曹小娟 左 偉

（西安歐亞學院文化傳媒學院，陜西 西安 710065）

習近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會提出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。在新媒體態(tài)勢下，紅色文化傳播效果式微，對網(wǎng)絡(luò)文化沖擊下紅色文化傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行研究。以培養(yǎng)具有“紅色底蘊”和“新媒體技術(shù)”雙標準的紅色文化傳播者為切入點，以“使用與滿足”理論為標尺轉(zhuǎn)變固有的傳播思維和模式，在新媒體平臺上擔綱紅色文化傳播的中堅力量。

一、新媒體語境下紅色文化傳播效果式微

新媒體的網(wǎng)絡(luò)化表達具有即時性、交互性、虛擬性、共享性等特點,這使得其成為信息傳播的流行方式，也成為了社會思潮和意識形態(tài)的“晴雨表”和“溫度計”，但新媒體技術(shù)的開放性和網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化使得網(wǎng)絡(luò)文化出現(xiàn)大眾化傳播傾向，加之網(wǎng)絡(luò)亞文化中的灰色文化和西方霸權(quán)文化的傳播都間接地弱化了紅色主流文化的傳播效果。

（一）網(wǎng)絡(luò)“大眾化”文化對紅色文化的沖擊

大眾文化以全球化的現(xiàn)代媒介為載體，與其共時態(tài)的官方主流文化、學界精英文化相互區(qū)別，大眾文化以傳播網(wǎng)絡(luò)受眾所喜聞樂見的通俗性、流行性、娛樂性為己任。

相較大眾文化“親民”的通俗性和娛樂化，新媒體語境下紅色文化傳播出現(xiàn)：舊、空、大的特點，具體表現(xiàn)為：傳播內(nèi)容比較陳舊，傳播形式以空洞的說教和填鴨式灌輸為主,帶有明顯的宣傳口號性。受眾經(jīng)常把紅色文化視為一種政治性的說教，傳播效果缺乏感染力。紅色文化作為中國核心價值觀框架下的官方主流文化，相較“接地氣”的大眾文化，受眾主動屏蔽相關(guān)信息，即使被強制要求接觸也出現(xiàn)“完成任務(wù)”現(xiàn)象，最終表現(xiàn)為紅色文化認同危機。

（二）網(wǎng)絡(luò)“快餐式”文化對紅色文化的沖擊

“使用與滿足”即受眾接觸媒介的目的是為了滿足自己的心理需要，心理滿足的狀態(tài)促使下一次的媒介接觸行為。網(wǎng)絡(luò)的海量信息使得“快餐式閱讀”越來越受到受眾的青睞。于是“吸睛效應(yīng)”成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的終極追求，其核心就是滿足受眾的快餐消費喜好。

紅色文化具有濃厚的政治色彩，傳播形式比較單一、傳播信息相對固化、信息更新頻率較低，使得紅色文化傳播平臺缺乏“使用與滿足”的傳播思維，無法抓住受眾的眼球,受眾花費時間卻沒有給自己帶來滿足和充實。尤其是大多數(shù)紅色文化在新媒體平臺傳播時定位于宣傳型角色，受眾處于被動地位,從而引發(fā)受眾的排斥心理。

（三）網(wǎng)絡(luò)“亞文化”對紅色文化的沖擊

新媒體技術(shù)更新迭代背景下，國際形勢也發(fā)生著深刻的變革，導致各種社會思潮在網(wǎng)絡(luò)平臺“百花齊放”，表現(xiàn)出多元性、復雜性、沖突性等特點，尤其是網(wǎng)絡(luò)亞文化已顯著削弱了紅色文化的傳播效果。

1.灰色文化在新媒體平臺滋生

“灰色文化”中的戲謔可以博得網(wǎng)民捧腹一笑。打著“無毒無害”的幌子戲謔政治體制、倡導“娛樂無罪”卻對主流文化大興篡改之風。新媒體平臺上廣泛存在的涉黃內(nèi)容、種族歧視言論、民族仇視言論等消極的網(wǎng)絡(luò)“灰色文化”會消解受眾對社會主義核心價值觀的認同感、模糊方向性問題的標準，如果任由此類言論流行于網(wǎng)絡(luò)，不斷沖擊著社會主流意識形態(tài)的紅色文化，無異于“溫水煮青蛙”，致使紅色文化的現(xiàn)代價值不斷遭受忽視與質(zhì)疑。

2.文化霸權(quán)主義沖擊下的紅色文化信仰危機

以美國為首的西方國家憑借其新媒體技術(shù)霸權(quán)地位，對我國強力推行文化霸權(quán)主義，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和共享性加大力度滲透西方意識形態(tài)，并宣揚歷史虛無主義，企圖沖擊紅色文化。特別是借助新媒體平臺打著學術(shù)自由、言論自由的旗號，歪曲、丑化、抹黑紅色文化。一些新媒體平臺公開發(fā)布精日辱華言論和反動觀點，長期將紅色文化邊緣化、妖魔化，消解主流意識形態(tài)，導致紅色信仰危機。

二、善用新媒體做好紅色文化傳播

新媒體的技術(shù)特點帶來的大眾文化、“快餐式”閱讀和亞文化對紅色文化傳播效果式微的同時，也給紅色文化傳播提供了新的傳播途徑和平臺。

（一）培養(yǎng)“紅色文化底蘊+新媒體技能”式的傳播者

目前從事新媒體紅色文化傳播者要么是堅定的紅色文化擁護者、要么熟諳網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的技術(shù)人員。一部分新媒體平臺在紅色文化傳播中立場堅定但與新媒體平臺具有違和感，還有一部分新媒體平臺在紅色文化傳播中活潑有余，但明顯缺少思想政治認識。

網(wǎng)絡(luò)文化沖擊下，紅色文化的傳播有賴于一批思想政治素質(zhì)過硬、新媒體傳播技術(shù)精湛的紅色文化傳播者，這些傳播者可以是新媒體平臺上紅色文化官方“兩微一端”的傳播者，也可以是自媒體平臺的“意見領(lǐng)袖”。

（二）“使用與滿足”理論下的傳播思維轉(zhuǎn)變

“快餐式”閱讀之所以能沖擊紅色文化，其根本在于紅色文化現(xiàn)有的傳播模式與受眾的“飲食”需求具有一定的距離，只有立足受眾本位，轉(zhuǎn)變傳播思維和傳播模式，才能更好地傳播紅色文化。

1.從宣傳話語到傳播話語的轉(zhuǎn)變

伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化，運用接地氣的言語、包容性的公共話語空間、對話式的溝通成為傳播的基本形態(tài)。習近平總書記的官方講話中出現(xiàn)了“蠻拼的” “點贊”等網(wǎng)絡(luò)語言，被網(wǎng)友評價“接地氣”，獲得了良好的傳播效果。

新媒體平臺上在進行紅色文化傳播時吸收“流行文化”的傳播元素，擺脫過往刻板說教式的宣傳姿態(tài)，用受眾想聽、愿意聽、愛聽的語言、借助滿足受眾趣味性、娛樂性需求的傳播載體，才能更加有效地傳播紅色文化，讓嚴肅的紅色文化傳播富有動感和親切感。2018年兩會前，央視新聞發(fā)布微視頻《為了共產(chǎn)黨人的使命》，采用習近平總書記的同期聲的形式講述紅色故事燃爆網(wǎng)絡(luò)。在紅色文化傳播中也應(yīng)注重對流行文化的借鑒，促進紅色文化傳播方式從宣傳式傳播向真正意義的新媒體傳播方式轉(zhuǎn)變，用“微言微語”傳播紅色“紅色文化”。

2.紅色文化傳播強化受眾參與

新媒體使得“人人都使麥克風”成為現(xiàn)實，其傳播方式實現(xiàn)了“去中心化”的變革,顛覆了紅色文化的“精英化話語權(quán)”,每個人都可以在新媒體平臺上發(fā)聲，戈夫曼的擬劇理論運用到新媒體時期則表現(xiàn)為,受眾渴望在網(wǎng)絡(luò)空間中傳達情緒、塑造和強化身份。雖然如前文所言，帶來了灰色文化和霸權(quán)文化，但也讓受眾可以近距離的接觸紅色文化，甚至成為紅色文化的傳播者。2017年國慶期間，人民日報客戶端的H5互動產(chǎn)品《快看吶!這是我的軍裝照》強勢刷屏,帶有強烈而鮮明的紅色文化基因的“軍裝照”能風靡朋友圈。2018年全媒體平臺的公益活動《誰是英雄？今天，我們一起尋找》，并通過網(wǎng)絡(luò)展播了宣傳片《崇尚英雄精忠報國》，該視頻播出當天點擊量即達上千萬次。

（三）聚焦地域特色，講好紅色故事

如何將紅色故事搬上新媒體平臺,使其在網(wǎng)絡(luò)空間廣泛傳播？我國有豐富的紅色文化資源，如果僅僅依靠簡單的傳播，會使得生動的紅色故事缺少可讀性和感染力，結(jié)合各個地方的地域特色講好紅色故事，傳遞紅色文化資源能使得紅色文化具有強大的品牌影響力和傳播力。

要講好紅色故事必須使故事有感情，運用生動形象的話語講述紅色故事,使其易于接受,使紅色故事可聽、愛聽。同時重視新媒體傳播范式，綜合運用網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)表達方式，讓紅色文化在新媒體平臺活起來,不斷增強紅色文化的吸附力，讓嚴肅的紅色文化自信教育更生動。

三、結(jié)論

現(xiàn)代傳媒已進入WEB3.0時代，抵制西方國家的文化霸權(quán)宜疏不宜堵。首要任務(wù)是傳播本民族的優(yōu)秀文化，堅定本民族的文化自信，尤其是具有中國DNA的紅色文化，在民族文化自信面前，一切敵對思潮都不攻自破。