形象更加鮮明突出和立體,拉近了與受眾之間的距離,減輕了自身存在的神秘色彩,在一定程度上滿足了受眾的窺私欲。這既是移動互聯(lián)網(wǎng)中主持人宣傳策劃呈現(xiàn)的特點,同時也反映出移動互聯(lián)網(wǎng)為主持人帶來的機遇,更多的展示平臺,更多的發(fā)聲渠道。

        (3)今日頭條賬號內(nèi)容精練、符合受眾需要。今日頭條是當(dāng)今國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)成長最快的信息集散平臺,擁有眾多用戶,涵蓋的年齡層次和知識層次均較為豐富。筆者研究發(fā)現(xiàn),現(xiàn)今在今日頭條平臺上,大多為文化知識類主持人入駐,他們通過該平臺,發(fā)布節(jié)目的精華內(nèi)容,并及時發(fā)布自身對熱點事件的解讀和觀點,鞏固自身的現(xiàn)有的影響力,因此,主持人,尤其以內(nèi)容為依托的主持人,應(yīng)利用好該平臺進行策劃。

        (4)短視頻平臺傳播節(jié)目精華內(nèi)容。當(dāng)前,國內(nèi)主流短視頻平臺包括抖音和快手兩家,很多主持人都在這兩個平臺上開設(shè)了官方賬號,就傳播內(nèi)容而言,兩個平臺并無差別,均是節(jié)目的較為精彩的部分及個人的自拍視頻。

        綜上,筆者認(rèn)為主持人在節(jié)目外營銷策劃上,要形式較為豐富,形象嚴(yán)肅的主持人在傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出節(jié)目的剪輯再傳播占據(jù)絕對地位的態(tài)勢,而對個人形象、性格的塑造和刻畫較少,娛樂綜藝類主持人則較為全面,不僅有節(jié)目內(nèi)容的宣傳,也有個人生活的分享和個人形象的刻畫[2]。

        二、對主持人移動互聯(lián)網(wǎng)平臺表現(xiàn)的SWOT分析

        筆者引入SWOT分析法,對主持人在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的策劃表現(xiàn)進行了分析,并根據(jù)整體呈現(xiàn)出的優(yōu)劣勢提出建議。

        (1)國民度凝聚優(yōu)勢,新媒體創(chuàng)造機會。雖然當(dāng)下受眾的收看習(xí)慣已從電視端轉(zhuǎn)向移動端,但傳統(tǒng)媒體對主持人所起到的正面效應(yīng)仍不容小覷。主持人在傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)歷中積攢了較強的國民度、公信力和影響力,這是其在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)展的助燃劑和加速器。恰恰是由于在傳統(tǒng)媒體中積攢的影響力,使得當(dāng)下很多“轉(zhuǎn)網(wǎng)”主持人未出現(xiàn)水土不服的情況。其次,文化知識類主持人不僅知識淵博,他們在節(jié)目中談?wù)摰脑掝}廣泛、剖析深刻,社會熱點、國家政策以及文學(xué)史料均能侃侃而談,這也成為他們在今后職業(yè)發(fā)展中強有力的后盾。

        現(xiàn)如今,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展,新媒體逐漸彰顯了強有力的影響力和塑造力,移動媒體滲透到生活的方方面面,并在不斷塑造人們的生活方式和傳播方式。移動互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體主持人進行自我營銷策劃打開一扇大門,為其塑造更加鮮活、豐富、立體化的個人形象提供廣袤的空間,并且不少主持人在新媒體平臺上具有一定的關(guān)注度和粉絲基礎(chǔ),優(yōu)勢明顯。

        (2)商業(yè)價值較為凸顯,但兩極分化。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與平臺塑造出的廣闊商機強化突出了主持人的商業(yè)價值。在移動媒體平臺上,主持人將個人影響力變現(xiàn)的能力得到強化。這一方面表現(xiàn)在主持人代言的產(chǎn)品豐富多樣,另一方面也表現(xiàn)為其為節(jié)目帶來了“流量”。

        而主持人的商業(yè)價值一旦得到強化,便會不斷加強,形成“強者愈強”的發(fā)展態(tài)勢,主持人影響力越高,其能為節(jié)目帶來的“流量”就越多,因此便會有更多的節(jié)目邀請其參與、更多的商品請其代言,而越多的參與節(jié)目、越多的代言便為其帶來了更多的曝光度,也就進一步加強了其個人影響力和知名度。這也導(dǎo)致當(dāng)今主持人商業(yè)價值和個人影響力出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象[3]。

        三、結(jié)語

        當(dāng)前,手機等移動終端勢頭強勁,成為第一媒體,主持人是傳媒大環(huán)境中的意見領(lǐng)袖,其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的影響力是職業(yè)策劃的重要一環(huán)。傳統(tǒng)媒體主持人利用自身優(yōu)勢搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)市場,利用移動互聯(lián)網(wǎng)強有力的發(fā)展帶動自身發(fā)展,但同時也存在一些劣勢和不足。

        筆者認(rèn)為,主持人在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的策劃上應(yīng)當(dāng)從以下幾方面入手:①借助移動互聯(lián)網(wǎng)裂變式和病毒式的傳播力,抓住用戶需求,挖掘自身的核心競爭力和不可替代性,增強用戶黏性和廣度;②探索并抓牢具有購買力的粉絲群體,提升自身的商業(yè)價值和品牌效應(yīng);③針對移動互聯(lián)網(wǎng)及其用戶特征,打造“新時代”具有國民度的品牌欄目,進一步提升自身的公眾認(rèn)可度和知名度;④提升自身文化底蘊,做到“華”且“實”,利用內(nèi)容服務(wù)使現(xiàn)有粉絲群體對自身形成價值認(rèn)同,進而緊緊拉攏住用戶[4]。

        當(dāng)前,中國特色社會主義進入了“新時代”,我國的傳媒環(huán)境也進入了“新時代”,主持人應(yīng)當(dāng)抓住“新時代”的多重優(yōu)勢,將策劃的內(nèi)容和方面拓展開來,盡可能靈活多樣、鮮明立體。但應(yīng)當(dāng)注意的是,不論時代如何發(fā)展變化,不論技術(shù)如何開拓創(chuàng)新,主持人策劃都不應(yīng)僅以自身經(jīng)濟效益和名氣效益為導(dǎo)向,要將個人效益置身于社會效益之上,堅守主持人的信仰和底線。

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