路煒峰 鮑國(guó) 李艷麗 云南藝術(shù)學(xué)院

文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)博物館文化傳播意圖的拓展和延伸①。文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來，國(guó)內(nèi)外博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滿足大眾個(gè)性文化需求的產(chǎn)物，是對(duì)博物館文化藝術(shù)傳播與傳承模式的創(chuàng)新。隨著全球信息社會(huì)化的發(fā)展，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播、推廣的模式探索，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有了文化傳播的新功能，使大眾通過網(wǎng)絡(luò)新媒體、虛擬市場(chǎng)廣泛認(rèn)知并進(jìn)行文化消費(fèi)成為可能。由此再度拓展了博物館文化意圖傳承與創(chuàng)新的途徑。該途徑中博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理念、微博、微信等新媒體關(guān)系密切。目前，從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)角度對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行的研究不多。從傳播學(xué)角度，針對(duì)敦煌研究院和甘肅省博物館開展的敦煌石窟藝術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐、現(xiàn)狀和存在問題的研究，值得文創(chuàng)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作者借鑒。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用

(一)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的文化消費(fèi)有別于一般產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載著歷史文化、傳統(tǒng)文化的傳播功能，傳承功能。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載的歷史、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵所特有的時(shí)間跨度、空間跨度，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在許多想象空間，與現(xiàn)實(shí)和大眾有一定的距離感。如何將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中歷史文化內(nèi)涵的時(shí)間、空間跨度，順滑的銜接至受眾、消費(fèi)者，達(dá)到傳播其文化藝術(shù)內(nèi)涵的目的，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)角度的介入將會(huì)有助于這一重要節(jié)點(diǎn)的研究和實(shí)踐探索。

(二)傳播學(xué)模式研究

1948年拉斯韋爾提出了信息單向線性流動(dòng)的“5W 傳播模式”。該模式由誰(Who)、說了什么(Says What)、通過何種渠道(In Which Channel)、對(duì)誰(To Whom)、有何種效果(With What Effect)五個(gè)基本要素組成。在此基礎(chǔ)上，韋爾伯·施拉姆于1954年提出了信息傳播的“雙向循環(huán)模式”②。該循環(huán)模式對(duì)傳播者與受傳播者一視同仁，兩者在訊息的流動(dòng)過程中處于同等地位，都具有譯碼、釋碼、編碼的同等功能。循環(huán)傳播模式打破了“5W 傳播模式”中固化了的傳播者與受傳播者之間的角色定位，強(qiáng)化并提升了傳統(tǒng)模式中，受傳播者對(duì)傳播效果的反饋?zhàn)饔谩?/p>

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播模式研究

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，天然具有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通多維度網(wǎng)狀信息的雙向流通功能?！半p向循環(huán)模式”為互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播提供了良好的支持。按照施拉姆傳播學(xué)的“雙向循環(huán)模式”理論，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅要從傳播者的角度理解定位如何開發(fā)其文創(chuàng)產(chǎn)品、如何進(jìn)行媒體宣傳以及如何在虛擬市場(chǎng)中進(jìn)行銷售，更需要考慮如何從媒體受眾、消費(fèi)者的角度，理解定位文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳、銷售。其中，如何激發(fā)受眾對(duì)所接收信息、內(nèi)容的思考、理解、判斷，獲取受眾、消費(fèi)者有效反饋信息的機(jī)制、環(huán)節(jié)，成為建立博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙向循環(huán)傳播模式的關(guān)鍵。

三、敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播反饋研究

(一)傳播反饋層面的現(xiàn)狀分析

在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息的傳播與反饋渠道中，以社會(huì)化媒體“微博”為例。通過對(duì)比2019年3月之前營(yíng)銷信息的傳播內(nèi)容反饋數(shù)據(jù)可以看出：“敦煌研究院文創(chuàng)中心”與“甘肅省博物館文創(chuàng)-東方密語”微博的有效反饋信息數(shù)量差距較大。“敦煌研究院文創(chuàng)中心”微博用戶有效信息反饋數(shù)據(jù)僅為兩條：受眾對(duì)在其微博中發(fā)布的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、推廣方式表示贊賞，但對(duì)其產(chǎn)品推廣的宣傳頻率和有效傳播覆蓋范圍提出批評(píng)。通過梳理還發(fā)現(xiàn)，從2016年創(chuàng)建微博到2019 幾年間，敦煌研究院文創(chuàng)中心的微博發(fā)布總量寥寥無幾。這些情況說明：敦煌研究院在其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，缺乏對(duì)當(dāng)代社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介“微博”傳播作用的重視。相比之下，甘肅省博物館在其微博“東方密語”中，采取了定期微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，大量轉(zhuǎn)發(fā)用戶發(fā)布的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶對(duì)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品信息做出反饋等多種方式，在提高用戶黏粘度的同時(shí)，通過增強(qiáng)流量熱度，擴(kuò)大其文創(chuàng)產(chǎn)品口碑傳播效果，以達(dá)到用戶前往電商平臺(tái)“淘寶”購(gòu)買其實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品的目的。成功的使傳播流量變現(xiàn)為客觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化傳播。

在文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)行為反饋層面，以電商平臺(tái)“淘寶”為例。甘肅省“東方秘語原創(chuàng)官方店”銷售前十文創(chuàng)產(chǎn)品的累積評(píng)論量為2990 條，“敦煌研究院旗艦店”銷售前十文創(chuàng)產(chǎn)品的累積評(píng)論量則為632 條，明顯低于“東方秘語原創(chuàng)官方店”。敦煌研究院對(duì)微博傳播效果反饋信息和淘寶消費(fèi)行為反饋信息都沒有表現(xiàn)出足夠的重視。

(二)傳播反饋角度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的改進(jìn)建議

通過上述案例梳理可以看出：傳播學(xué)理論及其應(yīng)用，在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還未形成廣泛、深入的應(yīng)用共識(shí)。對(duì)此，提出如下改進(jìn)建議供參考。

1.加強(qiáng)與受眾互動(dòng)交流機(jī)制的建立

微博、微信等大眾網(wǎng)絡(luò)傳播媒體和網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售平臺(tái)是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的重要組成部分，都具有互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通和信息的雙向流通性。博物館需要在實(shí)踐中深度順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，摒棄居高臨下傳統(tǒng)的單向傳播模式觀念，使傳播受眾和消費(fèi)者真正享有公平的傳播主體地位。通過研究、探索媒體傳播和銷售環(huán)節(jié)與受眾之間互動(dòng)、交流機(jī)制，形成能夠最大限度挖掘用戶譯碼、釋碼、編碼功能的雙向傳播循環(huán)模式，為博物館敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的有效傳播和銷售奠定良好的互動(dòng)性結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。

2.落實(shí)傳播反饋信息的反饋功效

通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中微博、淘寶平臺(tái)內(nèi)的反饋機(jī)制，獲取評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、消費(fèi)評(píng)價(jià)等反饋信息。分析受眾對(duì)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格喜好，產(chǎn)品使用類型的流行發(fā)展趨勢(shì)等反饋信息，分類提取“事實(shí)性信息”與“意見性信息”。深度解析反饋信息中隱藏的對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、傳播、銷售等意見與建議，將其真正應(yīng)用落實(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、傳播、銷售的相關(guān)環(huán)節(jié)，改變博物館在這些重要環(huán)節(jié)中的單向決策作用。充分考慮用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的心理訴求、對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的認(rèn)知習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，在落實(shí)體現(xiàn)用戶反饋信息反饋效果的過程中，使用戶獲得對(duì)產(chǎn)品的共識(shí)和感情，擴(kuò)大潛在用戶的培養(yǎng)，提高消費(fèi)用戶的忠誠(chéng)度，加深由產(chǎn)品信息傳播到產(chǎn)品文化內(nèi)涵傳播的轉(zhuǎn)變。實(shí)踐博物館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)文化傳播意圖拓展和延伸的探索。

注釋：

① 梁又子.我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究[D].湘潭大學(xué)，2017.

② Schramm W.How communication works[J].The process and effects of mass communication，1954：3-26.